Само седмица преди церемонията по откриването на Зимните олимпийски игри през 2022 г., на телевизионните зрители по света може да бъде простено, че са забравили датата или дори, че те се провеждат в Пекин, Китай.
За разлика от всички игри в скорошната история, близо 20-те официални международни и национални олимпийски спонсори някак си липсват - избягаха от пресата и зрителите, като се въздържаха от рекламния блиц, който обикновено започва месеци преди изявлението „нека игрите започнат“, пише "Ройтерс".
До сряда бяха пуснати само две реклами в САЩ, като и двете се фокусират върху спортисти без споменаване на страната домакин, с която Съединените щати враждуват на дипломатически и икономически фронт.
По време на игрите ръководителите на рекламни агенции и рекламодателите са заявили пред "Ройтерс", че зрителите трябва да очакват рекламите да продължат да омаловажават местоположението и да игнорират всякакъв намек за политика, за да избегнат привличането на вниманието към конфликта между САЩ и Китай.
Корпоративните спонсори и рекламодатели за Олимпийските игри в Пекин, които започват на 4 февруари и ще продължат до 20 февруари, бяха подложени на критики от активисти заради предполагаемите злоупотреби на Китай срещу уйгури и други етнически малцинства в страната. Китай отрича тези обвинения.
Глобалните олимпийски спонсори трябваше да свидетелстват пред двупартийна комисия на Конгреса през юли, която обвини компаниите, че избират печалбите пред обвиненията в геноцид в Китай.
„Ореолът е опетнен“, каза Марк ДиМасимо, основател на базираната в Ню Йорк рекламна агенция DiMassimo Goldstein, която представлява марки, които не са официални спонсори, но планират да излъчват реклами по време на Олимпийските игри.
Той каза, че клиентите му са решили да премахнат от кампаниите си споменаванията на традиционни олимпийски теми - приятелско състезание, глобално единство и добро спортно майсторство - малко след като администрацията на Байдън обяви дипломатически бойкот на Олимпийските игри в Пекин миналия месец.
Bridgestone Corp, официален спонсор на Международния олимпийски комитет, този месец започна излъчването на реклама с участието на американския фигурист Нейтън Чен, азиатски американец, който се застъпва за автентичното представяне в пързалянето, „без значение кой си и откъде идваш“.
Delta Air Lines Inc, официалната авиокомпания на Team USA, излъчва две реклами, наблягащи на скиори, сноубордисти и състезатели по фигуро пързаляне.
Германската компания за финансови услуги Allianz ще използва видео съдържание с участието на зимни спортисти, което ще се пуска в социалните медии в Съединените щати, каза говорител. Миналата година Allianz засне кратък видеоклип за американския параолимпийски спортист Мат Щутцман.
Когато "Ройтерс" е попитал глобалните спонсори и спонсорите на отбора на САЩ за маркетинговите планове за Олимпийските игри, само двама са отговорили, единият от които е отказал коментар.
Голямото отдръпване
Тази година подходът е голямо отклонение от миналото на Олимпийските игри, когато рекламодателите създаваха реклами, които прегръщаха духа на игрите и почитаха културата на страната-домакин.
Миналата година Microsoft Corp излъчи реклама за Олимпийските игри в Токио, в която японски граждани показаха известни части от града като кръстовището Шибуя по време на разговор в Teams, споделяйки част от Токио за хората, които не можеха да бъдат там поради пандемията.
Реклама на Coca-Cola Co за Летните олимпийски игри в Пекин през 2008 г. представяше анимирани птици, които крадат сламки от напитки, за да построят копие на прочутия стадион Bird's Nest. Но това беше тогава.
Тъй като политическите противоречия и пандемията отново пречат на феновете да пътуват за игрите, зрителите този път могат да очакват да видят по-малко споменавания на града-домакин, каза Джеръми Кери, управляващ директор на рекламната агенция Optimum Sports, подразделение на Omnicom Media Group.
„Това е предизвикателство, честно казано“, каза той. „Не се набляга на връзката толкова много, както обикновено.“
Фокусирането върху атлетите, които се състезават на световната сцена, се счита за най-сигурната стратегия за марките, казаха експерти.
„Опитваме се да се измъкнем от геополитическите проблеми около Олимпийските игри“, каза Крис Бранд, главен маркетинг директор в Chipotle Mexican Grill Inc.
Chipotle ще пуска реклами по време на Олимпиадата, популяризиращи „истинска храна за истински спортисти“ и ще представя предпочитаните поръчки на състезатели като американската хокеистка Хилари Найт.
Всеки опит марка да се асоциирате с Олимпийските игри в Пекин може да има обратен ефект, каза Ди Масимо. „Просто не знаеш. Пускате рекламата и тя може да експлодира."