От Бил Гифърд
След вечеря, на 23 август - дата, която никога няма да забрави - Тоби Фондс извади телефона си, за да направи ежедневното си Duolingo. Той изучаваше френски език чрез приложението за изучаване на езици, за да може да си поръчва croissants au jambon и bière à la pression при честите си посещения във Франция, "вместо да посочва нещата", казва 50-годишният нидерландски ИТ консултант.
Опитал е Babbel, Busuu и други езикови приложения, но е предпочел Duolingo, защото уроците му са забавни. Не били като задължение. Двамата със съпругата му Мариса са завършили поне един урок в продължение на повече от 400 последователни дни, което ги нарежда сред най-отдадените платени потребители на Duolingo. "Зверски сериозен съм в изучаването на френски език", казва той.
Но когато приложението се отваря в онази лятна вечер, модулите с уроци, с които е свикнал, внезапно изчезват. Талисманът на Duolingo, весела и леко пасивно-агресивна зелена анимационна сова на име "Дуо", се появи на екрана му, за да съобщи за голяма промяна: Вместо да избират сами кои уроци да правят - да сравняват думи, да слушат кратки истории, да се учат как да поръчват храна или да пазаруват дрехи - от Фондс и другите потребители вече ще се изисква да следват предписания път от урок към урок. Това приличаше на някаква детска настолна игра, и още по-лошо - приличаше на домашна работа.
Фондсе беше зашеметен. После се ядоса. Сега "винаги трябва да правиш това, което приложението ти казва", казва той с горчивина. Затова решава да отвърне на удара, като създава в Twitter акаунта @Duo_is_sad, както и петиция, с която моли компанията да отмени актуализацията.
Това не станало, въпреки огромния и шумен отпор, който се разпространява в Twitter и Instagram до много активния Duolingo subreddit. Противниците на актуализацията заляха темата за коментари на "DuoCon", изцяло онлайн конференцията на Duolingo, която се проведе в края на август, а компанията внезапно закри потребителските форуми на уебсайта си, които функционираха от години. Нещата се изостриха още повече, когато Луи фон Ан, съосновател и главен изпълнителен директор на Duolingo, отхвърли оплакващите се в телевизионно интервю като "нежелаещи промяна".
В крайна сметка гневът се прехвърли в свободолюбивия акаунт на Duolingo в TikTok, където 5 милиона последователи се стичат, за да видят как бухалът Дуо туърква в офиса и се подиграва на ръководителите на компанията. Един от коментаторите улови преобладаващото настроение в тийнейджърска реч с въртене на очи по следния начин: "Актуализация L".
На това мениджърът на компанията за социални медии отговори с публикация, в която Дуо крещи: "ПОМОГНИ МИ!!!"
Преди омразната актуализация от 2022 г. трудно бихте намерили някой, който да каже лоша дума за Duolingo, освен няколко намръщени професори по лингвистика. То спечели наградата на Apple за приложение на годината за iPhone през 2013 г., годината след пускането му на пазара, и оттогава е изтеглено повече от 600 милиона пъти. Когато настъпи пандемията, хората, които бяха вкъщи, се насочиха към Duolingo, за да научат италиански, корейски или някой от 41-те други езика, които предлага. След като икономиката отново се отвори, хората отново взеха приложението, този път за да се подготвят за реални планове за пътуване в чужбина. Това е един от редките продукти, сред чиито почитатели са Бил Гейтс и Клои Кардашиян.
С разпространението на популярността на Duolingo се появиха и мемета с участието на Дуо, нуждаещата се от помощ сова, която напомня на потребителите да направят ежедневния си урок. В един от тях Дуо е изобразена с пистолет в ръка и казва: "Моли за живота си на испански". Фенове на Twitter като @ shitduosays и @DuolingoDark събират често ненормалните изречения, които алгоритъмът поднася, като "Защо ядеш жълтия сняг?" на чешки или "Обичаш майонеза или ме обичаш?" на немски. Заклетите привърженици на "Игра на тронове" могат да научат основен висок валирийски език с помощта на приложението, а треккитата могат да упражняват клингонския си език.
Но сред клиентите на Duolingo са не само младоженци, заминаващи за Пуерто Ваярта, и желаещи да станат Таргариени, но и имигранти и бежанци. Повече от половината потребители живеят извън САЩ, а най-популярният език в приложението е английският. Сирийските бежанци учат шведски в Стокхолм, а руската инвазия доведе до рязко увеличаване на броя на хората, които учат украински, за да помогнат на разселените от войната. Дори някога умиращи езици получават тласък от Duolingo; повече хора изучават келтски език в приложението, отколкото са носителите на келтския език. Съоснователят на Twitter и специален потребител Биз Стоун обобщи необичайната двойственост на Duolingo в туитър през април: "Геймификацията на @duolingo щеше да е зло, ако не беше за добра кауза."
Атмосферата на приложението е по-скоро Candy Crush, отколкото час по френски език в гимназията. Когато го отворите, за да започнете урок, ви посрещат поредица от анимационни герои, които изпълняват няколко кратки, сравнително лесни упражнения по изучавания език: подбиране на думи, превод на прости фрази, слушане и повтаряне на изречения с помощта на сложна технология за генериране и разпознаване на реч, за да имитират носители на езика. Когато приключите, бухалът ви дава петица, "поредицата" ви се удължава и печелите точки, които определят мястото ви в класацията в една от няколкото класирани лиги. Колкото повече точки печелите всяка седмица, толкова по-елитна е вашата лига и толкова повече приложението ви подтиква да учите още повече.
С напредването си печелите и "скъпоценни камъни" - вид валута в приложението, която можете да използвате, за да си купите по-труден урок или "замразяване на сериите", което запазва рейтинга ви, ако - не дай си Боже - пропуснете някой ден. Цялото това нещо отнема около четири минути - достатъчно време за някой, който чака автобус или влак или се опитва да избегне разговор с баща си, докато го карат на футбол.
Целта е това да прилича колкото се може по-малко на учене - обяснява старшият научен сътрудник по обучение в Duolingo Синди Бланко, която има докторска степен по лингвистика от Тексаския университет в Остин. "Идеята е да учите, като правите нещо, като се занимавате с езика", казва тя, описвайки подхода на "имплицитното учене". Зад кулисите стои огромна система за машинно обучение, която събира и анализира данни от милиард действия на потребителите всеки ден, като помага за усъвършенстване и персонализиране на курса на всеки човек. Това означава, че докато напредвам в курса по испански език за начинаещи, тя разпознава, че често бъркам рода на обичайните съществителни, като vestido (рокля), което по някаква странна причина е от мъжки род, и учтиво ме поучава. Също така знае, че предпочитам да ме подтиква да завърша уроците си в 6 вечерта, а не в 6 сутринта. "Ние виждаме нашата конкуренция в нещата, с които се състезаваме за вашето внимание и време на телефона ви, като Instagram и TikTok", казва Сам Далсимер, глобален ръководител на комуникациите на Duolingo. "Ние не се опитваме да накараме училищните мбасти да ни изберат - опитваме се да накараме семейството ви да избере нас, а не да играе видеоигри."
Тази формула до голяма степен е сработила, превръщайки това, което е започнало като докторантски проект, в корпорация с повече от 500 служители и оценка от 2,7 милиарда долара. Фон Ан направи компанията публична през юли 2021 г. на цена от 102 долара за акция, точно когато акциите на пандемията достигнаха своя пик. В рамките на няколко месеца цената ѝ почти се удвои, но оттогава акциите са паднали с повече от 60% от върха си. Duolingo успя да избегне лицевото падане като Peloton, Shopify и други пандемични победители, превърнали се в губещи, и сега се опитва да направи скок от любимо фриймиум приложение към печеливш бизнес.
Според последните резултати на компанията приложението има почти 15 милиона активни потребители дневно, което е с 51% повече от преди година. Повечето от тези ентусиасти не плащат нищо, като избират безплатната версия, поддържана от реклами, вместо да отделят 12,99 долара на месец (в САЩ) за абонамент за Duolingo Plus. Фокусирайки се върху растежа, а не върху приходите, Duolingo доминира в категорията на езиковите приложения, като заема почти две трети от всички изтегляния и употреби, според фирмата за пазарни проучвания Sensor Tower Inc. "Оказва се, че нашият безплатен продукт е по-добър от платения продукт на повечето други приложения за изучаване на езици", казва Фон Ан в централата на компанията в Питсбърг. Стратегията му е да разширява кръга от потребители на Duolingo, докато той стане толкова голям, че само малка част от тях трябва да се превърнат в платени абонати, които помагат да се плати сметката на останалите. Мисията на компанията, подчертава той при всяка възможност, е "да разработи най-доброто образование в света и да го направи общодостъпно".
Този тип нестопанска реч може да звучи твърде идеалистично, особено от устата на дългогодишен академик, който сега управлява публична технологична компания. Фон Ан представи още две безплатни приложения тази година - DuolingoABC за основно четене и грамотност и Duolingo Math, което преподава основни умения като умножение - и казва, че не планира скоро да печели пари от тях, и това е прекрасно. "Не е като да съм против печеленето на пари, но това никога не е било основен приоритет", казва той. "Ако правиш неща, които имат въздействие, парите ще те последват."
Със сигурност е по-лесно да го направиш, когато имаш повече от половин милиард долара в банката и малко дългове. Платежоспособните абонати на 10-годишната компания са се увеличили повече от три пъти от началото на пандемията до 3,7 милиона. Очаква се тази година приходите да надхвърлят 365 млн. долара, което е с 45% повече от миналата година.
Намирането на нови начини за изстискване на пари от феновете може да струва скъпо. До ноември актуализацията на приложението се разпространи сред почти всички потребители, за да се разчуе още повече. "Горчиво, повтарящо се и без вдъхновение", написа в Туитър авторът на криминални романи Иън Ранкин. "Merci et auf Wiedersehn." Тъй като новият дизайн предлага по-малко възможности за избор, той принуждава хората да харчат пари за покупки в приложението. Match Madness, например, е предизвикателство за време, което изисква от потребителите бързо да съчетават думи от речника, след което ги подканва да купят "подсилване на таймера", когато часовникът неизбежно изтече.
В публикация в блога си компанията обясни, че новата настройка по подразбиране е "по-ефективна от гледна точка на обучението". Но в последния разговор за приходите Фон Ан и главният финансов директор Матю Скаруппа обясниха, че има и други мотиви. "Приходите от покупките в приложението са приоритет за нас", каза Фон Ан и добави: "Ще се опитаме само да се уверим, че това не намалява резултатите от обучението."
51 Като дете, израснало в Гватемала, фон Ан често посещава фабриката за бонбони на баба си и дядо си. Колкото по-възрастен става, толкова по-запленен става от начина, по който се произвеждат бонбоните. "През уикендите се промъквах там и си играех с машините", казва той. "После започнах да ги разглобявам."
Не успява обаче да разбере как да сглоби машините отново и накрая му забраняват да влиза във фабриката. Но вече е научил ценни уроци - не само за производството на гумени мечета, но и за това как една компания, която произвежда евтин и обичан продукт, може да се провали. "Научих много за нефункциониращия семеен бизнес и видях всички неща, които те правеха, за да провалят тази компания", казва той.
Фон Ан никога не е възнамерявал да стане предприемач, но майка му винаги е имала амбиции за него. Една от първите жени в Гватемала, които завършват медицинско училище, се оказва, че иска да има дете, въпреки че на 42-годишна възраст е самотна. Тя убедила един от преподавателите си в медицинския факултет да забременее от него, без да я притиска да остане в картинката. "Тя каза: "Вижте, аз просто исках да намеря най-умния човек, когото познавам", казва Фон Ан, който носи фамилията на покойния си баща. "Колкото повече време минава, толкова повече осъзнавам, че това, което майка ми е направила, е било лудост."
Майката на Фон Ан влага всичко в образованието на сина си, като го записва в Американското училище в Гватемала, заедно с децата на богати гватемалци и чуждестранни дипломати. Той учи в университета "Дюк", а след това в университета "Карнеги Мелън", където завършва компютърни науки и получава докторска степен за изобретяването на Captcha - системата за удостоверяване на автентичността използвана от милиони уебсайтове - която той дава на Yahoo! безплатно. През 2009 г. той усъвършенства тази технология с reCaptcha, която този път продава на Google за "десетки милиони долари". (Големите му харчове оттогава насам са: Lamborghini, градска къща за 22,5 млн. долара в Манхатън и полет на майка му - която сега живее с него в Питсбърг - от Гватемала с частен самолет в началото на пандемията).
Вместо да се пенсионира като 30-годишен мултимилионер, Фон Ан започва да се замисля за ролята, която изучаването на английски език в ранна възраст е изиграло за неговия успех. "Аз съм от много бедна страна, но се случи така, че получих образованието на богат човек", казва той. Той иска да намери начин да предложи безплатни езикови уроци на всеки, който има телефон, и започва да работи с немскоговорящ швейцарски аспирант на име Северин Хакер. Заедно с екип от дипломанти и изследователи в Карнеги Мелън, където Фон Ан вече е професор по компютърни науки, те разработват програмата, която в крайна сметка се превръща в Duolingo. За да проучат методите на преподаване, които биха могли да работят онлайн, те "буквално отиват и купуват книги като Spanish for Dummies", казва фон Ан. Целта им, обяснява той в лекция на TEDx през 2011 г., е била "да преведат цялата мрежа на всички основни езици".
Първоначално фон Ан и Хакер смятат, че могат да изградят бизнес модел, основан на reCaptcha, при който хората да превеждат откъс от текст от новинарска статия, а издателите да плащат за това. Идеята се оказва тромава за изпълнение, затова те продължават без план за получаване на приходи. Фон Ан обмисля да кандидатства за академична субсидия, но не му се искало да се занимава с всички документи; вместо това той казва, че взема начално финансиране от Union Square Ventures, актьора Аштън Къчър и инвеститора Тим Ферис, за да разработи приложението. "Този човек е инженер на инженерите", казва Ферис.
Когато Duolingo стартира като уебсайт през юни 2012 г., доминиращият играч в областта на компютърното езиково обучение е Rosetta Stone, известен с компактдисковете за 700 долара, които продава от павилиони в търговските центрове. След десетилетие на постоянни загуби, през 2020 г. компанията е придобита в частни ръце и се насочва към продажби на училища и компании. Duolingo предприе различен подход: "Без реклами, без скрити такси, без абонаменти, просто безплатно", обещаваше промоцията. Неговите уроци ще приличат повече на игра, отколкото на академично упражнение. (Хакър, сега главен технологичен директор на Duolingo, отказа да даде интервю; както и фон Ан, той все още притежава около 10% от компанията).
По-късно същата година Duolingo дебютира като безплатно приложение, което през първите 12 месеца има 10 милиона изтегляния и става първото образователно приложение, спечелило отличието на Apple. Въпреки че има милиони потребители, стартъпът няма никакви приходи и реален план да ги получи. Въпреки това Брад Бърнам от Union Square е впечатлен от това колко често хората се връщат и казва, че е сигурен, че "рано или късно ще има начин да се издържаме от тази аудитория".
До началото на 2016 г. Duolingo е приключила четири кръга на финансиране и е оценена на 500 млн. долара, но инвеститорите започват да се притесняват. Усилията за генериране на приходи през предходната година са донесли общо 400 000 долара. "Партньорите ми от Kleiner казаха: "Трябва да вкарате там истински главен изпълнителен директор, защото той е начинаещ, изобретател е, но не разбира от бизнес и не проявява никакъв интерес", разказва Уилям "Бинг" Гордън от Kleiner Perkins, чиято фирма инвестира през 2015 г.
Фон Ан запазва работата си, но се съгласява да назначи Боб Мийз, бивш глобален ръководител на отдела за игри в Google Play, магазина за приложения за Android, за главен бизнес директор на Duolingo.
Duolingo вече изглеждаше и се усещаше малко като видеоигра; Мийз се чудеше дали може да печели пари също като нея. Компанията имаше близки отношения с Google; нейният независим фонд за рискови инвестиции CapitalG беше ранен инвеститор, а фон Ан беше работил там, след като продаде reCaptcha. Затова Мийз изпрати инженерите на Duolingo в технологичния гигант, за да се обучават в машинно обучение и да проучат как YouTube използва реклами за генериране на приходи.
През 2017 г. Duolingo дебютира с абонаментна версия на приложението, която е почти идентична с безплатната версия, с няколко нови функции и без реклами. Приходите започнаха да се покачват и достигнаха 70 млн. долара през 2019 г. - а след това се удвоиха през 2020 г., тъй като милиони потребители изведнъж откриха продуктивен начин да прекарват времето в затвора. Компанията харчи много повече за научноизследователска и развойна дейност, отколкото за маркетинг, и в рамките на една година приходите отново се удвояват. Вместо да остане частен, фон Ан решава, че е готов за първично публично предлагане. "Компании, които издържат много дълго време", казва той, "обикновено са публични компании."
Когато през 2020 г. Duolingo за пръв път пусна своя акаунт в TikTok, в него обикновено участваха влиятелни личности в областта на образованието, които преподаваха една-две думи на родния си език.
Видеоклиповете имаха средно по няколкостотин хиляди гледания - до септември 2021 г., когато Зария Парвес, 24-годишният ръководител на маркетинга в социалните медии на компанията, забеляза костюма на талисмана сова, свлечен до бюрото ѝ. Тя публикува видеоклип, в който Дуо се извисява над нея, с надпис "Когато просто се опитваш да си вършиш работата, без да те тероризира сова". Над 3,5 милиона гледания по-късно компанията осъзнава, че е намерила изцяло нов начин да задържи феновете си.
Оттогава совата се е впуснала в офисни изстъпления, които биха довели до уволнението на всеки нормален служител от всяка нормална компания: преследва поп звездата Дуа Липа (римува се с "Duolingo") в работно време на компанията; публикува видео на главния съветник Стивън Чен, чест враг, с надпис "Аз събирам прах в
Whole Foods"; и използване на солени, но подходящи за марката хаштагове като #fgoogletranslate. Всичко това е част от шегата, насочена към поколението, залепено за телефоните си и отгледано с повторения на "Офисът".
Duolingo се опира на дръзката си страна, но също така вижда възможност за справяне с въпроси, които са лични за фон Ан. Въпреки че описва управленския си стил като "избягващ конфликти", за него не е необичайно да влиза в пререкания в Twitter с настоящия и бившия президент на Гватемала на испански език. "Ненавиждам ги", казва той открито. "Те са изключително корумпирани." След като през юни Върховният съд на САЩ отмени присъдата "Роу срещу Уейд", той предупреждава политиците от Пенсилвания в Twitter, че Duolingo може да напусне щата, ако въведат ограничения върху абортите. Личната му фондация наскоро предостави 3 млн. долара в подкрепа на организации, които насърчават защитата на околната среда, независимата преса и образованието на момичетата и жените в Гватемала. "Ако наистина искаш да подобриш една държава, искаш момичетата да имат образование", казва той. "По-добре е майките да са умни, защото бащите вече ги няма."
Два особени тръна в очите на фон Ан още от тийнейджърските му години са тестът по английски език като чужд (TOEFL) и Международната система за тестване на английски език (IELTS) - стандартните тестове по английски език, които се изискват от кандидатите за университети в англоезичния свят, както и от тези, които търсят визи в някои държави. Когато кандидатства в Дюк, той трябва да лети до съседен Салвадор, за да се яви на TOEFL, като за целта изразходва повече от 1200 долара - огромна сума в Централна Америка. "Това са компании, които съществуват от 50 години и са свръхактивни - те казват: "Таксуваме 200 долара, защото можем", казва той. "На някои места това е една месечна заплата."
Фон Ан преценява, че Duolingo е в идеална позиция да се конкурира с големите организации за тестове по английски език, затова през 2016 г. започва работа по онлайн версия, която ще струва една четвърт от цената на стандартното оценяване. "Всички ни казаха, че това няма да се получи", казва той. И дълго време не се получаваше.
Това се промени с пандемията, когато всички центрове за присъствено тестване, използвани от Toefl и Ielts, затвориха. Изведнъж онлайн тестът на Duolingo за 49 долара стана единствената реална възможност за много ученици. Обемът на тестовете скочи десетократно за два месеца и университетите започнаха да се присъединяват към нея. Днес тестът по английски език на Duolingo се приема в повече от 4000 учебни заведения - от Станфордския университет до Колежа за акушерки в Юта. Миналата година продуктът е донесъл на компанията приходи от около 25 милиона долара; бежанците могат да се явят на него безплатно.
Службата за образователни тестове, ETS, организация с нестопанска цел, която стои зад Toefl, се подиграва на теста на Duolingo като до голяма степен машинно управляван, "което поставя валидността и справедливостта на резултатите в риск, когато се използват за решения за прием с високи залози", казва Срикант.
Гопал, изпълнителен директор на ETS за изпита Toefl. Освен това, казва той, той изисква само петминутна писмена проба, което не е точно строг барометър за владеене на английски език. (Duolingo казва, че "нашите корелационни проучвания показват много силна връзка" между теста по английски език на Duolingo и резултатите от Toefl/Ielts.)
Това е критика, която често се отправя към Duolingo като цяло: че е твърде автоматизирано, несериозно, неефективно и като цяло - твърде много приложения. В широко разпространен блог пост от 2015 г. треньорът по езици Кърстин Кейбъл попита остро: "Губи ли Duolingo времето ви?"
Тя упрекна приложението, наред с други грехове, за твърде кратките уроци и липсата на насоки и обяснения на ключови граматични понятия. Оттогава приложението се е подобрило значително, признава Кейбъл, но въпросът остава: Колко добре можете да научите език от телефона си?
Зависи от това кого питате и какви са целите ви. Duolingo се похвали с финансирано от компанията проучване, което не е било рецензирано от експерти, и показва, че неговите курсисти са постигнали ниво на владеене на езика, равно на четири семестъра обучение в колеж, за около половината от времето. По-скорошно проучване, финансирано от компанията, установи, че учащите английски език постигат прилично ниво на владеене на езика след няколко месеца.
Шон Лоуън, професор по лингвистика в Мичиганския държавен университет, накара 10 дипломанти да прекарат един семестър в изучаване на турски език на основно ниво в Duolingo. След това само един от тях успява да издържи изпит по турски език за първи семестър в колежа. "Повечето от нас щяха да се провалят на този тест", казва Лоуън. "Но всички ние знаехме повече, отколкото когато започнахме." (Duolingo признава, че турският език, подобно на мандарин и някои по-малко популярни езици като навахо, е сред по-скромните учебни програми.)
Наскоро Лоуън завърши последващо проучване, в което се сравнява ефективността на Duolingo и Babbel, базираното в Берлин приложение за изучаване на езици, което съществува от 2007 г. и е продало 10 милиона абонамента по 80 долара годишно. Babbel е по-формално, по-дидактично и също изцяло абонаментно. "Не става въпрос за игра и няма машинно създадени фрази", казва Джули Хансен, главен изпълнителен директор и директор по приходите на Babbel US. Разликите между двете са очевидни: Duolingo говори на визуалния език на игри като Angry Birds, докато Babbel прилича повече на учебник. (Проучването на Лоуън установи, че потребителите на Duolingo и Babbel са постигнали еднакво ниво на владеене на езика след осем седмици.)
Все пак е ясно, че Babbel - която трябваше да стане публична през септември 2021 г., но в последния момент изтегли IPO-то - иска да заимства част от пристрастяващия дух на Duolingo. Неотдавна тя разшири предложенията си за курсове на живо с платени, специализирани инструктори. "Искаме да бъде като Peloton", казва Хансен. Междувременно Duolingo жадува за повече абонаменти. Миналата година тя въведе "семеен план" за 120 долара, който позволява на до шест души да използват премиум версията. "Докато други хора от семейството ви продължават да го използват, няма да спрете да плащате", казва фон Ан. (Фондс, нещастният фен на Duolingo, е открил заобиколен вариант, който позволява на него и съпругата му да продължат да използват старото Duolingo до края на годината. "След това ще бъде Babbel", казва той в имейл.)
Истинската тайна на Duolingo, казва Арие Смит, популярен полиглот в YouTube и TikTok, който се представя с @xiaomanyc е, че прави изучаването на езици по-лесно, отколкото е в действителност. Той прекарва седмици наред в изучаване на нови езици с преподаватели носители на езика, а след това публикува видеоклипове, в които пазарува хранителни стоки на китайски или поръчва закуска на игбо - нигерийски племенен език. Процесът на учене, казва Смит, е "изтощителен". "Ако погледнете колко трудно е било традиционно да се научи даден език", казва той, "това е много трудно".
Но ако сте почитатели на " Squid Game " и просто искате да научите малко корейски - един от най-бързо развиващите се езици в Duolingo, приложението улеснява началото. "Няма да станете свободно говорещи", казва Смит. "Но е добро преходно лекарство."