Метавселената дърпа марките към различни стратегии

През последните месеци все повече звездни брандове навлязоха поне с един пикселизиран крак в метавселената - постоянната, дефинирана от потребителя цифрова симулация, която Марк Зукърбърг продава като "въплътен интернет, в който вие сте в преживяването, а не само го гледате", пише Bloomberg.

Nike придоби дигиталното студио RTFKT, което "използва най-новите игрови технологии, NFT, блокчейн удостоверяване и добавена реалност за създаване на единствени по рода си маратонки и дигитални артефакти"; Coca-Cola създаде набор от NFT колекционерски предмети в подкрепа на Special Olympics International по случай Международния ден на приятелството; Disney патентова "симулатор на виртуален свят", за да разшири дигитално своите тематични паркове; Hyundai стартира "Приключение за мобилност", където потребителите могат да "изпитат предложенията за мобилност на Hyundai Motor под формата на аватари"; Warner Bros. си партнира с Roblox, за да организира "поглъщащо виртуално парти" за своя филм "Във висините"; а Gucci е заета да "преодолява границите на времето и пространството" с редица метаприключения, включително "#SUPERGUCCI NFTs, създадени от @superplastic". Дори Walmart проправя пътя на търговската марка, за да пусне своя собствена криптовалута, NFTs и услугите "Verse to Store", "Verse to Curb" и "Verse to Home".

Естествено, там, където има пари за блокчейн, намираме и заинтересовани знаменитости.

Снуп Дог представи своето изживяване Sandbox Snoopverse, в комплект с колекция от виртуални автомобили и цифрово копие на неговото "реално мега имение"; Парис Хилтън стартира "Paris World" в Roblox, за да даде на феновете си " цялото си вдъхновение за това, което искам в този свят"; а бившата първа дама Мелания Тръмп стартира своето "предприятие за NFT и блокчейн технологии" с Melania's Vision - "спиращ дъха акварелен" токен, който " пресътвоява кобалтовосините очи на г-жа Тръмп, предоставяйки на колекционера амулет, който да го вдъхновява".

Разбира се, не всяка марка се е поддала на мета лудостта. Председателят на LVMH, Бернар Арно, наскоро отправи предупреждение с призив "да се внимава с балоните": "Трябва да видим какви ще бъдат приложенията на метавселената и NFT. Несъмнено те могат да окажат положително въздействие - ако са добре направени - върху дейността на марките, но нашата цел не е да продаваме виртуални маратонки по 10 евро. Това не ни интересува."

Виртуозът на шумотевицата Канйе Уест се държи настрана от NTF.

За това пак Рийз Уидърспун (която миналата година продаде продуцентската си компания Hello Sunshine за 900 млн. долара) публикува в Twitter този бичи призив за действие: "В близко бъдеще всеки човек ще има паралелна цифрова идентичност. Аватарите, крипто портфейлите, цифровите стоки ще бъдат норма. Планирате ли това?"

И явно има гърне злато, заровено в края на дъгата. През май 2021 г. виртуалната чанта Gucci Dionysus беше препродадена за 350 000 Robux - еквивалента на 4 115 долара - със 715 долара повече, отколкото чантата струва в реалния живот.

От мета към плът
Докато криптобратята нетърпеливо екстраполират тази виртуална златна треска в блокчейн захаросаната планина от непарични печалби за всички, много марки се разширяват в обратна посока: от URL към IRL, от киберпространството към физическата реалност, от мета към плът.

В единия край на спектъра е онлайн звярът Amazon, който разширява портфолиото си от физически магазини (Amazon Go, Amazon Fresh, Amazon 4-star, Amazon Books) и, според Wall Street Journal, планира няколко 30 000-метрови "универсални магазина" в САЩ.

В другия край на спектъра са любимците на директно-до-потребител сегмента като Casper, Warby Parker и Indochino, които са осъзнали ограниченията на продажбата на матраци, очила и костюми по поръчка чрез уебсайтове с хоризонтален ефект и са преоткрили вечната магия на търговията на дребно - шарки, тактилност и незабавно удовлетворение.

Това преминаване от "кликове" към "стени" има две любопитни последици за потребителите. Първо, то доведе до появата на DTC DMZ - вижте например манхатънския квартал Сохо - където марки като Allbirds, Glossier, Bonobos, The RealReal, Away и Madhappy се струпват за мимолетна търговия и хипстърско одобрение. На второ място, тя катализира създаването на нов вид магазини - Naked, Neighborhood Goods, Wolf & Badger - където дигиталните независими марки се срещат с реални потребители в среда, която се опитва да подражава на метавселената.

Например Showfields ("Най-интересният магазин в света"), който в своите обекти в Манхатън, Маями и Лос Анджелис "събира на едно място най-важните марки, артисти и общности от цял свят, ориентирани към мисията, дизайна, иновациите, нестандартните и значимите идеи". Целта е да се осигурят на DTC бланки с plug-and-play щандове в пространства на Gen-Z, като в същото време се примамват любопитните потребители с безкрайно развиващо се, вдъхновяващо за селфита нарцистично огледало на придобивките.

Това, което обединява тези на пръв поглед противоположни сили - виртуалността на метавселената и физическата меркантилност - е осъзнаването, че независимо от модните или технологичните пристрастия, печалбата се материализира, когато "мястото на продажба" е съпътствано от "мястото на ангажиране".

С други думи, марките трябва да отидат там, където е се развива дейността.