Фокусирани върху жените продукти за лична хигиена като Gingham Gorgeous душ гел (с ароматни нотки на розови ягоди, нектар от праскови и божур) от години превърнаха Bath & Body Works в дестинация за молове за жени. Сега веригата се опитва да привлече много различна клиентела за своите ексфолиращи продукти за лице и спрейове за тяло: мъже.
Търговецът на дребно за продукти за красота и парфюми разширява своята мъжка линия, залагайки на момчета, които плащат за $14 масло за брада и $15 крем за лице, напоен с хиалуронова киселина, наред с други продукти. Успехът на новите продукти за грижа, които сега се продават във всичките 1800 магазина на веригата в САЩ и Канада, е от решаващо значение за компанията да поддържа бума на продажбите си, предизвикан от пандемията. Още продукти, насочени към мъжете, включително гел за бръснене и шампоан, ще се появят през септември.
Президентът на Bath & Body Works Inc. Джули Роузен казва, че този мол може лесно да удвои годишните си продажби за мъже от 400 милиона долара през 2022 г., което е 5% от общите приходи. Тази цифра може да достигне 800 милиона долара в продукти за мъже „през следващите няколко години“, казва тя. „Това може да бъде много по-голяма част от бизнеса“.
Планът на компанията включва маркетинг чрез Instagram и TikTok с инфлуенсъри като 29-годишния модел и търговец Маркиз Нийл и Адам Уаховяк, 31-годишен баща, който пее за аромата на махагоново тиково дърво на своитенад 97,000 последователи. Веригата също така добавя в магазините дисплеи, фокусирани върху мъжете, в по-тъмни нюанси на тъмносиньо и сиво, вместо в традиционните ярки цветове.
„Обръщаме се към милениалите и поколение Z“, казва Роузен. „Искаме да се опитаме да привлечем по-млади клиенти и да ги накараме да останат с нас през целия си живот. Нашият основен клиент е малко по-възрастен от това.“
Търговските обекти на Bath & Body Works са били място за жени и тийнейджърки да се обвържат, да подушват и да изпробват различни аромати на лосиони за ръце и свещи. Веригата е известна с аромати, включително узрели на слънце малини и краставица с пъпеш, популярни през 90-те години.
„Трудно ми е да си представя, че ще накарате много мъже да отидат в моловете, за да купят тези неща“, казва Майк Лейзър, старши партньор и главен директор по трансформациите в консултантската компания Prophet. Той казва, че предоставянето на евтини и лесни онлайн мостри може да помогне за прокарването на продуктови изпитания на новите мъжки линии. „Много мъже, които участват в това, вероятно биха предпочели да го направят онлайн – това е малко зад кулисите – вместо да отидат в магазина“, казва Лейзър.
Роузен казва, че компанията ще може да докара хора в своите физически обекти с търговци „експерти по аромати“, които да отговарят на въпроси и да дават препоръки, заедно с новата услуга на веригата за купуване онлайн и вземане от магазина. Все пак мъжете вероятно ще купуват пълнители чрез уебсайта, казва тя. Новите имейл реклами на компанията имат за цел да привлекат и купувачите в нейните магазини - „Пътешественици, добре дошли: влезте и открийте къта за мъже на магазина, където навсякъде има изписано you.“
Джина Босуел, главен изпълнителен директор на Bath & Body Works от декември, е под натиск да покаже, че може да предизвика растеж. Бивш изпълнителен директор на Unilever Plc, Босуел каза, че може да увеличи клиентската база на веригата с целенасочен маркетинг към определени сегменти, включително „любители на аромати“ и „небрежни изследователи на аромати“, като същевременно намали големите намаления. Брутният марж през последното тримесечие се сви до 43% от 46% година по-рано, поради по-високите заплати на служителите и разходите за нови магазини.
„По-конкретно пазарът на мъже – това е голяма възможност за тях“, казва анализаторът на Bloomberg Intelligence Линдзи Дъч. „Това със сигурност е възможност за тях да се откроят и да имат този ъгъл на растеж, който не са имали в предишни години.“ Растежът на веригата е в застой, откакто беше отделена от Victoria's Secret & Co. през 2021 г., казва Дъч.
Конкуренцията расте. Target Corp разшири своята мъжка линия Goodfellow & Co., за да включи артикули за подстригване на цени, по-ниски от тези на първокласни марки. Търговецът на дребно каза, че се забелязва по-голямо търсене на линията през последните години, особено извън категорията за бръснене, и планира да подобри своите предложения. А Edgewell Personal Care Co., която произвежда слънцезащитен крем Banana Boat, нарече мъжкото подстригване област с висок растеж. През 2020 г. купи Cremo Co., която продава масло за брада и бръсначи за мъже заедно с кремове за бръснене с аромати като бърбън-ванилия.
Мениджърите на Bath & Body Works казват, че потенциалният пазар за мъже е твърде голям, за да бъде игнориран. Продажбите на продукти за красота и лична хигиена за мъже скочиха до 11,3 милиарда долара миналата година в САЩ, което е с около 22% повече от 2017 г., но те все още съставляват само 10% от цялата категория, според Euromonitor International.
Независимо дали в магазините или онлайн, повечето момчета не искат сложно изживяване при пазаруване, казва Лейзър: „Трябва да е просто и лесно да навигирате в портфолиото.“ — Лесли Патън
В РЕЗЮМЕ Продуктите за мъже представляват само 5% от продажбите на Bath & Body Works през 2022 г. Веригата разчита на масла за брада и кремове за лице за момчета, за да увеличи този дял.