Шефът на CrowdStrike Джордж Курц направи PR гаф със закъсняло извинение

CrowdStrike Holdings Inc. Главен изпълнителен директор Джордж Курц е съавтор на книга, която често е наричана Библия на компютърната сигурност. Когато обаче става въпрос за управление на кризи, той е на по-несигурна почва.

В публикация в платформата за социални медии X рано сутринта в петък относно сбъркана актуализация на софтуера, която срина безброй компютърни системи в световен мащаб, Курц поясни, че инцидентът не е кибератака, фирмата му е идентифицирала проблема и е въвела „поправка“. Това, което не каза - поне в началото - беше вълшебната фраза, която експертите по връзки с обществеността съветват всички фирми да крещят от покрива в такива моменти: „Съжалявам.“

"CrowdStrike работи активно с клиенти, засегнати от дефект, открит в една актуализация на съдържанието за хостовете на Windows. Mac и Linux хостовете не са засегнати. Това не е инцидент със сигурността или кибератака. Проблемът е идентифициран, изолиран и е внедрена поправка", написа Джордж Курц в Х на 19 юли 2024 г.

Грешката на Курц в PR-а, която той впоследствие поправи в телевизионна изява и последващи изявления по-късно същата сутрин, може да е резултат от няколко неща, твърдят експерти по кризисни комуникации. Една от възможните причини е бързането да се съберат много подробности за реакцията на компанията в първоначалното съобщение. Потенциалното желание за избягване на правна отговорност също може да е фактор.

Най-вероятно обаче липсата на разкаяние се дължи на дългогодишната борба на ИТ сектора за по-персонализиран и по-малко роботизиран начин на общуване с широката общественост.

„Главният изпълнителен директор се нуждае от нюансиран и емоционално правдив отговор“, казва Давия Темин, основател и главен изпълнителен директор на фирмата за кризисни комуникации Temin & Co. "Това е отговор, подготвен от юридически екип с оглед на съдебни дела. Той не носи почти никаква отговорност, а именно това прави извиненията толкова силни. И позиционира Курц почти като глас на изкуствен интелект - автоматизиран, бездушен. Всъщност ChatGPT се справя по-добре с това да изглежда загрижен, отколкото той."

CrowdStrike не отговори веднага на молбата за коментар на първоначалното изявление на своя главен изпълнителен директор.

Други съветници по връзки с обществеността бяха по-щедри в оценката си за справянето на Курц със ситуацията, но всички се съгласиха, че липсата на извинение в началото не е била разумна. Акциите на CrowdStrike паднаха с повече от 11% - най-големият им спад от ноември 2022 г. насам.

„Формулата винаги е една и съща, независимо от всичко - започвате с това, че е имало грешка, и се извинявате за нея“, каза Пол Ардженти, професор по корпоративни комуникации в Tuck School of Business в Дартмут. "Изявлението, с което той излезе, е от типа изявления, които постоянно получавате от ИТ специалистите. Те не мислят за човешката страна, а просто искат да си свършат работата."

Публикацията от рано сутринта „изглежда е написана за ИТ отделите“, казва Рон Кълп, бивш ръководител на корпоративни връзки с обществеността, който сега съветва в Колежа по комуникации към университета ДеПол. "Важно е да се разсеят страховете, да се започне отстраняването на проблема и да се поднесат извинения. И трите неща трябва да бъдат направени в едно и също съобщение."

Смущенията поставят в центъра на вниманието предизвикателствата на технологичния сектор при създаването на човешки връзки, но това не е нещо ново.

Ситкоми като „Силициевата долина“ и британския „The IT Crowd“ осмиват технологичните работници като арогантни и недосегаеми. Лидерите в индустрията, които умееха да общуват добре с широката общественост, като Стив Джобс от Apple, усъвършенстваха тези умения въпреки - или може би заради - липсата на технологични умения.

Според експертите, когато настъпи криза, тези недостатъци се засилват. Но те не са фатални. Повечето експерти по връзки с обществеността дадоха на Кърц оценка „Б“ за цялостната му реакция досега, като отбелязаха, че по-късните му изявления са много по-добри. Възможно е той да не е приключил с извиненията си за известно време.

„Макар да уважавам инстинкта на Джордж да излезе чист и да се извини“, казва Малик Хан, анализатор в Morningstar, „истинското извинение вероятно ще се случи, когато клиентите се обадят.“

Още по темата

Директорът на CrowdStrike заяви, че вече знаят причината за срива на Windows

CrowdStrike: Генеративният изкуствен интелект води повече кибер престъпност, част 2

CrowdStrike: Генеративният изкуствен интелект води повече кибер престъпност, част 1