Китайските потребители затягат коланите си в сектори от козметични продукти до бижута, въпреки че все още харчат много за ресторанти, докато списъкът с насрещни ветрове сигнализира за нарастваща несигурност относно перспективите пред втората по големина икономика в света.
Бумът на повторното отваряне в началото на годината отшумя, тъй като опасенията относно спада на пазара на имоти до рекордната младежка безработица карат китайците да бъдат по-предпазливи в разходите си, тласкайки спестяванията на домакинствата до рекорд.
Според официални данни, публикувани във вторник, несъществените и скъпите артикули са първите изтрити от списъците за пазаруване: увеличенията на продажбите на дрехи и спортни артикули намаляват, докато при козметиката, бижутата и електрониката за дома те се свиват.
Има и няколко лъча светлина - двуцифрен растеж за сектора на ресторантьорството и кетъринга и устойчивото търсене на храна - сочат към трайни промени във вкусовете на потребителите, с по-голям фокус върху разходите за преживявания. Това е подкрепено от коментари на големи потребителски марки, като стабилните печалби за първото полугодие понякога прикриват различни мнения относно перспективите.
„Възстановяването в Китай е смесено, възпрепятствано от слабото потребителско доверие и по-високата безработица“, каза главният финансов директор на Unilever Plc Греъм Питкетли по време на разговор за печалбите миналия месец. Това вреди на възстановяването на бизнеса за лична грижа и красота, дори когато секторът на хранителните услуги расте, каза той.
Главният изпълнителен директор на L’Oreal SA Николас Йеронимус описа възстановяването като по-бавно от очакваното, отбелязвайки, че „три години на Covid ще отнемат известно време, за да бъдат напълно усвоени“. Множество анализатори на Уолстрийт понижиха рейтинга на Estée Lauder Cos. преди отчета за печалбите ѝ заради опасенията около продължително възстановяване в Китай.
Промяна на вкусовете
Резулататите за напитките също са смесени. Данните за продажбите на дребно показват, че темпът на растеж в категорията напитки леко се е понижил през юли, докато секторът на алкохола и тютюна регистрира по-забележимо отслабване.
Swire Pacific Ltd., която има изключителното право да произвежда и разпространява продуктите на Coca-Cola в Китай, заяви, че очаква продажбите и операциите на нейния бизнес с напитки в континенталната част да бъдат неблагоприятно засегнати от икономическото забавяне през втората половина. Изпълнителният директор на Budweiser Brewing Co. APAC Ltd. Jan Craps описа бирата като устойчива категория поради възприемането ѝ като достъпен лукс.
„Поведението на харчене се е променило, особено за по-младото население на страната,” каза Дики Уонг, директор изследвания в Kingston Securities Ltd. „Икономическата перспектива на страната е мрачна, мнозина не успяха да намерят мечтаната работа след дипломирането си, така че защо да си правите труда да планирате и спестявате, за да си купите къща или кола? Виждаме тенденцията хората да са по-склонни да харчат за пътуване, да излизат с приятели и да купуват дрехи – чувството, че се живее само веднъж.“
Това, за което китайците пръскат парите си, е от решаващо значение за икономиката и Пекин подробно описа серия от мерки, за да накара хората да отворят портфейлите си. Но последните разочароващи данни за продажбите на дребно подчертават, че тези усилия не са достатъчни за справяне с основния проблем с липсата на доверие. Фокусът на правителството да накара потребителите да купуват артикули като мебели и домакински уреди също се усложнява от напрежението на пазара на имоти.
Въпреки че това предизвика нарастващ хор от призиви към длъжностните лица да въведат по-целенасочени стимули, властите досега показват, че не обмислят сериозно раздаването на пари в брой директно. Вълна от банки понижиха перспективите си за Китай за 2023 г. след множество разочароващи икономически данни, включително продажбите на дребно, и крехките пазарни нагласи доведоха до продължителна разпродажба на акциите.
Компаниите вече търсят как да стимулират бизнеса от все по-чувствително към цените население.
Китайският оператор на магазини KFC и Pizza Hut Yum China Holdings Inc. е готов да пусне промоции и маркетингови кампании след намаляване на търсенето през май. Chow Tai Fook Jewellery Group Ltd. приписва спада на продажбите си в Китай в началото на юли на по-малко отстъпки и това, че купувачите може да търсят повече златни предмети, тъй като икономическата несигурност повишава търсенето на активи-убежища, се казва в доклад на Bloomberg Intelligence. Козметичната фирма Shiseido Co. се надява пускането на пазара на продукти да се опре на силния растеж през първото полугодие в континенталната част.
И въпреки че повечето хора не преминават към по-евтини марки, почти половината от анкетираните от McKinsey & Co. казват, че купуват от канали, където могат да намерят предпочитани марки на по-ниски цени или на разпродажба, според доклад от юли. Електрониката и домакинските артикули заемат ниско място в списъка с планирани покупки на хората, вероятно поради спад в сделките с имоти и нежеланието да се харчат за по-скъпи, несъществени артикули, се казва в съобщението.
Биковете продължават
Но дори и при нарастваща предпазливост по отношение на икономиката, повечето фирми се придържат към възходящите перспективи за Китай в дългосрочен план. Основен двигател са богатите в страната, което означава, че марките от висок клас се представят особено силно, според алтернативния доставчик на данни Sandalwood Advisors.
Изпълнителният директор на Prada Андреа Гуера каза по време на разговор за печалбите през юли, че фирмата има повече възможности в Китай. Yum ускори отварянето на магазини и е напът за 1100 до 1300 нетни нови магазина през цялата година, докато Starbucks Corp. заяви, че продължава да „инвестира пред кривата“.
Въпросът дали компаниите трябва да преоценят перспективите за растеж в Китай „е твърде рано да се задава“, каза старши партньорът на McKinsey Даниел Зипсър.
„Това, което според мен обаче трябва да направят компаниите, е да помислят не само какво ще им е необходимо през следващите шест до 12 месеца, но и да помислят какво могат да направят сега, за да осигурят растеж за следващите три до пет години“, каза той. „Инвестиране в талант, инвестиране в по-устойчиви марки и избягване на някои от прекалено промоционалните дейности.“