Големите клиенти притискат Facebook

В допълнение към критиката, с която Facebook се сблъсква от страна на потребителите и политиците, сега социалната мрежа има нова грижа, причинена от по-малобройна, но мощна и значима група – рекламните клиенти.

Някои компании, сред които втората по големина германска банка Commerzbank, производителят на високоговорители Sonos и операторът на интернет браузера Mozilla, се отказаха от рекламиране в социалната мрежа – поне временно. Рекламни агенции твърдят, че компаниите упражняват засилен натиск над Facebook да стане по-прозрачен и да пази по-добре данните, с които разполага. „Смятам, че клиентите с право достигнаха до момента, в който смятат, че достатъчно са си траели“, казва Дейвид Кершоу, ръководител на рекламната агенция M&C Saatchi, в интервю за BBC.

Рекламодателите критикуват липсата на прозрачност и нежеланието на Facebook и Google да направят нещо срещу разпространението на фалшиви новини. Google притежава платформата за видео Youtube, където конспиративните теории и неверни новини се разпространяват бързо, а точно до тях има реклами на установени марки. Откакто стана известно, че данните на Facebook на 50 милиона потребители нерегламентирано са достигнали до компанията за политически анализ Cambridge Analytica, критиките се изостриха. А ако рекламодателите се отдръпнат от Facebook, това заплашва дори съществуването на компанията, защото рекламите генерират 98% от приходите.

Въпреки това не е ясно дали отливът ще е масов. Facebook и Google достигат до милиарди хора, особено младата, заможна целева група. За компаниите би било сложно и скъпо да рекламират джинсите, автомобилите или шампоаните си без този интернет дуопол. Само в САЩ се очаква цифровата реклама да нарасне до 107 млрд. долара през тази година. Според пазарния изследовател E-Marketer обаче делът на Google и Facebook ще падне за първи път през тази година - от 58,5% на 56,8%.

Във всеки случай все повече рекламодатели искат да използват силата си, за да накарат Facebook и Google да предоставят по-надеждна информация както за контекста на рекламите, така и за тяхната ефективност - колко потребители наистина виждат рекламата. Кийт Уейд, маркетинг директор на Unilever, заплаши с оттеглянето на рекламите на концерна от най-голямата в света социална мрежа още преди скандала.

„Не можем да продължим да подкрепяме такава дигитална верига за доставки, която по отношение на прозрачността е съвсем малко по-добра от едно блато", каза той. Компанията инвестира една четвърт от годишния си рекламен бюджет от 7,6 милиарда евро в интернет, а загубата на подобни суми ще е болезнена дори за Facebook.

Procter & Gamble, производителят на потребителски стоки с най-висок маркетингов бюджет в света, Coca-Cola и Walmart, вече бойкотират YouTube, защото рекламите им се излъчваха преди расистки видеоклипове. P&G намали бюджета за интернет реклама с 200 милиона долара през 2017 г., а „някои големи дигитални играчи" намалението е с 50%. Производителят на бръсначи Gillette и на праха за пране Ariel е установил, че рекламата е частично разхищение на пари, защото хората почти не гледат видеоклиповете. Според Wall Street Journal веригата за сандвичи Subway възнамерява да намали бюджета си за Facebook реклама по същата причина.

Засега обаче по всичко изглежда, че Facebook няма да загуби политическите си рекламодатели. Марк Яблоновски, който в САЩ ръководи рекламата на кандидатите на демократите, казва пред Bloomberg: „В момента хората все още са във Facebook. А който иска да пусне политически реклами, ще прави това там, където са хората“.

През есента в САЩ ще има т. нар. Midterms – избори за парламентаристи, които ще влязат в Конгреса във Вашингтон. Според Bloomberg за тази цел през годината ще бъдат похарчени около 600 млн. долара за реклама във Facebook и други дигитални медии – двойно по-висока сума от похарчените преди 4 години пари. Една пета от тях ще се падне на Facebook. Органът, който следи за демократичното провеждане на изборите в САЩ, работи над нови правила, които предвиждат всеки рекламен клип във Facebook да съдържа ясни данни за поръчителя му.