Мъск съсипа Twitter - скокът на опасно съдържание спира рекламодателите да се върнат

Подходът на Twitter за управление на речта на омразата се фокусира върху ограничаване на видимостта, а не върху обема на самото съдържание

18:05 | 22 юли 2023

Автор: Айша Каунтс, Еари Накано

Снимка: Bloomberg LP

Според изследователи придобиването на Twitter от Илон Мъск и поредицата от последвали промени в политиката за съдържание са довели до драматичен скок на омразните, насилствени и неточни публикации в платформата. Това сега е основното предизвикателство пред новия главен изпълнителен директор на Twitter Линда Якарино, която трябва да отговори на опасенията на рекламодателите относно тази тенденция, за да увеличи приходите и да изплати дълговете на компанията.

Мъск и Якарино се похвалиха с актуализации на политиките на сайта, като например възможността рекламодателите да не допускат техните публикации да се показват до определени видове съдържание. Въпреки това продажбите на реклами са намалели наполовина, откакто Мъск пое контрола над компанията през октомври, заяви той тази седмица. Това отчасти се дължи на факта, че бизнесът не вярва, че има значителен напредък в решаването на проблема.

"Мъск не спазва обещанията си към рекламодателите и техните реклами се появяват до наистина вредно съдържание", казва Калъм Худ, директор на изследователския отдел на Центъра за борба с цифровата омраза (CCDH).

Според Центъра CCDH по време на управлението на Мъск речта на омразата към малцинствените общности се е увеличила. Съобщенията за тормоз са се увеличили, а екстремисткото съдържание е скочило, според Лигата срещу клеветата. А дезинформацията по линия на Covid-19 се е увеличила, според Media Matters.

След като прегледа докладите от изследванията, Twitter заяви, че много от вредните части на съдържанието междувременно са били оценени и разгледани, в някои случаи чрез етикетиране, понижаване на класацията или премахване на публикациите. Според компанията повече от 99,99% от импресиите на туитове, или времето, в което даден туит е бил видян, са от съдържание, което не нарушава правилата на Twitter.

След публикуването на доклада Якарино публикува съобщение в Twitter, в което нарече констатациите на изследователите "неправилни, подвеждащи и остарели".

При управлението на Мъск Twitter направи редица промени в усилията си за безопасност на съдържанието, като например разхлаби правилата си, уволни служители по въпросите на доверието и безопасността, възстанови акаунти, които преди това са били забранени за нарушаване на правилата на платформата, и премахна етикетите за проверка на акаунти с висок рейтинг, които не желаят да плащат за отметка. Тези промени, освен че отблъснаха рекламодателите, отблъснаха много потребители. Според проучване на Pew Research един от всеки четирима потребители на Twitter е заявил, че едва ли ще остане в платформата през следващата година.

Откакто започна работа в Twitter през юни, Якарино говори за стратегия за "свобода на словото, а не на обхвата" с марките, като ги насърчава да използват новия контрол за това до какво се показват рекламите. Според запознат с въпроса, който е помолил да не бъде идентифициран, споделяйки вътрешни данни, повече от 1600 марки вече ги използват. Якарино също така е поискал планове от трети страни за подобряване на контрола върху марките. Междувременно Мъск е казвал, че впечатленията от речта на омразата са намалели.

Аргументът на Мъск "не издържа", каза Худ, който отбеляза, че според CCDH както обемът, така и ангажираността на речта на омразата са се увеличили. През първите три месеца от мандата на Мъск делът на ежедневните туитове, съдържащи обиди срещу чернокожи американци, се е увеличил повече от три пъти, твърди организацията, базирайки се на изследването си на инструмента за анализ на социалните медии Brandwatch. От октомври до март туитовете, отнасящи се до общността LGBTQ+ заедно с обиди като "грозник", са се увеличили със 119%. Онлайн омразата често води до реални вреди: според ADL съобщенията за тормоз в Twitter са се увеличили с 6% тази година.

"Мъск неведнъж е казвал, че речта на омразата е намаляла в платформата, но въз основа на проучванията на данни, които сме правили, не сме видели това", казва Кайла Гогарти, директор на изследванията в Media Matters. "Видяхме точно обратното."

Подходът на Twitter за управление на речта на омразата се фокусира върху ограничаване на броя на случаите, в които хората я виждат, а не върху обема на самото съдържание, заявиха от компанията пред Bloomberg. Twitter заяви, че импресиите на съдържание, свързано с речта на омразата, са средно с 30% по-малко, отколкото преди придобиването на Мъск. Компанията също така отбеляза, че "грозник" не се счита за обида в стандартите на политиката им, но е нарушение на политиката им за поведение, пораждащо омраза, когато е групирано с думи, които са вредни за група от защитена категория.

Потребителите на Twitter също така съобщават, че са виждали съдържание с насилие и сексуална насоченост в платформата. Видеоклип от масовата стрелба в мол в Тексас по-рано тази година е бил споделян открито в Twitter в продължение на часове, преди компанията да предприеме действия; също и видеоклип на котка в блендер.

Повече от 30 % от пълнолетните американци, които са използвали Twitter между март и май, съобщават, че са виждали съдържание, което смятат за лошо за света, според проучване, проведено от USC Marshall Neely Social Media Index. Този процент е по-висок от този на конкурентите Facebook, TikTok, Instagram и Snapchat. Много потребители съобщават, че са видели туитове, които одобряват или възхваляват насилието над маргинализирани групи, или нецензурни видеоклипове, лесно достъпни за непълнолетни деца.

По-рано тази година изследователи от Станфордската интернет обсерватория установиха, че Twitter не е успял да свали десетки изображения на сексуално насилие над деца. Екипът идентифицира 128 акаунта в Twitter, които продават материали, свързани със сексуално насилие над деца, и 43 случая на известна сексуална злоупотреба с деца. "Много е изненадващо всички известни случаи на сексуална злоупотреба с деца (CSAM) да се появяват публично в големите платформи на социалните медии", заяви водещият автор и главен технолог Дейвид Тил. Twitter реагира на проблема, след като изследователите се свързаха с него. Тази година Twitter е премахнал 525% повече акаунти, свързани със съдържание за сексуална експлоатация на деца, отколкото преди година, според компанията.

Twitter бавно улавя и премахва част от вредното съдържание, тъй като Мъск уволни или изпрати в оставка близо 75% от персонала на Twitter, включително по-голямата част от екипа за сигурност и безопасност, който отговаря за управлението на отговорите на докладите за съдържание. Средно само 28% от антисемитските туитове, докладвани от ADL между декември и януари, са били премахнати или санкционирани. Групата е открила публикациите, като е направила 1% извадка от всички публикации от API на Twitter, или интерфейс за програмиране на приложения. Оттогава Twitter е ограничил съобщените туитове, за които е установено, че нарушават политиките, заявиха от компанията.

"Откакто Илон Мъск пое Twitter, видяхме как от едно от най-добрите подразделения за доверие и безопасност в индустрията платформата се превърна в едно от най-лошите", заяви Надим Нашиф, директор на 7amleh - Арабския център за развитие на социалните медии.

По време на управлението на Мъск са се увеличили съдържанието от екстремистки политически групи и дезинформацията, свързана с националната политика. Хаштаговете, свързани с QAnon, са се увеличили с 91% през май в сравнение с година по-рано, като по-голямата част от тези туитове са се появили през последните шест месеца, според изследване на ADL. През първите шест месеца при Мъск почти една четвърт от водещите туитове, свързани с Ковид-19, включват информация за ваксини, която не е доказана и тествана, според изследване, направено от Media Matters, лява група с нестопанска цел за наблюдение на медиите, финансирана от донори. През ноември Twitter премахна забраните срещу дезинформацията на Covid-19.

Предизвикателството с политиката "свобода на словото, а не на достигането" е, че "няма начин да се провери какво всъщност е деактивирано", казва Яел Айзенщат, ръководител на Центъра за технологии и общество към ADL. Междувременно самият Мъск също се е ангажирал с екстремистки гласове, отговаряйки на антисемитски конспиративни теории и антитранс наративи, което повишава тези постове, защото е следван от 148 милиона души.

Независимото проверяване на безопасността на платформата на Twitters ще става все по-трудно с течение на времето. През февруари Twitter започна да събира такси за достъп до своя интерфейс за програмиране на приложения или API. API на Twitter се използва от приложения на трети страни и изследователи за анализ на туитове. Докато преди изследователите можеха да получат безплатен достъп до милиони туитове, за да провеждат изследвания, сега им се начисляват хиляди долари за достъп до малка част от това количество. За да изследва онлайн речта на омразата след президентските избори през 2016 г., Центърът за социални медии и политика на Нюйоркския университет анализира над 750 милиона туита. Днес университетът не би могъл да си позволи това изследване.

"Сега получаването на достъп само до 10 милиона туита струва 42 000 долара на месец", казва Джошуа Тъкър, съдиректор на центъра на Нюйоркския университет. Изследователи от Станфорд, Бъркли, CCDH и ADL също заявиха, че вече не могат да си позволят достъп до данни от Twitter. CCDH е базирана в САЩ и Обединеното кралство организация с нестопанска цел, финансирана от филантропия и дарения, която има за цел да защитава човешките права онлайн. ADL е базирана в Ню Йорк организация с нестопанска цел, също финансирана от дарения, която твърди, че се бори с всички форми на екстремистка омраза.

За да успокои обществеността и рекламодателите, Twitter заявява, че работи с независими компании Sprinklr, DoubleVerify и Integral Ad Science, за да оцени съдържанието в платформата си. Според Twitter контролът на компанията за безопасност на марките вече е над 99% ефективен при поставянето на реклами до безопасно съдържание.

Но щетите може би вече са нанесени. Рекламодатели заявиха, че са напуснали Twitter поради опасения за вредно съдържание - включително публикациите на самия Мъск. Предприятията като цяло са работили с по-малки маркетингови бюджети и имат повече възможности за това къде да харчат парите си в цифровите платформи. Конкуренцията за техните реклами скоро ще стане още по-силна; Meta Platforms Inc. например планира евентуално да въведе реклама в своя клонинг на Twitter - Threads.

"Видяхме, че някои от нашите рекламодатели свиха разходите си за Twitter поради опасенията за безопасността на марката", казва Наташа Блуменкрон, вицепрезидент на платените социални мрежи в Tinuiti. "Конкретно за нашите рекламодатели не сме виждали да се връщат в Twitter."

Компанията, която все още губи пари, се опитва да измисли бизнес модели, които да са алтернатива на рекламата. Премиум абонаментът на компанията Twitter Blue, който струва 8 долара на месец, е слабо разпространен. Този месец Twitter започна да изплаща дял от приходите от реклама на някои абонати на Twitter Blue въз основа на степента на ангажираност с техните туитове. Това възнагради акаунтите, които си взаимодействат активно със самия Мъск.