Meta и Alphabet загубиха господството си над пазара на дигитална реклама, който управляваха от години, тъй като дуополът е ударен от бързо нарастващата конкуренция от конкурентите Amazon, TikTok, Microsoft и Apple, пише Financial Times.
Делът от приходите от реклами в САЩ, държан от компанията-майка на Facebook Meta и собственикът на Google Alphabet, се очаква да спадне с 2,5 процентни пункта до 48,4% тази година, като за първи път двете групи няма да държат мажоритарен дял от пазара от 2014 г., според изследователска група Insider Intelligence.
Това ще отбележи петия пореден годишен спад за дуопола, чийто пазарен дял падна от пика си от 54,7% през 2017 г. и се прогнозира да намалее до 43,9% до 2024 г. В световен мащаб делът на Meta и Alphabet намаля с 1 процентен пункт до 49,5 на сто тази година.
Джери Дишлер, ръководител на отдела за реклами в Google, каза пред Financial Times, че ожесточеното съперничество от нови участници отразява „изключително динамичен рекламен пазар“.
Регулаторите в САЩ и Европа са добавили антитръстов контрол, като например разследване на Google за предполагаемо популяризиране на нейните продукти пред конкуренти. През декември на собственика на Facebook Мета беше връчена жалба от надзорните органи на ЕС поради опасения, че услугата за класифицирана реклама на социалната мрежа е несправедлива спрямо конкурентите.
Технологичните групи се борят по-силно от всякога за дял от пазара на дигитални реклами на стойност 300 милиарда долара, въпреки че компаниите по света намаляват рекламните си бюджети в отговор на нарастващите лихвени проценти и високата инфлация.
Amazon и Apple разшириха своите рекламни екипи. През юли Netflix обяви, че ще си партнира с Microsoft, за да изгради поддържано от реклами ниво на своята стрийминг услуга.
Главният изпълнителен директор на Meta Марк Зукърбърг обвини за неотдавнашния спад на приходите промените в политиката за поверителността на Apple, които правят по-трудно проследяването на потребителите и целевата реклама, както и нарастващата популярност на приложението за видеоклипове TikTok, собственост на китайската ByteDance.
„Преди четири години нямаше да говорите нито за TikTok, нито за Amazon в рекламата“, каза Дишлер. „Така че наистина е показателно, че все повече и повече хора признават, че рекламата е страхотен и мащабируем бизнес модел.“
Нахлуването на Amazon в света на дигиталните реклами изигра голяма роля за удрянето на господството на Meta и Google. След години на игра на пазара, тя увеличи усилията си през 2015 г. и оттогава отбеляза рязък скок на приходите от реклами от по-малко от 1 милиард долара до приблизително 38 милиарда долара тази година.
Пол Прайър, главен оперативен директор на Undertone, компания за дигитална реклама, каза, че гигантите в търговията на дребно, водени от Amazon, са осъзнали, че техните обширни данни за клиенти могат да бъдат основата за масивен рекламен бизнес с по-високи маржове от продажбата на стоки онлайн.
Но след това Amazon отиде крачка напред, разширявайки бизнеса си с реклами на място отвъд собствения си сайт за пазаруване. „В по-широката цифрова вселена те използват този набор от данни, за да дадат възможност на марките и рекламодателите да купуват по-добре, да харчат по-ефективно и да стимулират възвръщаемостта на разходите за реклама“, каза Прайър.
Apple също се появи като нова заплаха. Приходите ѝ от реклами са нараснали от под $2,2 милиарда през 2018 г. до повече от $7 милиарда тази година. Въпреки че това е само 1,2 процента от глобалния пазар, това вече е повече от Snapchat и Pinterest взети заедно, а някои оценки предполагат, че Apple може да достигне 30 милиарда долара приходи от реклами до 2026 г.
Зукърбърг многократно критикува "конфликта на интереси" на Apple, като я критикува, че начислява "монополни наеми" и задушава иновациите. Правилата за поверителност на Apple затрудняват Meta да адаптира реклами към хората, което допринесе за спада на акциите ѝ с около две трети през последните 15 месеца.
Изглежда, че Google не е видяла толкова голямо въздействие от промените в поверителността на Apple, тъй като може да приспособи реклами директно към потребителите, въвеждащи думи за търсене - като ѝ дава ценни данни за „намерението на потребителя“, които Meta се бори да постигне.
Но Apple вече има свой собствен конкурент на Google Maps, функция за търсене на iPhone, и изгражда зараждащ се рекламен бизнес – който според анализаторите може да се изправи срещу Google в бъдеще.
„Apple има наистина силна марка, на която потребителите се доверяват, и те имат устройствата, които се използват от каймака на потребителите“, каза Джош Кьониг, главен стратегически директор в Pantheon, платформа за дигитален маркетинг. „Ако могат да разберат как да превърнат това в истинска ценна мрежа за рекламодателите, те ще могат да таксуват премия.“
Insider Intelligence прогнозира, че ръстът на рекламите на Google и Meta в САЩ през 2023 г. ще бъде съответно само 3 процента и 5 процента, докато най-малко осем от техните конкуренти ще изпитат двуцифрени печалби.
Компанията изчислява, че рекламният бизнес на Amazon ще нарасне с 19%, на Apple - с 26%, Spotify - с 30%, TikTok - 36% и Walmart - 42%. Въпреки това, много от пазарните дялове на тези групи в момента са малки.