Приходи от реклами на Google за $168 млрд. са под риск в дело на Върховния съд на САЩ

Дружествата за социални медии разглеждат делото като екзистенциална заплаха

07:52 | 21 февруари 2023

Автор: Емили Бирнбаум

Снимка: Bloomberg LP

Върховният съд на САЩ е на път да разгледа дело, което може да означава опасност за най-доходоносния бизнес в интернет: онлайн рекламата.

Делото "Гонзалес срещу Google" ще бъде разгледано във вторник и е съсредоточено върху това дали интернет компаниите носят отговорност за съдържанието, което техните алгоритми препоръчват на потребителите. Технологичната индустрия твърди, че е защитена от правен щит, съдържащ се в закона за комуникациите, известен като раздел 230.

Голяма част от дискусиите около делото са съсредоточени върху разходите на онлайн компаниите, ако съдът реши, че те носят правна отговорност за стотиците милиони коментари, видеоклипове и друго съдържание, публикувани от потребителите всеки ден. Подобно решение обаче би могло да засегне и сърцевината на автоматизираната реклама, на която Facebook на Meta Platforms Inc. и Google на Alphabet Inc. разчитат за по-голямата част от приходите си.

Всъщност дружествата за социални медии разглеждат делото като екзистенциална заплаха.

"Това дело може да окаже неблагоприятно въздействие върху цялата рекламна екосистема", заяви Марк Бекман, главен изпълнителен директор на DMA United, рекламна фирма, която редовно използва инструментите на Google и Facebook за показване на целеви реклами на потенциални клиенти по целия свят.

Google е съдена от семейството на Ноеми Гонзалес, 23-годишна американска гражданка, която беше сред най-малко 130-те души, убити при координираните атаки на "Ислямска държава" в Париж през ноември 2015 г. Семейството твърди, че YouTube на Google трябва да носи отговорност за автоматичното препоръчване на видеоклипове на "Ислямска държава".

Уебсайтовете и рекламните мрежи автоматично насочват реклами въз основа на информация, която са събрали за потребителите, включително тяхното местоположение, история на сърфиране, теми, които следят отблизо, и др. Рекламите се публикуват на уебсайтовете от онлайн инструменти без човешка намеса.

Google отказа да коментира случая. Но в своето изложение пред Върховния съд компанията заяви, че е загрижена за въздействието на делото върху икономиката, включително върху рекламодателите. Meta смята, че раздел 230 защитава компанията от отговорност за цялото съдържание от трети страни, включително рекламите, и гигантът в областта на социалните медии се притеснява, че съдът може да отслаби тези защити, потвърди говорител на Meta.

Google доминира в световните цифрови реклами през 2022 г. Делото във Върховния съд може да съкруши многомилиардната индустрия

Широкообхватно решение на Върховния съд може на практика да унищожи бизнеса с поднасяне на персонализирани реклами в интернет и да върне практиките за онлайн реклами в началото на 90-те години, твърдят експерти. То може също така да принуди платформите да заведат вълна от съдебни дела за милионите реклами, които насочват към потребителите, което ще доведе до експоненциални правни разходи за по-малките рекламни мрежи и борси.

"Ако не насочваме рекламите, ще се върнем към стария модел от 90-те години на миналия век - "да видим кой ще захапе", казва Джес Миърс, съветник по правните въпроси във финансираната от технологични фондове група Chamber of Progress. Преди това Миърс е работила за Google.

Заедно Google и Facebook получават почти 50% от всички приходи от цифрова реклама в света. Компаниите, които са наричани "дуопол" в онлайн рекламата, събират огромни количества данни за своите потребители, за да им предлагат подходящи реклами - бизнес, който носи на двете компании милиарди долари годишно. Според компанията за анализ на данни Insider Intelligence през 2022 г. в световен мащаб Google е реализирала приходи от реклами в размер на 168 млрд. долара, а Meta - 112 млрд. долара. През тази година само приходите на Google в САЩ се очаква да достигнат 73,8 млрд. долара, докато тези на Meta - 51 млрд. долара. Решението на Върховния съд ще важи само за САЩ, но от техническа гледна точка за компаниите ще бъде трудно да обработват рекламата на най-големия пазар по различен начин от този в други държави по света.

Компаниите вече са изправени пред правни предизвикателства във връзка с рекламите, които показват, особено тези, които са свързани с чувствителни въпроси като здравеопазване, политика, възможности за заетост и др. С малки изключения Facebook и Google успешно печелят отхвърлянето на повечето дела, които биха ги подвели под отговорност, благодарение на раздел 230.

Това може бързо да се промени, ако Върховният съд реши да ограничи обхвата на раздел 230. Макар че щитът защитава компаниите от съдебни дела за съдържание, генерирано от обикновени хора, Кати Гелис, калифорнийски адвокат, която е представлявала технологични компании в дела за онлайн реч, заяви, че рекламите могат да бъдат категоризирани като "съдържание, генерирано от потребители", ако решението на Върховния съд е широкообхватно.

Индустрията за цифрова реклама вече е подложена на обстрел, тъй като правителствата по света предприемат мерки срещу нея, твърдейки, че компаниите събират твърде много информация за хората без тяхното съгласие и нарушават неприкосновеността на личния им живот. Разпоредбите за защита на личните данни в страни, включително Европейския съюз, ограничаващи количеството данни, които компаниите имат право да събират за потребителите, вече поставиха под огромно напрежение екосистемата на цифровите реклами, каза Бекман.

"Като агенция вече прилагаме нови маркетингови инициативи, за да се борим не само с това, което смятаме, че ще се случи, ако 230 бъде ограничено, но и с оглед на новите рестрикции за поверителност на данните на трети страни", казва Бекман.

Той каза, че ерата на "красивата" и отличителна реклама може би е на път да се върне, тъй като рекламодателите вече не могат да разчитат на хиперперперсонализираните и евтини рекламни мрежи, с които са свикнали. Докато таргетираната реклама позволяваше на фирмите да достигат до целевите си аудитории с малко усилия, отказът от алгоритмичните препоръки може да изисква от рекламодателите да работят по-усилено, за да привлекат вниманието.

Миърс заяви, че е вероятно Google и Facebook да се сблъскат с основната тежест на съдебните искове, ако съдът отслаби член 230. Но по-малките рекламни агенции и рекламни мрежи ще се сблъскат с "низходящи" ефекти.

Онлайн рекламата е толкова ключова за бизнес моделите на Meta и Google, че е вероятно те да се опитат да се борят в съда, каза калифорнийският адвокат Гелис. Те ще се опитат да се справят с правните разходи и ще видят дали могат да спечелят делата по същество. "Всички ще се опитат да се справят по най-добрия начин", каза Гелис.

Според някои критици на технологичните компании прекратяването на таргетирането на рекламата в интернет може да бъде от полза за някои от най-уязвимите потребители на интернет. Групата за защита на правата на децата Common Sense Media и докладчикът за нарушенията във Facebook Франсис Хоугън в доклад до Върховния съд твърдят, че препоръките за видеоклипове и реклами на Google могат да създадат "обратна връзка", която насочва децата и тийнейджърите към "заешки дупки", които могат да бъдат свързани с хранителни разстройства, самонараняване и екстремизъм. Според тях Google и Facebook трябва да контролират по-добре рекламите, които предлагат на младежката аудитория.

Случаят може да бъде "шок за много фирми", казва Ерик Голдман, професор по право в университетското училище в Санта Клара.

"Толкова голяма част от рекламите вече се предоставят по динамичен начин", каза Голдман. "Ако тази динамична оценка е алгоритмична препоръка, която дисквалифицира рекламната мрежа за закрилата на раздел 230, тогава рекламната индустрия трябва да направи нещо различно."