Земетресения в света на лукса - марките не спират да си разменят дизайнери

Хората от модната индустрия са обсебени от смените на дизайнери. Инвеститорите също трябва да бъдат отворени за промени.

По-рано този месец Chanel назначи Матийо Блази, творчески директор на Bottega Veneta на Kering SA, за свой нов топ дизайнер в безпрецедентен кръг от ротации, като в игра на "Музикални столове", при която Хеди Слиман напусна Celine, а Ким Джоунс - Fendi, и двете собственост на LVMH Moet Hennessy Louis Vuitton SE.

Според Bain & Co. подобни размествания на високо ниво са показателни за проблемите в луксозния сектор, където търсенето през тази година се очаква да бъде най-слабото от финансовата криза насам, като се изключат смущенията, свързани с Covid-19 преди пет години.

Дружествата се опитват да намерят начини да възстановят връзката с клиентите след повишаването на цените, а една от стратегиите е да привлекат нови дизайнери, които да вдъхновят заможните купувачи да отворят отново портфейлите си за Louis Vuitton. Но най-добрите творци трябва да са подходящи за марката и, което е важно, да не засенчват марката на чантата или обувките.

„Музикални столове“ с шевни машини | През изминалата година се наблюдаваха безпрецедентен брой движения на творци

Корените на сегашното творческо разцепление се крият в бума на блясъка през последните пет години. Тъй като от края на 2020 г. до средата на 2022 г. потребителите - особено в САЩ - нямаха за какво друго да харчат парите си, те се насочиха към часовниците Rolex и чантите Gucci. Когато през 2023 г. те започнаха да затягат коланите си, на тяхно място дойдоха китайските потребители, които най-накрая се освободиха от строгите ограничения.

Тези вълни на търсене означаваха, че марките могат да повишат цените. Ерван Рамбург, анализатор в HSBC Holdings Plc, изчислява, че от 2019 г. насам средната цена на емблематични продукти в Европа се е повишила с 54%.

Gucci и хранителни стоки | Ненаситността е характерна и за индустрията на луксозните стоки

На този фон нямаше голяма нужда от иновации. Заедно с убеждението, че потребителите на луксозни стоки ще продължат да плащат все по-високи цени, настъпи и един вид творческо самодоволство.

Но през последната година търсенето се сви. Именно тук се появява привлекателността на новия водещ дизайнер. Един от начините да се развълнуват купувачите е да се представи революционна визия, а не да се изрязват и вграждат класически елементи. Свежият творчески талант може да бъде катализатор на множество задължителни продукти.

Макар че най-добрите дизайнери получават високо заплащане - въпреки че това рядко се оповестява - ако той или тя успее да постигне тази трансформация, печалбата за марката може да бъде огромна. Жан-Жак Гийон, напускащият главен финансов директор на LVMH, заяви пред инвеститорите през октомври, че превръщането на креативността на екипите в търговски успех е един от най-рентабилните двигатели на растежа.

Може би най-добрият пример за това как един талантлив човек може да даде нов тласък на уморена марка идва от Gucci на Kering, под ръководството на бившия творчески директор Алесандро Микеле. Преди десетилетие неговият максимализъм даде тласък на продажбите, като помогна за повече от удвояване на приходите на Gucci до 10,5 млрд. евро през 2022 г., когато той напусна. 

Но новият творчески директор не е вездесъщ и не може да разреши всички проблеми. Неговата визия е от решаващо значение за определяне на цялостната посока, но начинът, по който продуктите се предлагат - кои артикули се намират в магазините - и се съобщават на клиентите чрез рекламата и маркетинга, също е от решаващо значение.

Влиянието на новия дизайнер не е и мигновено. Може да отнеме около 18 месеца, за да успее да разгърне пълния си потенциал, като събере екип, прегледа архивите и разработи колекциите си. При радикално нова естетика трябва да се изчистят старите запаси, което натоварва маржовете. Това може да не е такъв проблем в момента, тъй като пазарът на луксозни стоки вероятно ще остане нестабилен през следващата година. Но дизайнерът трябва също така да се вписва добре в цялостната етика на модната къща и в историята, която тя вплита около нея, каза ми Даниел Лангер, главен изпълнителен директор на консултантската фирма Equite и изпълнителен професор по луксозна стратегия в университета Pepperdine. 

И, разбира се, никой дизайнер не трябва да бъде по-голям от името на вратата на магазина. „Една интелигентна марка отвъд нишата не трябва да има звездни дизайнери, а звезден екип“, каза Флавио Середа, портфолио мениджър на фонда за луксозни марки в GAM Holding AG.

Вземете Hermes International SCA: въпреки че Надеге Ванхее е творчески директор на дамската гама за готови облекла, къщата все още е най-известна с емблематичните си чанти. Това може би е една от причините, поради които Chanel е избрала Блази, сравнително млад дизайнер, а не един от най-силните в бранша като Слиман. 

Необходимо вдъхновение | Световните продажби на луксозни стоки ще се свият до най-ниското си ниво от световната финансова криза насам, като се изключи спадът на пандемията

И така, кои марки и дизайнери инвеститорите трябва да наблюдават особено през 2025 г.?

Очевиден пример е Chanel под ръководството на Блази. Макар че Chanel е собственост на братята милиардери Ален и Жерар Вертхаймер, съдбата му се отразява на листваните на борсата колеги, включително Hermes и Dior на LVMH. Частната къща е една от най-агресивните по отношение на цените от 2019 г. насам, като според анализа на Rambourg голямата чанта с капак от 2,55 е поскъпнала с 91%. Тя трябва да се съживи и да докаже на клиентите си, че нейното лого с двойно С все още си струва парите. Нищо чудно, че Бруно Павловски, ръководител на модния отдел на Chanel, заяви пред The Business of Fashion, че Chanel е „готова да се остави да бъде транспортирана“.

Bottega Veneta, собственост на Kering, назначи Луиз Тротер, творчески директор на Carven, за наследник на Блази. Неговото напускане е удар за френския конгломерат, който се опитва да съживи Gucci. Bottega Veneta е единствената от луксозните къщи, която увеличава продажбите си през третото тримесечие. Сега тя също е в творчески преход. Но както ми каза Марио Ортели, главен изпълнителен директор на консултантската фирма за луксозни стоки Ortelli & Co: „Когато Chanel се обажда, това е все едно, че се обажда Реал Мадрид. Никой не може да устои.“

Тротер е печелила похвали в Lacoste и Carven, но е работила предимно в премиум марки, с акцент върху облеклото. Bottega Veneta е чист лукс със силен акцент върху аксесоарите. Това увеличава натиска върху Kering да оправи другите си къщи, начело с Gucci.

За разлика от тях Celine има добри шансове да процъфтява след Слиман. Той задава тона, въвеждайки мъжко облекло и украсявайки чантите с логото на двойния триумф. Новият дизайнер Майкъл Райдър, който преди това е работил в Ralph Lauren Corp., би трябвало да успее да продължи в този дух, като същевременно адаптира естетиката по начина, по който Антъни Вакарело направи това, след като наследи Слиман в Yves Saint Laurent през 2016 г.

И, разбира се, инвеститорите ще се чудят къде може да дойде следващият творчески пробив.

Отклонението на Burberry Group Plc от опитите да се превърне в британския отговор на LVMH и да се насочи към комбинация от Ralph Lauren и Moncler SpA повдига въпроси дали Даниел Лий, дизайнерът, назначен от бившия главен изпълнителен директор Джонатан Акеройд, ще остане. Като се има предвид, че Gucci се бори да повиши продажбите си под ръководството на Сабато де Сарно, светлината на прожекторите естествено се насочи и към неговия мандат.

Ако приемем, че типичният престой на един дизайнер е от пет до седем години, то Мария Грация Чиури, творчески директор на дамското облекло в Dior от 2016 г., също заслужава да бъде наблюдавана. Продажбите на модната къща се забавят след грандиозен растеж, докато LVMH е в процес на поредица от промени в управлението, докато главният изпълнителен директор Бернар Арно назначава следващото поколение лидери. Промяната в облеклото на Chanel може да има отражение и тук.

Междувременно Джон Галиано, бившият творчески директор на Dior, напусна Maison Martin Margiela, собственост на частната OTB Group. Къде може да се появи той?

Но може би най-големият сигнал за инвеститорите ще бъде, когато дизайнерската въртележка спре да се върти толкова бързо. Това би означавало, че секторът се стабилизира след своя annus horribilis.

Защото, макар луксът и спортът да се сближават все повече - например със спонсорството на LVMH на Олимпийските игри в Париж - творческите директори, които приличат на футболни треньори и се местят, когато резултатите ги разочароват, са лош знак за индустрия, която се гордее с дългосрочното си мислене.

Още по темата

Френските милиардери поемат голям удар заради спада на луксозните стоки

Gucci се нуждае от нещо повече от една „сдържана есен“, за да промени модата

L'Oreal не успя да вдъхнови Поколението Z