От Ким Бхасин
Под барстоловете в коктейл-бар Дорис забелязвам доказателства за една много неприятна модна тенденция, която упорито отказва да изчезне. Мустакат мъж в неоново яке от 80-те години седи на терасата на осветеното от свещи бруклинско заведение, обут в сандали, бос и с открити пръсти на краката. Друг клиенти оправя обувките си, докато чака приятеля си.
Барманката, 24-годишна стажантка, цялата в татуировки, с тъмна коса с ресни и платинено изсветлен бретон, която се казва "Шивс", казва, че клиентите ѝ обожават грозни обувки. През лятото идват в бара, обути с разноцветни сандали Тевас, чехли Биркенсток и сабо Крокс. Когато зимният студ се стовари върху града, тези модели имат съответните аналози за студения сезон, подплатени с овча вълна и кожено покритие. "Имам чувството, че грозните неща винаги се връщат, за да бъдат готини, в крайна сметка“, казва Шивс.
Грозната мода, която презира красотата в името на самоутвърждаването, не е нещо ново. Но две години сме свидетели как колективният махмурлук настъпва безпардонно прагматичните обувки и принуждава все повече хора да си кривят краката в някакви странни модели: на всякакви токчета, мокасини, лоуфъри, лейсинги, оксфорди, уингтипи и дори балетни цвички. Чудноватите им форми, предназначени някога за сърфисти, куриери, доставчици по домовете или хора с ортопедични проблеми, днес могат да се видят дори на официални срещи и навсякъде, където се събират гъзарите.
Имаме усещането, че съм свидетел на извратена надпревара кой ще изглежда най-отвратително. Обувките „Ийзи Фоам Ранърс“ на Адидас за $80 приличат на перфорирани блатове, но се разпродават като топъл хляб. Пухкавите чехли Куулабура, прибират краката ви в миниатюрни одеялца от изкуствена кожа. По някаква причина Баленсиага поставя високи токчета на сабото Крокс. "Модата, подобно на изкуството, обича да поставя под въпрос красотата, а не просто да се стреми към естетически издържан дизайн", казва Каролин Мейр, автор на "Психология на модата". "Така че, ако модата е изкуство, тогава "грозното" също е добре."
Верните покровители на грозната мода се възползват от предимствата на този културен момент. Миналата година акциите на Крокс Инк. достигнаха рекордни стойности, а компанията прогнозира, че през следващите 4 г. приходите ѝ ще се удвоят до $?5 млрд. През април миналата година Биркенсток беше придобит от частната инвестиционно компания Л Катертън, подкрепяна от най-голямата компания за луксозни стоки в света LVMH, като сделката бе на стойност $4,9 млрд.
Но един по-малко известен трети играч плува изключително ловко в тези води. През последните 49 години Декърс Аутдор Корп. тихомълком изгради империя за грозни обувки на стойност няколко милиарда долара. Нейният работен кон е Угг - вездесъщите ботуши от овча кожа, носени от всички - от майките от Лонг Айлънд до седемкратния шампион от Супербоул Том Брейди. Декърс помага за ретро завръщането на Тева, като съблазнява луксозни търговци на дребно като Нордтром и Антрополоджи да предлагат техните сандали с с всеотдайността на гимназиален учител от 80-те години на миналия век. Неотдавна марката им Куулабура отприщи тенденцията за дебели, пухкави сандали с отворени пръсти, а Санук предлага "суперФЪНКционални" конопени мокасини.
Но всички те бледнеят пред най-новия пробив на Декърс – тумбестите маратонки за бягане Хока, които изглеждат като обувките на татко, но се представят като Найк. Марката сега е най-бързо развиващият се бизнес на Декърс, като приходите й през последното тримесечие са се увеличили с 47% спрямо същото тримесечие на предходната година.
Декърс, която очаква да надхвърли $3 млрд. нетни продажби и ръст на приходите при всички свои марки, вече има по една линия обувки, която е доминираща във всяко кътче на грозната вселена. В капризния свят на модните тенденции, подходът на Декърс към проектирането на комфортни облекла означава по-малко прилика с марки от сорта на Ийзи Спирит и повече се доближава до луксозна модна къща. Според философията на компания, изборът е или да си -безобиден или нахакан и тя е избрала своя път. Всичко извън тези категории ви сритва в най-страшната ничия земя на марката: безразличието.
В централата на Декърс в тихия южнокалифорнийски плажен град Голета има повече обувки, отколкото хора: странни велурени ботушки Угг, маратонки Тева от изкуствена кожа със сгъваемd пета, стена от наситени с цветове обувки Хока, наподобяваща психеделично изкуство. Дейв Пауърс, ГИД на компанията от 6 г. ме превежда през дизайнерското студио на Декърс и забелязва платформа Угг, чието дъно е увито в кафява юта. Изважда го от рафта и го оглежда неодобрително - скоро ще се превърне в един от безбройните модели, които никога няма да стигнат до пазара. Казва ми, че приличат твърде много на обикновени обувки. Подтекстът: Прекалено красиви са.
Ръководният екип на Пауърс не се чувства толкова комфортно с думата "г", колкото той. Президентът на Хока Уенди Янг - която едва се сдържа, когато наричам продуктите на компанията като "грозни" – се придържа към максимата "красотата е в очите на страничния наблюдател“. Изпълнителният директор на Угг Андреа О'Донъл казва, че нейните дизайнери не правят умишлено непривлекателни обувки. "Ние надграждаме върху простотата и чистотата на намеренията", казва О'Донъл, която наскоро напусна компанията, за да стане ГИД на компанията за облекло Евърлейн Инк.
Пауърс, пременен с бейзболна шапка и бяло-сини Хокаs, ми казва, че единственото нещо, което компанията не може да си позволи е…да бъде скучна. Всяка марка на Декърс има своите базови модели, но всеки сезон дизайнерите получават разрешение да се развихрят - част от всяка колекция е запазена за по-рисковани опити в търсене на следващия голям пробив. Компанията използва един от 145-те си магазина за тестване на артикули, за да не се налага да убеждава търговците на дребно да продават продуктите им и или да им доказва, че някоя нова луда обувка наистина заслужава внимание. "Нямам нищо против грозното прозвище", казва Пауърс. "По принцип то казва, че си различен. Притежаваш нещо различно. Малко е нестандартно, но в това се крие нещо интересно“. "
Първите обувки, продадени от Декърс, едва ли са било толкова интересни: чифт шарени джапанки. Съоснователите Дъг Ото и Карл Лопкър започват да ги продават в Санта Барбара, Калифорния, в началото на 70-те - предимно на сърфисти, които искат по-ярки сандали за плажа. Но още тогава компанията забелязва първите сигнали за привлекателността в грозното. Навсякъде хипитата се захласват по неугледни сандали с коркова подплата Биркенстокс - компания, която създадена от германски обущар още в 1774 г. Почти 200 години по-късно първият сандал на компанията – очевидно, обувка за упражнения, предназначена да тонизира мускулите на прасците, като принуждава ползвателите да придържат стелката с пръсти, за да не падне - някак си е намерил своя духовен дом сред американските наркомани.
В началото на 80-те години мениджърите на Декърс се запознават с Тева - нов вид сандали, създадени от гид по река Гранд Каньон, който прикрепил каишка от часовник към джапанка. В рамките на няколко години Декърс лицензира марката Тева, произвежда и продава сандалите, които веднага се налагат на пазара. През 1995, след като олимпийският отбор на САЩ се явява на зимните игри в Лилехамер, Норвегия, облечен с Угг, Декърс придобива марката за по-малко от $15 млн. Марката Угг едва крета, докато не попада в списъка на любимите неща на Опра Уинфри през 2000 г., след което бързо полита нагоре и се превръща в предпочитаната обувка за извънработно време в Холивуд. Когато през 2002 изтича лицензионният договор с Тева, Декърс решава да придърпа марката сандали, като я купува от нейния основател за $62 млн.
Моментът съвпада с появата на нов критично важен конкурент в този странно бързо развиващ се сектор: обувките от пенопласт Крокс, които се появиха за първи път на изложение за лодки във Флорида. Изведнъж изглежда, че това, което преди е било невзрачно днес се превръща в „нещо якооо и не ми пука“.
През 2012 британската модна дизайнерка Фийби Файло първа създаде собствени сандали в стил Биркенсток - с подплата от норка - за ревюто си за Селин, след което италианския дизайнер Джамбатиста Вали изработи своите сандали Бъркс с капси, а Живанши ги последва със своите сандали с двойна каишка. През 2014 г. Марк Джейкъбс и Прада представиха модели в стил Тева. Така висшата мода се срещна с примитивното.
През този период Декърс се впуска в мания за производство на обувки, като придобива половин дузина марки. Макар Санук, Хока и Куулабура да бяха обещаващи залози, много бързо стана ясно, че компанията малко е попрекалила. "Имахме марки, които се справяха с бремето и други, които бяха обречени никога да не изплуват“, казва Пауърс.
Когато Пауърс пристига като ГИД, Декърс изпитва доста проблеми: фирмата е открила твърде много магазини, придобила е прекалено много марки, логистиката й куца, не намира нови клиенти. Мениджърите мързеливо залагат единствено върху бившата дойна крава Угг, а продажбите намаляват. Към 2017 Декърс харчи повече, отколкото печели. "Беше брутално", казва Пауърс, който преди това е работил в Конвърз, Тимбърленд и Гап.
Инвеститорите настояват за продажба или сливане, както и смяна в борда на директорите, обвинявайки ръководството в "хронично лоши резултати“. Пауърс представя 3-годишна стратегия за оздравяване: консолидиране на операциите, продажба на по-слабите марки, затваряне на нерентабилните магазини.
След което Пауърс предприема „най-грозната“ си стъпка, което е едновременно отчаян опит за привличане на вниманието и брилянтен маркетингов трик: създава най-дръзките предизвикателства към традиционните обувки. Това са два модела-кръстоска между ботуши Угг и сандали Тева. Единият е чифт ботуши с отворени страни и отворен пръст, а другият – сандали с подложка от овча кожа в горната част. Никой нямал представа какви са тези обувки: не са зимни, защото имат дупки, но не са и летни, защото са от овча кожа. Защо изобщо трбяв да съществуват такива обувки? „Направих го нарочно“, признава Пауърс. "Бяха по-грозни, отколкото си мислех, но си казах: вижте, трябва да ни забележат. Това беше опит да се раздрусаме малко“.
Следва потоп от медийни публикации, сред които се отличава гръмкото заглавие на Космополитън: "Тева и Угг са създали може би най-грозните обувки на всички времена".
От този момент марката Угг се възползва от стратегическите експерименти на компанията. Дизайнерите на марката, тръгвайки от базовия й облик, търсят начини да го развиват в безкрайни посоки. През 2018 дизайнерите на Угг представиха модела „Ах, че Пухкав“ - сандал с отворени пръсти, обвит в кожа и с дебела еластична каишка на петата. След успешна пробна серия в малки количества в Лос Анджелис, Декърс раздуха линията, която сега се продава в Нордстром и Блумингдейлз заедно с висок клас марки като Стюърт Уайзман и Тори Бърч. Миналата година, когато дървените обувки бяха на мода, дизайнерите на Угг измислиха нов вариант на съществуващата си дървена обувка, като преувеличиха всички нейни пропорции. Но първият дизайн – дървена платформа с огромна плетка около глезена и комично количество пяна ("чудовище", както го нарича дизайнерката на Угг Хелън Фрейн) - отиде твърде далеч, дори за тях самите. След като Tazz дебютира миналата есен, той беше разпродаден в престижни магазини като Saks, стана вирусен в TikTok и беше забелязан на краката на знаменитости като Джиджи Хадид.
Един от най-печелившите залози на компанията в областта на странните обувки е марката Хока. Първоначално замислена във Франция от първокласен бегач и от дизайнер на максималистични маратонки (който сега ръководи експерименталната лаборатория на Декърс), меките тумбести маратонки постигнаха невероятен възход на силно конкурентния спортен пазар, доминиран от Найк и Адидас. Появата на Хока съвпадна с манията по Баленсиага Трипъл С - дизайнерска маратонка за $1000, подлудила изтънчените ценители на модата от Париж до Токио. Вместо да се опита да направи карикатурните обувки на Хока по-красиви, Декърс взе култовата марка, която се харесва на заклетите бегачи и започна да я рекламира като най-добрата андрогинна маратонка за спортно развлечение. (Винаги търсейки вдъхновение за различни марки, Декърс дори създаде собствена кестенява маратонка с големи размери на Угг). Миналата година Хока надмина Угг, като генерира най-големите приходи за Декърс и продължи да изземва пазарния дял на Найк.
За всеки е ясно, че дори грозните модни тенденции - от Томс до Д-р Мартенс - неизбежно се изчерпват и отшумяват. Така, че Декърс работи, за да си гарантира устойчивост. За Тева, чиито продажби скочиха с 66% през миналото лято, нито една цена не е твърде ниска, когато се опитва да запази свежия си стил: Неотдавна тя представи съчетание от сандали и чорапи – вечна визия, която освен това е в крак с модата сред възрастните европейски туристи. "Ако вземете оригиналния сандал Тева, оригиналния ботуш Угг, оригиналния чехъл Хока, всички те са грозни. Ама наистина грозни“, казва Пауърс.
