Google „почти е намалила“ таксите за обмен на реклами заради антитръстовите правила

В съдебния процес, който стартира тази седмица във федералния съд в Александрия, Вирджиния, антитръстовите органи твърдят, че Google незаконно е монополизирала технологията, използвана за купуване и продаване на онлайн визуална реклама

08:40 | 12 септември 2024

Автор: Лия Нилен

Снимка: Bloomberg LP

Преди осем години Google е обсъждала намаляването на таксите за своята платформа за обмен на реклами - най-високите в бранша - след като уебсайтовете са разработили начин за увеличаване на приходите от онлайн реклами, заобикаляйки инструментите на компанията, свидетелстват бивши ръководители в рамките на антитръстов процес на Министерството на правосъдието на САЩ.

Уебсайтовете, които продават реклами, са разработили нова технология, известна като header bidding, за да се опитат да се противопоставят на структурата на високите такси на Google и да изстискат повече приходи от транзакциите. Подразделението на Alphabet Inc. така и не намали таксата си от 20%, а вместо това през 2019 г. разработи модифицирана версия на технологията.

В съдебния процес, който стартира тази седмица във федералния съд в Александрия, Вирджиния, антитръстовите органи твърдят, че Google незаконно е монополизирала технологията, използвана за купуване и продаване на онлайн визуална реклама.

Компанията контролира сложен набор от технологични продукти, използвани от уебсайтовете за продажба на рекламно пространство, както и инструменти за рекламодателите и борса, която свързва купувачите и продавачите на реклами.

Доминираща позиция на Google

Министерството на правосъдието и главните прокурори на САЩ твърдят, че господстващото положение на Google в отрасъла ѝ е позволило да налага прекомерни такси на клиентите, като според тях компанията задържа между 36 и 37 долара от 100 долара, които търговците харчат за визуални реклами. Те твърдят също така, че компанията е използвала господстващото си положение в областта на онлайн рекламите, за да не допусне конкуренти.

Правителственият свидетел Джей Фридман, главен изпълнителен директор на маркетинговата компания Goodway Group, която работи с рекламодатели и рекламни агенции по кампании, заяви, че е успял да договори по-ниски цени с няколко други борси за реклама, но „Google е заявила, че няма такава възможност“ за намаляване на цените. Компанията му е обмисляла да не използва рекламния обмен на Google заради по-високите такси, но е установила, че другите обмени не могат да осигурят достатъчно рекламно предлагане.

Бивши ръководители на Google дадоха показания във вторник и сряда за това как компанията се е справяла с ценообразуването и конкурентните технологии.

Айсар Липковиц, бивш вицепрезидент по инженерните въпроси на рекламите за визуализация и видео от 2014 г. до 2019 г., си спомни за вътрешните дискусии за това дали Google трябва да намали таксите, начислявани от нейната рекламна борса AdX, като в крайна сметка препоръча такса от 10-15%. Но таксата от 20% никога не е била намалена, което показва способността на Google да поддържа високи цени, без да вреди на бизнеса си, твърдят адвокатите на Министерството на правосъдието.

„Не съм имал правомощия да вземам решения“, каза той във видео показанията, пуснати в съда.

Липковиц призна, че високите такси на Adx са накарали уебсайтовете да възприемат хедър бидинга, чрез който уебсайтовете провеждат рекламни търгове в браузъра при зареждането на уебстраницата, което позволява на множество борси да се конкурират едновременно за рекламното пространство.

Наддаването в заглавието е помогнало на издателите да увеличат приходите си с до 50%, свидетелства във вторник Стефани Лейзър, бивш изпълнителен директор на News Corp.

Липковиц, който напусна Google през 2019 г., за да се присъедини към Lyft Inc. заяви, че Google е разглеждала рекламите, продавани чрез хедър бидинг, като по-нискокачествени и вероятно повлияни от спам и измами. Но Лайзер, който сега работи в Amazon.com Inc. и е помогнал на 25 издатели да приемат хедър бидинг (НВ), заяви, че рекламите, продавани чрез Google, е също толкова вероятно да имат проблеми със спам или измами.

"Дългосрочна заплаха"

Във вътрешни документи Google нарича хедър бидинга „сериозна дългосрочна заплаха“, тъй като той може да измести бизнеса от нейната борса за реклами.

„Проблемът е, че НВ съществува“, пише друг служител на Google, добавяйки емотиконка с усмихнато лице. „[Публикуващите] се почувстваха заключени“ към инструментите на Google, „което даде възможност само на Adx да се конкурира, така че се роди HB“.

Брад Бендър, бивш вицепрезидент на Google по продуктите за дисплейни и видео реклами, който се присъединява към компанията, когато тя купува DoubleClick през 2008 г., даде показания в сряда. Той беше попитан за имейл, който е изпратил до целия екип на Google за дисплейни реклами, с бележки от лекция на бившия главен изпълнителен директор на DoubleClick Дейвид Розенблат, в която се очертава стратегията на компанията за използване на продукта й за рекламен сървър - известен като DoubleClick for Publishers или DFP - за привличане на клиенти.

Уебсайтовете е малко вероятно да се откажат от рекламния си сървър поради „огромните разходи за преминаване“, казва Розенблат в бележките. „Смяната на платформата е кошмар“, пише той. „За да го направите, е необходимо да се случи нещо божествено.“

Благодарение на достъпа си до рекламните сървъри на издателите Google може да получи „първи поглед“ върху рекламното пространство за продажба, което ѝ дава предимства пред други борси, каза Розенблат. „Ще можем да смачкаме другите мрежи и това е нашата цел.“

Бендър каза, че е споделил разговора на Розенблат, за да могат колегите му да получат допълнителни гледни точки преди предстоящата среща за планиране, но че коментарите не отразяват неговото мнение.