Няколко дни след обявяването на iPhone 5 през 2012 г. се срещнах с Apple Inc. за един от брифингите, които компанията обича да дава на технологични журналисти след пускането на ново устройство. Бяхме в Лондон, седяхме на горния етаж в блестящия магазин на компанията в Ковънт Гардън.
Apple току-що беше решила да премахне Google Maps от своята операционна система iOS и да я замени с приложение за карти, което бе изградило вътрешно. Това беше добра стратегия, ако не беше фактът, че приложението на Apple не знаеше много за това къде се намира нещо. Градове, предградия, пътища — всичко липсваше. И от нашата гледна точка успях да отбележа, че известната кръчма, която се виждаше през прозореца, не съществуваше в Apple Maps.
Компанията не се отклони от никакви критики. Тази позиция остана около осем дни, докато подигравките достигнаха такова ниво, че Тим Кук, който беше главен изпълнителен директор само малко повече от година, предприе рядката стъпка да поднесе извинение. В писмо, публикувано на уебсайта на Apple, той каза, че „изключително съжалява за разочарованието“, причинено от приложението. (Впоследствие писмото е изтрито.)
Споменавам това, за да дам някакъв контекст около това, което се случва днес с Apple Intelligence, за който Apple се държи по подобен начин досега.
Ако сте виждали нещо от маркетинга на Apple напоследък, ще знаете, че най-новият iPhone се предлага като първия „създаден за Apple Intelligence“. „За“ в това изречение върши много работа. Не можеше да бъде „със“, защото функциите за AI на Apple не бяха готови, когато устройството излезе, а някои все още не са пуснати. Първите бяха добавени към устройства в iOS версия 18.1, която излезе през октомври.
Тези AI добавки изискват потребителите физически да ги включат и Apple счита продукта в „бета“, въпреки че го рекламира като основната причина да си купите най-новото ѝ устройство. „Здравей, Apple Intelligence“ е съобщението, което поздравява посетителите на Apple.com днес. Ако влезете в магазин, това е, което търговските представители ви пробутват най-развълнувано.
Но точно като фиаското с картите, AI на Apple не е готов за реалния свят. Оплакванията и подигравките нарастват. През декември известие на Би Би Си (BBC) беше пренаписано от Apple Intelligence, за да се заяви невярно, че Луиджи Манджионе, който е обвинен в убийството на главния изпълнителен директор на United Healthcare Брайън Томпсън, е насочил пистолет срещу себе си. Миналата седмица обобщение короняса шампион по дартс преди мачът да е започнал. По-късно същата вечер новина лъжливо заяви, че Рафаел Надал се е обявил за гей.
Не само BBC изпитва този проблем. Заглавие на New York Times беше пренаписано, за да се предположи, че израелският премиер Бенямин Нетаняху е бил арестуван. „Ники Глейзър убита на Златен глобус“, гласи друго фалшиво обобщение. Грешките накараха организацията с нестопанска цел „Репортери без граници“ да призове Apple да „действа отговорно“ и да премахне функцията.
Седмици наред Apple отказваше да отговори публично на оплакванията на BBC, че грешките накърняват доверието в репортажите. В понеделник най-накрая се появи изявление. Apple обеща да актуализира своя AI през „следващите седмици“, за да изясни кога софтуерът на Apple е написал резюмета. Нямаше потвърждение за грешките, освен да се каже, че Apple прави „непрекъснати подобрения“.
BBC съвсем правилно не смята, че това е достатъчно. „Тези обобщения на AI от Apple не отразяват – и в някои случаи напълно противоречат – на оригиналното съдържание на BBC“, се казва в изявление, след като Apple обяви своите промени. „Изключително важно е Apple спешно да се заеме с тези проблеми, тъй като точността на нашите новини е от съществено значение за поддържането на доверието.“ Като всяка новинарска организация, която си заслужава доверието на потребителите, BBC би предпочела Apple да остави заглавията ѝ на мира.
Тези грешки може да изглеждат комични или несъществени, особено защото не е ясно колко хора виждат грешки или колко често. Обобщаването се извършва на устройството, така че няма начин да разберете кой какво вижда - различните потребители ще виждат различен текст в зависимост от различни фактори, уникални за тях и техните телефони.
Но би било грешка да отписвате проблемите като тривиални, особено ако сте инвеститор на Apple. Споделеният опит на потребителите на Apple, когато става въпрос за силно рекламирания AI на компанията, е, че той до голяма степен е досаден. Не само че потребителите все още са заливани с нотификации, те сега са заливани с известия, които са грешни. Това не е напредък, дори ако, както Apple каза в отговора си, „оригиналното съдържание е лесно достъпно“.
Точно толкова досадни за потребителите, колкото и неправилните обобщения на новини, са другите ежедневни грешки, които правят резюметата на Apple. Един вирусен пример показа как съобщение на една майка, в което се казваше „разходката почти ме уби!“ беше съкратено, за да каже „опит за самоубийство, но се възстанови“. Наскоро Apple Intelligence ми каза, че моят пакет от Amazon е овладял времето и пространството, като едновременно е „на осем спирки, доставен е и ще бъде доставен утре“. (Което, като се замисля, не е лоша метафора за AI манията.)
Миналата година писах за това как Apple няма нужда да бърза с AI. Неговият iPhone е доминиращ и клиентите все още вземат решения за покупка въз основа на фактори като живот на батерията и камера – не AI. Разбира се, Apple не може да разчита на това вечно, но едва ли е на ръба да се превърне в следващата Nokia.
Ако възможностите на AI на Apple бяха толкова слаби, най-доброто нещо би било да изчака. Вместо това, сега има риск потребителите да изключат Apple Intelligence и да загубят доверие за кой знае колко време. Бихте си помислили, че Apple вече са научили този урок – според проучване на Marketwatch, Google Maps все още е предпочитаното приложение за карти въпреки милиарди долари инвестиции в Apple Maps и предимството му като стандартно приложение за iPhone.
Това е уморено клише, но бих искал да знам какво би мислил Стив Джобс за Apple Intelligence и позицията, в която се намира Apple. Може би той щеше да види по-рано тенденцията за AI или щеше да има гръбнака да устои на натиска на Уолстрийт да представи AI продукт, преди компанията да е готова.
Може би, както Джобс веднъж каза на клиентите на iPhone, раздразнени от внезапния спад на цените, той би казал, че фалшивият AI „е цената да живееш в технологичната лента“ — макар че се съмнявам. AI на Apple е толкова далеч от мантрата „просто работи“. Може би е подходящо още едно извинително писмо, но вероятно е по-добре да не позволявате на Apple Intelligence да го напише.
Дейв Лий е колумнист на Bloomberg Opinion за технологиите в САЩ. Преди това е бил кореспондент на Financial Times и BBC News.