VW, BMW и Mercedes дишат праха на китайските електромобили

Райън Сю беше клиент-мечта за германските автомобилни производители. Живеещата в Гуандун предприемачка и съпругът ѝ притежават Porsche 911 и Mercedes-Benz G-класа и бяха сред първите купувачи на електрическото Porsche Taycan.

Но възгледите ѝ за германските автомобили се влошиха, тъй като китайските потребители все повече предпочитат техническата изтънченост пред традиционните предимства като конски сили и управление. Софтуерните системи в Taycan, който струва доста над 100 000 долара, са „ужасни“, казва 36-годишната майка на три деца. Той е „просто електрифицирано Порше - и това е всичко“.

Оценката ѝ не е единствената. Тъй като Китай се отказва от автомобилите с двигатели с вътрешно горене, Volkswagen AG, Mercedes-Benz Group AG и BMW AG се стремят да предложат електромобили, които да се харесат на клиентите на най-големия и най-доходоносния им пазар, поставяйки на карта инвестиции в размер на 35 млрд. евро (38 млрд. долара).

Последните предупредителни знаци се появиха миналата седмица, когато и трите германски производителя съобщиха за спад на продажбите през третото тримесечие в Китай. BMW отбеляза най-силния спад на продажбите си там от повече от четири години - 30%, а доставките на Mercedes намаляха с 13% на фона на слабото търсене на най-скъпите автомобили, включително лимузините S-класа и Maybach.

Продажбите на Porsche в Китай се сринаха с 19% и доведоха до най-лошите резултати за третото тримесечие от десетилетие насам, тъй като глобалното търсене на Taycan намаля почти наполовина. Volkswagen - компанията майка на Porsche и Audi - отчете 15% спад. „Конкурентната ситуация в Китай е особено интензивна,“ каза Марко Шуберт, който ръководи продажбите на VW.

Германските производители на автомобили губят от прехода към електрически превозни средства в Китай.  Пазарният дял на VW, Mercedes и BMW намалява с напредването на прехода

След като доминираха в ерата на бензиновите автомобили, германските производители станаха самодоволни, подценявайки заплахите от новите съперници и нежелаейки да се откажат от печалбите, генерирани от автомобилите с големи двигатели. Това позволи на Tesla Inc. и на местните производители, водени от BYD Co., да навлязат бързо с технологични и достъпни плъгини и сега Китай вече не се нуждае от тях и не ги иска там.

„Преломният момент за тези производители на автомобили настъпва сега“, казва Стивън Дайър, управляващ директор в консултантската компания AlixPartners, базирана в Шанхай. „Те трябва драстично да променят стратегията си на пазара.“

Следващото предизвикателство вече се вижда на автомобилното изложение в Париж тази седмица , където китайските производители увеличават усилията си да заемат пазарен дял в Европа. Компании, сред които BYD и Xpeng Inc. ще покажат най-новите си технологии на най-голямото европейско автомобилно събитие тази година.

Междувременно главният изпълнителен директор на BMW Оливер Ципс се противопостави на плана на Европа за ефективна забрана на продажбата на автомобили с двигатели с вътрешно горене от 2035 г., като заяви, че това ще доведе до „огромно свиване“ на автомобилната индустрия в региона.

И почти всички усилия за реакция не преминаха по план. Микрофонът и слайдшоуто прекъснаха за няколко минути по средата на презентацията на Volkswagen за бъдещите електрически автомобили, което остави ръководителя на отдела за продажби и маркетинг Мартин Зандер видимо разочарован.

Дилърски център на BYD Co. в Пекин, Китай, във вторник, 27 август 2024 г. Най-продаваният китайски автомобилен производител BYD очаква в бъдеще доставките в чужбина да съставляват почти половината от общите продажби, което предполага, че ще продължи да създава глобални производствени центрове, за да преодолее наказателните мита. Снимка: Na Bian/Bloomberg

Това е емоция, която се споделя от шофьорите в Китай. След като се сблъсква с проблеми със спирачките и други недостатъци на качеството, семейство Сю продава своя Taycan и купува ET5 от китайската марка Nio Inc. Автомобилът е с около една трета по-евтин от Mercedes EQE, който Сю също обмислял, но предложил по-луксозен интериорен дизайн, плавно гласово управление и поздравявал децата им по име, когато се качвали.

„Немските автомобили трудно могат да се конкурират“ с това ниво на технологиите, казва Сю, която ръководи бизнес заедно със съпруга си. Мерцедес, БМВ и Ауди „вече трудно могат да се разглеждат като луксозни автомобили“.

Германските автомобилни производители са в бавната лента на цифровия преход. BMW е единственият германски автомобилен производител в световната десетка по цифрови предимства

Макар че германските автомобилни производители все още контролират близо 15% от китайския пазар, това е по-малко от една четвърт отпреди пандемията, а още по-лошото е, че делът им при електрическите автомобили е по-малко от 10%. Без бърз обрат спадът рискува да се превърне в разгром и да изправи Голямата тройка в Германия пред екзистенциална борба. В момента VW, Mercedes и BMW струват само около половината от пазарната стойност на BYD.

Дори в по-голяма степен, отколкото други международни партньори, германските автомобилни производители са се насочили изцяло към Китай. Докато някои съперници намалиха загубите си, германците не се отказват, като насочват повече ресурси в опит да си върнат пазарния дял. Но изглежда, че борбата е трудна, тъй като Пекин активно се стреми да развива собствените си производители.

Volkswagen планира да играе в дългосрочен план. Говорител на базираната във Волфсбург компания заяви, че китайският автомобилен пазар се характеризира с големи отстъпки и тя няма да придобие пазарен дял за сметка на рентабилността.

Компанията планира да продължи стратегията си „в Китай, за Китай“, за да защити дългосрочните си перспективи. BMW и Mercedes също планират да се придържат към подхода на локализация, за да привлекат купувачите там.

Производствената линия в завода на Volkswagen Anhui Automotive Co. в Хефей. Bloomberg

Причините за удвояване на усилията са ясни. След като европейският автомобилен пазар вероятно е преминал своя пик, а САЩ са се наситили, Китай няма реална алтернатива за подобно ниво на обеми и печалби.

Това поражда безпокойство предвид огромния им отпечатък в Китай. Като група германските производители на автомобили разполагат с мрежа от над 40 завода - повече, отколкото в родината си. Това е твърде голяма инвестиция, за да се откажат от нея - и обяснява защо те се противопоставят на плановете на Европейския съюз да наложи мита върху евтините китайски електрически автомобили.

Изтеглянето от Китай - както направиха по-малките японски марки Suzuki Motor Corp. и Mitsubishi Motors Corp. - е почти немислимо. Всяко преструктуриране би било сложно, тъй като операциите са вплетени в сложна мрежа от взаимоотношения с правителствени структури. Това поставя фокуса върху разработването на характеристиките, които китайските клиенти искат.

Спешността започна да се засилва в края на 2022 г. След като шефът на Volkswagen за Китай Ралф Брандщетер предупреди надзорния съвет, че китайските производители на автомобили са изпреварили конкуренцията, компанията тогава нае самолети, за да изпрати стотици служители на автомобилното изложение в Шанхай през април 2023 г. - първата проява след години на блокиране на Covid - за да се убедят сами.

Китайските модели на електрически превозни средства са повече от равностойни на германските автомобилни производители

Това беше отрезвяваща проверка на реалността. Германските ръководители се сблъскаха с бързото навлизане на достъпни китайски модели, технологично наситени продукти и засилена ценова война. Имаше и множество хитроумни нововъведения, като скачащ спортен автомобил и караоке в автомобила, които може и да бяха странни, но поставиха нова летва за китайските потребители относно източника на автомобилните тенденции.

Оттогава се наблюдава интензивна конкурентна реакция. Няколко седмици след автомобилното изложение главният изпълнителен директор на VW Оливер Блуме отстрани ръководителя на софтуерното звено „Cariad“ в рамките на последните усилия за ускоряване и подобряване на технологиите. Наред с новите китайски партньорства за автономно шофиране, информационно-развлекателни системи и потребителско изживяване, VW инвестира и в базираната в Гуанджоу компания Xpeng, за да подкрепи плана за създаване на автомобили, използвайки опита на стартъпа в областта на електрическите превозни средства.

Хе Сяопън, милиардер и главен изпълнителен директор на XPeng Inc, вляво, с Ралф Брандщайтер, главен изпълнителен директор на Volkswagen Group China, на медийно събитие на Volkswagen AG в Пекин, на 24 април. Снимка: Bloomberg

След предупреждението за печалба през септември едно от първите действия на главния изпълнителен директор на Mercedes Ола Калениус беше да отлети до Китай, за да провери напредъка в преструктурирането на присъствието си там, включително използването на CATL за батерии и Tencent Holdings Ltd. за цифрови услуги. BMW отговори, като обедини усилията си с Great Wall Motor Co. за създаване на електрически автомобили за своята марка Mini.

Кумулативният резултат е, че германските автомобили ще стават все по-малко германски на най-големия си пазар. Според Грегор Себастиан, анализатор в Rhodium Group, експанзията е точно обратното на целта на правителството да намали експозицията към Китай.

Придържането към позициите им в Китай е „огромна авантюра“, казва той, като отбелязва, че германската държава може да се наложи да ги спасява, ако всичко се обърка. „Те се надяват, че са твърде големи, за да се провалят.“

Въпреки че китайските потребители с охота купуваха германски автомобили в продължение на години, пазарът се промени и възвръщането на този ентусиазъм от клиентелата, която е по-млада и по-технологично ориентирана, отколкото в Европа, е голямо предизвикателство. С преминаването към електрически автомобили местните марки показаха, че могат да се сравняват с VW, BMW и Mercedes по качество и да ги побеждават по цена и технологии.

Какво означава това за Германия, може да се види в производственото хале на завода на Mercedes в Зинделфинген, близо до Щутгарт. Там се произвежда флагманът S-класа, който отдавна е любим на китайските новобогаташи. Търсенето обаче е спаднало и за първи път производството е сведено до една смяна.

Луксозен автомобил Mercedes-Benz S-Class на поточната линия в завода на Mercedes-Benz Group AG в Зинделфинген, Германия, в понеделник, 13 февруари 2023 г. Снимка: Криштиан Боци/Bloomberg

Докато съкращаването на разходите започна да обхваща германската автомобилна индустрия - най-вече със заплахите на VW да затвори заводите в родината си - китайските операции все още са изолирани. Това е знак, че ръководителите се надяват на обрат. Но те също така нямат голям избор.

Съкращаването на производствата в Китай е трудно, тъй като мащабните съкращения често трябва да бъдат обсъждани с местните партньори и одобрявани от местните власти, които нямат голям стимул да съдействат. Още по-трудно е да се направят по-драстични промени, като например да се затвори завод.

Земята в Китай е собственост на правителството и това означава, че заводът не може просто да бъде затворен и продаден - дори и да се намери купувач. Случаят с напускането на завода на Hyundai Motor Co. в Чунцин илюстрира риска. След няколко опита да продаде сградата на завода и машините, корейският производител на автомобили в крайна сметка прие оферта от местната държавна индустриална зона за една пета от инвестицията си.

Това оказва натиск върху германските автомобилопроизводители да съживят продажбите, но условията на играта се накланят в полза на местните играчи. Пекин е наредил на няколко ключови държавни автомобилни производители, включително на партньора на VW - FAW Group, да дадат приоритет на технологиите и пазарния дял пред рентабилността. Това едва ли е опция за германските производители на автомобили, чиито акции се търгуват на борсата.

Шоурум на Tesla Inc. в Шанхай, Китай, в понеделник, 29 април 2024 г. Изненадващото посещение на Елон Мъск в Китай. Снимка: Цилай Шен/Bloomberg

Въпреки структурните препятствия, спадът можеше да бъде предотвратен чрез по-далновидни инвестиции на китайския пазар. Но след десетилетия на върха на автомобилната индустрия, китайските съперници не бяха приемани сериозно, а местният опит беше пренебрегван, тъй като решенията се вземаха в заседателни зали на хиляди километри.

Освен това не се обръщаше достатъчно внимание на факта, че преминаването към електромобили е нещо повече от смяна на един задвижващ агрегат с друг, а ранният софтуер беше с грешки. Например VW успя да включи актуализации „по въздуха“ едва години след пускането на първия си китайски електрически модел през 2020 г.

Това означаваше, че собствениците трябваше да изпращат автомобилите си на дилъри за обновяване в магазина - което понякога можеше да отнеме дни. За да преодолеят възраженията, някои дилъри предлагаха парични стимули, за да насърчат клиентите да отстраняват неизправности.

Джоу, ИТ инженер, живеещ в Ухан, трябвало да преживее разочарование, след като купил ID.4 в началото на 2022 г. Екранът на няколко пъти почернява по време на шофиране и вместо германско качество той се сдобива с бъгове. Актуализациите също редовно закъснявали или били достъпни само чрез дилъра.

Сега той търси замяна. Той ще има друг електромобил, но този път „няма да посещавам никакви немски дилърства“, казва той. „Ще избера само местни марки или Tesla.“

Още по темата

Продажбите на германски коли в Китай падат

Налагането на мита върху китайските електромобили беше лесната част за Европа

Забрана на двигателя с вътрешно горене вече не е реалистична, смята шефът на BMW