В Ню Йорк са обсебени от Louis Vuitton.
Най-голямата марка на LVMH Moet Hennessy Louis Vuitton SE реновира своя централен магазин на ъгъла на Източна 57-а улица и Пето авеню в Манхатън.
Компанията е покрила строителната площадка с 70-метрова инсталация, която изобразява шест подредени един върху друг куфара с монограма. Тя се издига над близките забележителности и се превърна в изненадваща туристическа атракция и сензация в TikTok.
Има причина LVMH, най-голямата група за луксозни стоки в света, да изразходва значителни средства за тази изложба. И то не само за да се превърне в популярно в социалните мрежи.
В условията на ограничено търсене в Китай вследствие на дълбокия спад на пазара на недвижими имоти и на политическа драма в Южна Корея луксозните марки отново се насочват към САЩ. Предвид факта, че несигурността на изборите вече отмина, фондовите пазари се покачиха, а биткойнът надхвърли 100 000 долара, има голяма вероятност американците да поемат щафетата на блясъка. В края на краищата, криптоманиаците спасиха сектора през 2021 г., когато Китай се бореше с Covid локдауни и програмата за „общ просперитет“ на Си Дзинпин.
Търсенето на луксозни стоки в САЩ обикновено е свързано с представянето на фондовия пазар. С нарастването на стойността на S&P 500, с изключение на спада през август, това би трябвало да е довело до повишаване на разходите за луксозни стоки в САЩ.
Въпреки че се наблюдава известно възстановяване, купувачите на луксозни стоки в САЩ може да са се въздържали преди вота през ноември, особено поради опасения от оспорван резултат. Анализаторите на Morgan Stanley също така посочват, че голяма част от богатството в последно време е натрупано от по-възрастните поколения, докато доскоро двигател на растежа на индустрията са били милениалите и представителите на поколението Z. Не е чудно, че 79-годишната Деби Хари е лице на рекламната кампания на Gucci за новата чанта Blondie.
Американската мечта. Очаква се САЩ да бъдат двигател на харчовете за стоки от най-висок клас
След изборите някои от тези страхове отпаднаха. Макар че не всички потребители ще бъдат доволни, перспективите за намаляване на данъците, особено за богатите американци, би следвало да им помогнат да продължат напред.
Според данните на Citigroup за разходите за кредитни карти продажбите на водещите луксозни марки в САЩ остават отрицателни през ноември спрямо година по-рано, като се влошават след ускоряването им през септември и октомври. Това отчасти се дължи на факта, че през 2023 г. положението не беше толкова лошо в този период. Топлото време тази есен, което навреди на продажбите на дрехи от най-висок клас, също може да е изиграло роля. Разходите за бижута обаче сияят, което помага на продажбите да останат по-високи в сравнение с тези от 2019 г.
Всичко, което блести. Въпреки отстъплението през ноември, разходите за луксозни стоки в САЩ се увеличават, водени от часовниците и бижутата
При часовниците също се наблюдават признаци на подобрение. Компанията Watches of Switzerland Group Plc, която генерира 45% от продажбите си в САЩ през първата половина на фискалната си година, заяви, че след изборите се наблюдава увеличаване на броя на колекционерите, които купуват ексклузивни или лимитирани модели.
Няколко дни след изборите собственикът на Cartier, Cie Financiere Richemont SA, заяви, че бизнесът му с часовници наскоро се е върнал към растеж в САЩ, което му дава увереност за периода след изборите.
Нарастване на разходите. Докато търсенето на часовници в Китай продължава да е потиснато, в САЩ то се възстановява.
Тук възходът на биткойн може да бъде особено важен. Ралито на криптовалутата през 2021 г. предопредели рязко увеличение на цените на часовниците втора ръка.
Може да е нужно време, за да се проявят печалбите от криптовалутите на пазара. Но вече се наблюдават признаци на стабилност. Общият пазарен индекс на изследователската платформа WatchCharts е спаднал само с 0,7% през последните три месеца след възстановяването през октомври.
Удари по дъното. Цените на часовниците се стабилизират и леко се възстановяват през октомври.
Луксозните марки обаче се надяват, че евентуалният скок на биткойна ще бъде по-широкообхватен от часовниците и ще привлече по-младите, лесно приспособими потребители, мнозина от които са били изхвърлени от пазара. Ако това е така, европейските марки ще бъдат в добра позиция да се възползват.
Макар че според Morningstar през 2024 г. на американците ще се падат 29% от световните продажби, като ще изпреварят китайските потребители, пазарът на луксозни стоки в САЩ все още има накъде да расте.
Отидете на запад. Очаква се американците да имат най-голям дял в световните разходи за луксозни стоки през 2024 г.
През последните няколко години европейските марки излязоха извън традиционните си анклави, като Ню Йорк, Лос Анджелис, Сан Франциско и Чикаго. Сега места като Остин, Атланта, Шарлот и Скотсдейл се превръщат в луксозни дестинации. Като добавим разумните наеми и силния долар, който води до по-голяма покупателна способност в евро, възвръщаемостта на тези инвестиции изглежда обещаваща.
Някога възприемани като елитарни, сега марките са част от популярната култура, особено Louis Vuitton, благодарение на назначаването първо на покойния Върджил Абло, а след това на музиканта Фарел Уилямс за творчески директор на мъжкото облекло.
Не толкова ниско. LVMH води по продажби в САЩ.
LVMH е в най-добра позиция да се възползва от тази промяна, след като през третото тримесечие генерира 25% от продажбите си от САЩ. Освен марки като Dior, Celine и Loewe, тя притежава и Tiffany & Co. Според анализа на HSBC Research Louis Vuitton има най-голямата база от магазини в САЩ. Prada SpA и Gucci на Kering SA също разширяват присъствието си, особено във второстепенните градове.
Закуска в Тифани - обяд в Louis Vitton. Европейските марки за луксозни стоки все още имат поле за развитие в САЩ
Възползването от търсенето в САЩ не е лишено от предизвикателства. Най-голямото от тях е възможността за въвеждане на мита от страна на новоизбрания президент Доналд Тръмп.
Въпреки че повечето групи за луксозни стоки са слабо изложени на китайското производство, тъй като техните вериги за доставки се развиват предимно във Франция, Италия и Швейцария, те ще бъдат засегнати от широкообхватните планове за облагане на всички вносни стоки.
Обикновено те биха могли да прехвърлят тези допълнителни разходи върху потребителите. В края на краищата те продават скъпи стоки с ограничена гъвкавост. Но високото ниво на инфлация в индустрията през последните пет години означава, че те имат по-малко възможности за маневриране.
Възможно е да има известна възможност за производство в САЩ. Тук LVMH отново води, като Louis Vuitton произвежда някои чанти и малки кожени изделия в Тексас и Калифорния. Но тъй като европейското наследство е толкова важна част от идентичността на много марки, свободата на действие може да бъде ограничена. Може да се наложи компаниите да поемат митата, което ще окаже по-голям натиск върху маржовете.
Това може да е причината, поради която LVMH отвори магазин на Louis Vuitton на мястото на стария Niketown на Източна 57-ма улица, докато ремонтира близкото място за постоянно ползване. Временният дом включва ресторант, който предлага „луксозни закуски“, и първото шоколадово ателие на Louis Vuitton в Америка. Експозицията може да съществува само няколко години, но през това време американският потребител ще бъде от решаващо значение за съдбата на главния изпълнителен директор Бернар Арно.
Андреа Фелстед е колумнист на Bloomberg, който се занимава с потребителски стоки и търговия на дребно. Преди това е била репортер във Financial Times.