Ако сте забелязали по телевизията някоя от коледните реклами на британските търговци на дребно тази година, ще забележите, че те са се върнали към традиционните послания.
John Lewis замени поглъщащата подаръци мухоловка Snapper от 2023 г. с доказаната си балада, включваща емоционални ретроспекции от живота на две сестри. Marks & Spencer Group Plc се отказа от миналогодишния остър подход към Коледа, за да го замени с много по-сладък, в който участва младата звезда от „Великобритания търси талант“ Скайлър Блу, а Dawn French отново рекламира храната си. Дори „Морковът Кевин“ на Aldi не изглежда толкова пълен с боб тази година.
Това е така, защото магазините се подготвят за много по-труден празничен сезон, отколкото можеха да си представят дори преди няколко месеца.
Въпреки че увеличението на заплатите, умерената инфлация и намаляването на лихвените проценти трябваше да означават една чудесна Коледа, оптимистичните послания на Лейбъристката партия за икономиката в навечерието на бюджета и увеличението на националните осигурителни вноски на работодателите, обявено по време на първото фискално събитие на новото правителство, доведоха до разминаване между основните показатели и потребителските нагласи.
Това е риск за ресторантите, както и за британските магазини, които продават парти облекла с пайети и големи телевизори през най-важния търговски период на годината.
Кризата с разходите за живот не е отминала, като сметките за енергия и лихвите по ипотечните кредити са все още високи, а хранителните стоки са по-голямо бреме за доходите, отколкото преди пандемията.
Разбира се, заплатите се увеличават по-бързо от инфлацията и така британците разполагат с повече разполагаем доход, отколкото преди година. Всъщност септември започна силно - със студеното време, което насърчи британците да купуват палта, ботуши и пуловери.
Но повтарящите се предупреждения за „мъчителен бюджет“ накараха потребителите в Обединеното кралство да бъдат по-нервни с напредването на годината. Индексът на GfK за доверието в Обединеното кралство претърпя рязък спад през септември и се сви още повече през октомври.
Като се прибавят по-високите температури през октомври и несигурността по отношение на бюджета, продажбите са разочароващи.
След приемането на бюджета притесненията се насочиха към пазара на труда. Повишаването на вноските на работодателите за социално осигуряване кара много компании да преосмислят работната си сила - дали могат да продължат с планираното наемане на служители, дали ще трябва да намалят работното време на персонала или дали ще трябва да премахнат позиции, когато данъкът бъде увеличен през април.
Това кара британците да се притесняват за размера на увеличението на заплатите, което ще получат през 2025 г., и за сигурността на заетостта си. Струва си да се припомни, че една от причините потребителските разходи да се задържат по-добре от очакваното, когато Великобритания беше в плен на кризата с разходите за живот през 2022 г. и 2023 г., беше, че много работници можеха да плащат за по-високите сметки с извънреден труд. Това може да се окаже по-малко вероятно занапред.
Междувременно опасенията, че компаниите ще прехвърлят допълнителните разходи на клиентите под формата на по-високи цени, може да задържат инфлацията по-висока, ограничавайки възможностите за намаляване на лихвените проценти.
Въпреки че през ноември и декември потребителското доверие леко се повиши, тази обстановка едва ли е благоприятна за харчене, особено за големите и скъпи стоки, за които обичаме да харчим по време на празниците. Има признаци, че това забавя разходите и в по-широк план. Храненето в ресторант, особено извън Лондон и други големи градове, беше по-слабо в периода преди бюджета. Оттогава то се възстанови, но вероятно все още не е толкова добро, колкото миналата година.
Апетитът за социални контакти се отразява и на други покупки, като например празнично облекло. Това е обезпокоително за търговците на дребно на модни стоки, като Marks & Spencer, които тази година заложиха на блясъка. Ако купувачите не са си купили своите блестящи рокли, панталони или сака досега, те вероятно ще се въздържат.
Като добавим и факта, че втората събота на декември - ключов ден за пазаруване и най-натовареният ден в годината за ресторантите - беше засегната от бурята Дараг, Коледа не е готова да донесе блясъка, който можеше да се очаква в началото на годината.
Алекс Балдок, главен изпълнителен директор на компанията за търговия на дребно с електроника Currys Plc, обобщи най-добре ситуацията, като каза миналата седмица: „Потребителите в Обединеното кралство са в по-добра позиция, отколкото преди една година, но не е толкова розово, колкото беше преди шест месеца. През лятото наблюдавахме спад на инфлацията, очакваше се лихвените проценти да паднат, а потребителското доверие се повишаваше. През последните месеци този напредък се забави.“
Това е особено неприятно, като се има предвид, че магазините щяха да поръчват за така наречения „пиков“ сезон през лятото, когато се очакваше, че новото лейбъристко правителство ще повдигне нагласите в страната. Тъй като сега търсенето е по-нестабилно, съществува риск магазините да се окажат с твърде големи запаси, които ще трябва да изчистят. Дали някой ще се пречупи и ще започне да прави големи намаления тази седмица?
Може би има и светъл лъч.
Другата страна на намаляването на посещенията на ресторанти е да си угаждате повече у дома. Това е добра новина за първокласните търговци на хранителни стоки, като подразделението за храни на M&S и Waitrose, подразделението за супермаркети на John Lewis Partnership. Но Tesco Plc и J Sainsbury Plc също наблягат на своите премиум предложения. Тази Коледа Tesco продава повече от 300 от своите продукти Finest, включително 10 от колекцията Chef's Collection, включваща ястия за приготвяне в домашни условия, в сравнение с четири миналата година. Повече от половината от празничния асортимент на германския търговец на дребно Aldi ще бъде премиум продуктът Specially Selected, а той въведе още по-високо ниво с 22 продукта Specially Selected Ultimate, включително свинско и пържола Wagyu Tomahawk.
Това може да обясни защо истинските звезди на тазгодишните коледни реклами са продуктите, които се продават, като традиционното празнично угощение заема голямо място.
Друга надежда е, че потребителите ще се отдръпнат и ще се оставят да се тревожат за пазара на труда през януари. В противен случай трупата от гноми, представена в рекламата на Asda Group Ltd., ще трябва да спаси не само Коледа, но и сезонните продажби на британските търговци на дребно.
Андреа Фелстед е колумнист на Bloomberg, който се занимава с потребителски стоки и търговия на дребно. Преди това е била репортер във Financial Times.