От Стефани Клифърд и Елиза Роналдс-Ханън
От всички начини, чрез които Джесика Симпсън си е представяла как си връща контрола върху модната си империя, едва ли лежането на болнично легло с тежък бронхит и на дихателен апарат, докато е бременна в 34-ата седмица с третото си дете – момиче, е било сред предпочитаните. "Нивото на кислород в организма ѝ спадаше. Не можех да дишам", спомня си Симпсън за мъчителния, не особено подходящ момент в началото на 2019, когато тя и майка ѝ Тина, президент на бизнеса, решават да направят оферта за придобиване на компанията. "Бях 118 кг, а тя беше огромно бебе, затова и казах: "Просто я извадете". "
Дъщеря ѝ Бърди в крайна сметка не се ражда в този ден (лекарите успяват да я стабилизират), но този момент бележи началото на двегодишната битка за контрол над модната марка Симпсън – една от малкото звездни модни линии, реализирала продажби за над $1 млрд. "Ще ипотекираме къщите си, дори ако се наложи да живея някъде в тясно жилище в Ирландия, ще го направя“, казала си Джесика Симпсън.
Когато звездата стартира своята модна линия през 2005, никой не я вярвал, че тя ще стане моден магнат. Дъщерята на баптистки пастор, изпълняваща госпел в църковния хор, се появи на поп-сцената през 90-те като една от новата порода руси секси тийнейджърки - заедно с Бритни Спиърс и Кристина Агилера. Макар и с уникални вокални данни, 23-годишната Джесика се изстреля на небосклона на поп-културата благодарение на шоуто на ЕмТиВи "Младоженци" от 2003, което наднича воайорски в току-що сключения брак на 23-годишната Джесика с нейния съпруг, член на момчешка група – Ник Лачи. Всички, които до този момент са я смятали за лекомислена поп-дива, в един момент й стават фенове. Нейните заразителни малапропизми, неподправеният чар и секси тексаският й стил мигновено й печелят последователи ала Инстраграм – при това доста години, преди появата на социалната платформа.
Почти две десетилетия по-късно Симпсън достига до такава степен на популярност, когато е известна най-вече с това, че е известна. След развод се омъжва за бившия играч от НФЛ Ерик Джонсън, а в следващите години изпада и в алкохолна зависимост. Към 2017 майката на две малки деца неизменно държи в ръка чаша с водка и ароматизирана вода „Перие“, започвайки да пие още от сутринта преди да заведе децата си на училище. След като се появява пияна в шоуто на Елън Дедженерис”, следва припадък на семейно парти за Хелоуин и накрая се налага да получи професионална медицинска помощ. Към 2019 тя вече е напълно трезва и има милиони последователи в Инстаграм, макар че от почти десетилетие не е издавала нов албум.
През цялото това време бизнесът на Симпсън остава една от малкото константи в живота й. Тя не бе упорита до мозъка на костите си като Джей Зи с неговото „няма да спра, не мога да спра да създавам компании и да инвестирам“. Тя не нямаше да изгради уелнес империя като Гуинет Палтроу с Goop Inc. или да ухажва рискови инвеститори като Джесика Алба за нейната линия за бебешки продукти. Тя нямаше да въведе измисли нова марка текила като Джордж Клуни, който след четири години я продаде на Diageo Plc за $700 млн. И със сигурност нямаше да сменя бизнеси като обувки, както прави Ким Кардашиян, която почти всяка година представя нова линия или сделка и крайна сметка изгради компания за козметика и оформящо облекло на обща стойност $2,6 млрд.
Симпсън надхитри всички тях и през 2005 се захваща с един много конвенционален бизнес с много конвенционална стратегия, като започва да произвежда марка дрехи за Средна Америка. Тийнейджърите и техните майки, които искаха да пазаруват в Мейсиз или Дилардз, за да се обличат като Джесика Симпсън, изведнъж можеха да си го позволят – срещу $80 за пуловер с леопардов принт или $110 за ботуши с танк подметка. Вместо да създаде компания, която да произвежда стоките, тя лицензира името си на най-добрите производители, които след това проектират и произвеждат продуктите от колекцията "Джесика Симпсън", включително дрехи, парфюми и чанти. Майка й Тина, която е би нейна сценична майка, управляваше й компанията й с помощта на експерт по бизнеса с обувки, който контролирал лицензирането и придоби дял в бизнеса й през 2005.
Макар да изглежда странно, но тази формула не само проработи, но и надживя модните линии, създадени от много други знаменитости – от Манди Мур до Дейвид Хаселхоф и дори Сара Джесика Паркър. В крайна сметка марката реализира $1 млрд. от продажби на дребно, а Симпсън се появи на корицата на списание "Ню Йорк" като "Момиче за $1 млрд.", за обща изненада на всички. Оказва се, че привидно не особено умната певица е всъщност много умна бизнесдама. „За да поставим тази цифра в контекст, тя означава, че Джесика Симпсън прави приблизително същия обем продажби като модния дизайнер Майкъл Корс“.
Но скоро след като възходът на марката ѝ Колекция Джесика Симпсън е приветстван публично, в заседателните зали, по време на разговори за печалбите и в отчетите за приходите и разходите започва да се прокрадва тревожна нотка. През 2015 г., след като бизнес партньорът на Джесика Симпсън умира от рак, тя и майка й сключват сделка с друг вид компания с харизматичен млад главен изпълнителен директор, който възнамерява да разшири линията до "предприятие за $2-3 млрд. ", както пише модната библия – списание „Уименс Уиър“. Но компанията „Секвеншъл Брендс Груп Инк.“ се оказва по-скоро финансов посредник при лицензирането, отколкото творчески партньор и скоро дори излиза извън контрол. Към 2019 за Симпсън става ясно, че Секвеншъл всъщност е затънала в дълбоки финансови проблеми и няма намерение да разширява бизнеса им. И двете Симпсън наблюдават как империята им бавно умира.
В болничното легло Симпсън си дава сметка, че повече не може да продължава така. Тя проумява, че бизнесът на „Секвеншъл“ е така структуриран, че единствената му цел е да експлоатира марката й, докато не я изцеди докрай. Този бизнес не е по-различен от живота на знаменитостите, не е различна версия на това, което Джесика е преживяла досега в своя живот: например, когато баща ѝ насърчи да премине от госпел към поп музика или когато директорът на звукозаписната компания посъветва тийнейджърката Джесика да отслабне с поне 7 кг. И тя е принудена да пие хапчета за отслабване. Тогава тя взема хапчета за отслабване. „Името ми е бизнес, няма как да се откажа от него“, казва Джесика Симпсън.
Затова Симпсън казала на Тина и на втория изпълнителен директор на Колекцията да се разберат със Секвеншъл и да откупят обратно марката. Това означавало минимум две години преговори с компанията, която в крайна сметка обявява фалит и е принудена да продаде всичко, което притежава, на части. "Готови сме да влезем в окопите, за да си върнем всичко и сами да си го извоюваме“, казва Симпсън през Зуум, седнала на стол с щампа на гепард пред камината си в Лос Анджелис, в очакване сделката най-накрая да се осъществи.
Десет години преди Симпсън да го уволни като свой мениджър през 2012, баща й Джо предлага на MTV документален сериал за своята прочута дъщеря. В детството си Симпсън е принудена да се мести 18 пъти от град на град заради родителите си, които си търсят работа. Бащата е баптистки проповедник, но е принуден и да продава машини за подпечатване с пощенско клеймо за Питни Боуз Инк., а майка ѝ води групи по аеробика "Небесни тела" в църквите. В един момент Джо си дава сметка, че тяхното малко русо момиче с уникален глас може да печели пари. Знаменитият продуцент Томи Мотола, който по-късно подписва договор Джесика, споделя през „Венити Феър“, че тя се отличава от другите попзвезди с това, че наистина може да пее. "Бях на път да се превърна в семеен бизнес", пише Симпсън в своята мемоарна изповед от 2020 г. със заглавие "Отворена книга".
Когато "Младоженци" дебютира през 2003, идеята е да представи само шест епизода, но в крайна сметка се превръща в културен феномен за цели 3 сезона. По онова време най-интимното докосване до някоя знаменитост бе на страниците на клюкарското издание ЮЕс Уикли, но Джесика прави нещо радикално в сериала. Вместо да си слага пластове грим и предизвикателни секси тоалети, тя се разхожда из къщата си с потник на Джюси Котюр или си преметва през рамо огромен шал с ресни, докато се учи да готви. В един момент този имидж става вайръл, преди още да се появи вайръл. В епизода Джесика се просва на дивана, втренчена в консерва с туна. "Това тук пиле ли е, или е риба?" - пита тя съпруга си Лачи. "Пише "Пиле от морето". "
Джесика става знаменитост – добра, лоша или нещо по средата, няма значение, важното е, че от залязваща попзвезда се превръща с прилична комедийна актриса. Дебютният ѝ албум отпреди години стига само до 25-то място в топ-листите, а следващият изобщо остана извън класациите. Но когато по средата на сериала „Младоженци“ издава нов албум, той става тройно платинен! Джесика е затрупана с оферти за участия и договори за спонсорство. (Междувременно през 2006 двойката се развежда). Изведнъж майките-домакини, тийнейджърите, пък и всички останали започват се се идентифицират с Джесика: „Аз съм ти“, чува тя постоянно по време на изявите си.
В един момент Джесика забелязва, че феновете й също започват да се обличат като нея. "Хората идваха с шал на ресни. И масово обличаха потници „Джюси Котюр“, казва тя. За първи път феновете ѝ реагират на нея самата, а не имиджа, който мениджъри и продуценти се опитват да й създадат. Джесика и майка й Тина, която се грижи за стайлинга и фотосесиите на звездата, се замислят, дали да не превърнат тази популярност в модна марка. "Казах на Джесика: "Ей, защо просто не направим твоя собствена линия? Всичко, което носиш, се разпродава", казва Тина.
Двете са достатъчно умни, за да не произвеждат и продават продукти сами - това е твърде скъпо и сложно. Двете Симпсън са наясно с лицензирането на музикални стоки като тениски за турнета, където да предоставят името на Джесика срещу заплащане. Това е един доста разпространен в развлекателната индустрия модел - спомнете си героите от "Междузвездни войни" върху всичко - от Лего до часовници). Но лицензирането се превърна в значително по-голям бизнес едва през 90-те, когато модните марки искаха да навлязат в категории, където все още не доминираха. Така че, докато дизайнерски къщи като „Калвин Клайн“ или Ралф Лорън бяха експерти в облеклото, но когато искаха да разширят дейността си в областта на очилата или стоките за дома, те лицензираха името си на различни производители, които след това произвеждаха продукти и ги продаваха на търговците на дребно с дизайнерската марка.
В зависимост от споразумението, собственикът на марката може да има или пълен контрол върху лицензираните стоки - да участва в проектирането, да одобрява всички готови продукти - или много малък, като по същество предоставя името си и получава в замяна само част от приходите. Нерядко с течение на времето марките развиват цяла екосистема от лицензополучатели, като плащат на един за производството на чорапи, а на друг - за производството на завивки. Лицензирането позволява разширяване производството на продукти с минимален риск, но и с по-малка възвръщаемост, като собственикът на името или марката взема само 7-8 процента от продажбите.
Джесика с ръста си от 162 см е прочута с обувките си на висок ток. След филмовия си дебют като Дейзи Дюк в сериала "Херцозите на Хазард" от 2005 - "всички бяха фокусирани върху Дейзи Дюк (дънкови шорти) и каубойски ботуши", казва Джесика. Симпсънови си казват, че първата им продуктова линия трябва да бъдат обувките.
В света на лицензите за обувки над всички се откроява фигурата на Винс Камуто. Син на шивачка, Камуто е в бизнеса повече от 50 г., тръгвайки от продавач в обущарница. През 1978 създава „Найн Уест“, но в крайна сметка основава „Камуто Груп“ - мощна компания, със собствени линии обувки, но действаща и като лицензиант на други марки. Заедно с Джесика лицензират името Симпсън за производители и на други продукти. Въпреки че много дизайнери се фокусират върху клиенти, готови да платят и по $700 за обувки Кристиан Лубутен, Камуто се ориентира към стилната обувка на средна цена. Известен с умението си да превръща обувките от модните подиуми в тенденции за масовия пазар и да създава търговски законодатели на модата като дизайнерката на обувките без ток Тори Бърч, чийто модел Рева (кръстен на майка й) се продава за малко под $200.
Когато Симпсънови се обръщат към Камуто за първи път, той не знае почти нищо за Джесика. "Наистина, синът му е гледал "Младоженци" и тъкмо той му казал: "Татко, трябва да погледнеш Джесика Симпсън и мисля, че това трябва да е следващият ти лицензиант", разказва тя. Сделката е Камуто да получи 25% дял от марката Симпсън, както и мастер-лиценза. Първата им съвместна обувка са червени каубойски ботуши с висок ток "Дейзи", копие на този ботушите на Дейзи Дюк от фирма. Те са истински хит. "Той всеки път създава бестселър", казва Тина. "И те си остават наши бестселъри", добавя Джесика.
След като правят фурор с обувките, двете се насочат и към дрехите. Визията на Камуто за Колекцията Джесика Симпсън е за достъпни дрехи по последна мода, продавани в универсалните магазини от средна класа. В колекцията има проблясъци на характерния за Симпсън стил - материи без прекалено крещящи животински шарки и високи 10-сантиметрови токчета, но цялостната естетика се върти около дрехи от крайградските търговски центрове, като дънки с ресни и плътно прилепнали рокли с флорални мотиви. До 2014 Камуто все още произвежда обувките в собствената си фирма, като лицензира за други производители още почти 20 продуктови линии, включително парфюми и дънки.
Марката напуска пределите на Лос Анджелис под зоркото око на Тина, като участието на Джесика в бизнеса зависи от това какво друго се случва в живота ѝ. Симпсън наема близки приятели, включително една от бъдещите си шаферки и учителката си по танци в V клас, а предоставя всекидневната работа на Тина, която се развежда с Джо през 2013. "Има шеф и това е майка ми", казва Симпсън. "Тя ще стиска за ръката по време на среща, ако кажа нещо погрешно."
Търговците са впечатлени от работата на Тина в досадната част на бизнеса, напр. анализите на данните за продажбите. "Тя не е като някои лицензиари, които просто дават марката на някого и лицензиантът само получава чек", казва Джак Грос, ГИД на Уан Джинсуеър Груп Инк. лицензиар на линията дънки на Симпсън. Бивш дизайнер на лицензиара разказва, че Тина настоявала за писмени одобрения за всеки детайл от стила, така че незначителна промяна, като например металното копче над ципа на дънките, означавала седмици чакане за нейния подпис. "Това затормозяваше производствения ни процес, но пък бизнесът вървеше, в сравнение с други марки на звезди – и то благодарение на Тина“, разказва дизайнерът, пожелал анонимност заради клауза в договора си за напускане.
Джесика е солистката на марката, винаги готова да я възпява, било то при появата й на сцената или в магазините. Най-необичайното нещо при нея беше, че на практика няма нито една погрешна стъпка. нямаше нищо, което да направи погрешно. Големият риск за всяка звездна марка е известната личност да направи някоя глупост, или нещо отблъскващо. Във всеки лицензионен договор има клауза за морала, припомнят юристи от бранша, която касае на речем опустошаване на хотелска стая или дори попадане в затвора. Но популярността на Джесика от риалити-сериалите означаваше, че тя няма как да шокира клиентите си. "Честно казано, каквото и да правеше Джесика, даже да си позволи да каже нещо некоректно или грубо, това не предизвикваше негативна реакция от феновете й, което беше невероятно постижение", казва Грос.
За по-малко от 5 години екипът на Симпсън-Камуто успява да изгради процъфтяваща марка, която обхваща почти три дузини категории. През 2010 Колекция Джесика Симпсън има продажби за $750 млн., а през 2014 достига дори $1 млрд.
Точно в този период, обаче, започват и проблемите. Когато през есента на 2014 Тина посещава Камуто, неудържимата му енергия изглежда повяхнала и Тина, за която Камуто е „бизнесмен от типа баща-наставник“, го моли да ѝ даде съвет за бъдещето на бизнеса им, сякаш е негова дъщеря. "Той ми каза: Ако бях на твое място, бих сложил на масата малко пари за Джесика, защото търговията е непредсказуема", спомня си Тина. И така Симпсънови, притежаващи 75% от марката, започват да се срещат с потенциални кандидати за бизнеса ми.
Погребението на Камуто е през януари 2015, като модният елит изпълва дървените пейки на църквата "Свети Игнацио Лойола" на Парк Авеню в Ню Йорк – моделиери, мениджъри, дизайнери, финансисти. Там са изпълнителните директори на Мейсиз и Теори; президентът на Лорд&Тейлър; Тори Бърч, Стив Мадън, както Тина и Джесика Симпсън. А Джесика дори написва мотото за траурната диплянка: "Винаги ще ходя в твоите обувки... ти ги направи."
Докато отдават на Камуто дължимото като брилянтен търговец, модните корифеи злорадстват зад гърба на Симпсънови, за които смъртта на 78-годишния Камуто е тежък удар. Той не обичал да споделя и никога не им е споменавал, че е болен от рак. Камуто успява да превърне Колекция Джесика Симпсън в една от най-успешните лицензионни империи в света и не случайно и други холивудски звезди търсели помощта му. „Всички те искат да бъдат поредната Джесика, но много трудно биха могли да копират“, казва той пред търговско издание около година преди смъртта си.
Симпсънови се питали какво ще правят по-нататък. В музикалния бизнес талантът е толкова успешен, колкото е успешен неговият продуцент. За Тина и Джесика това бил Камуто. „Веднъж ти дават хитова песен, друг път не, но Винс винаги създаваше хитове“, казва Тина.
Докато Камуто насочвал марката Симпсън към нови върхове, друг модел за управление на марката придобива популярност, изграден от финансист с името Робърт Д'Лорен. Той е работил на Уолстрийт, където разработвал алтернативни финансови модели. Д'Лорен структурира първите облигации, при които активите са интелектуална собственост – напр. музика или филми. Тъкмо те помагат Дейвид Бауи да набере $55 млн. чрез продажба на облигации, обезпечени с бъдещи хонорари от албуми. По-късно прави същото с търговски марки за облекло и бъдещи приходи от лицензиране. Някъде около 2000 г. му хрумва идея за нов вид бизнес, базиран върху авторски хонорари в развлекателния сектор и я внедрява в компания, наречена Айконикс Бренд Груп Инк. Тя купува марки на ниска цена, лицензира ги и така реализира приходи. Подобно на музикалните авторски права, очакванията били, че без нови инвестиции паричните потоци от тези марки ще намаляват и в това няма нищо лошо, стига Айконикс да продължи да придобива нови марки. "Не инвестирайте нищо във веригата за доставки, дизайна и т.н. и сведете до минимум маркетинга; просто оставете потокът от приходи да изчезне естествено с течение на времето", казва Д'Лорен. "Ключът към устойчивостта на модела" е купуването на нови и нови марки, които да компенсират намаляващите приходи“.
Точно това направи Айконикс с марките Бонго, Рампейдж, Лондън Фог и прочее. Акциите на Айконикс поскъпват и конкурентите, включително новосъздадената Секвеншъл Брандс, управлявана от избягалия от Айконикс Уилям Суидлър, се надпреварват да я догонят. Тази нова форма на компания за марков мениджмънт всъщност сблъсква света на модата и Уолстрийт – бизнеси, създадени преди поколения от еврейски или италиански шивачи-имигранти, които сега сключват сделки с обиграни банкери, търсещи как да изстискат повече пари от дадена марка.
Докато работи в Айконикс, Суидлър се сблъсква с алчен млад дилър с името Йехуда Шмидман, който се присъединява към компанията току-що завършил университета Йешива и след предприемачески опит да продава на ортодоксални пътници в нюйоркското метро iPod-и с текстове устни поучения от Талмуда. Едва навършил 23 Шмидман вече е директор по лицензите в Айконикс, а 5 години по-късно става и главен оперативен директор. Тъкмо Суидлър, който е президент на Секвеншъл, го назначава за ГИД. Подобно на други подобни партньори-лицензианти, Суидлър и Шмидман представлявали странна двойка. Суидлър е автомобилен състезател и син на създателя на марката за долно бульо Джо Бохър (купена от Айконикс). Той живее в Кънектикът и летува в Нантакет, докато Шмидмън живее в Бронкс и работи 24 часа в денонощието. Човек може да го намери всеки ден по всяко време, освен в събота. До един момент това партньорство сработва.
Когато Шмидман се присъединява към Секвеншъл, компанията е успяла да придобие наскоро само една нова марка – една малко известна компания за обувки. През първите си 3 г. като ГИД той сключва поне осем сделки на стойност почти $1 млрд. Въпреки това Секвеншъл, подобно Айконикс, едва успява да се отлепи от дъното. Когато Джесика Симпсън се обръща към него, Шмидман веднага вижда в това възможност да превърне компанията си в нещо по-секси: Вместо да цеди капки от закъсали марки, Шмидман има шанса да купи бранд на върха и да го превърне в мегабранд.
При пътуванията си до Лос Анджелис той представя на Симпсън плановете си за международен растеж, чудесни партньорства с лицензиари, страхотен уебсайт, козметика, продукти за дома докато обядват в Бръшлян на брега в Санта Моника – любимото място на знаменитостите, прочуто със салатата с омар "Коб" за $44 и неизменните папараци. "Той имаше много и наистина невероятни идеи", казва Джесика. "Докато не се появи Йехуда не бях срещала друг човек, който да вярва в мен така, както Винс“. А през април 2015 сделката е сключена: Секвеншъл придобива 62,5% дял от Колекция Джесика Симпсън срещу $117 млн.
Ако покупката на Симпсън беше триумф за новата стратегия на Шмидман, то следващата му сделка два месеца по-късно - за Марта Стюърт Ливинг Омнимедия Инк. - беше истинска революция. Придобиването на стойност $353 млн. е най-голямата сделка на Секвеншъл. Звене последователни сделки се харесват на Уолстрийт и Секвеншъл от треторазряден играч се изстрелва направо във висшата лига заедно с Айконикс и Аутентик Бранд Груп ЛЛС – един набиращ скорост конкурент. Започват да наричат Шмидман „чародеят на марковия мениджмънт“.
Съвсем скоро става ясно, че Секвеншъл е надскочил възможностите си. "Погледнах цените, които плащаха, и си помислих: "Как, за Бога, ще спечелят достатъчно пари от лицензиране, за да покрият разходите си? ", казва Майкъл Стоун, председател и съосновател на агенцията за лицензиране на марки Бийнсток Груп ЛЛС. "Не можех да пресметна".
Д'Лорен, който по това време вече е напуснал Айконикс, също не може. "Когато всичко това започна, хората хора та не осъзнаваха какъв е истинският модел“", казва Д'Лорен, който сега ръководи Ксел Бранд Инк. - компанията за излъчване на живо, която стои зад модните дизайнери Айзък Мизрахи, Халстон и др. Той обяснява, че моделът за лицензиране на марки никога не е бил стратегия за търговия на дребно или на едро, а "финансов модел".
За да се справи с придобиванията, Секвеншъл задлъжнява с милиони, а сделката с Марта Стюърт сериозно удря по рентабилността на компанията. Стюарт през 2017 получава от Секвеншъл $6,6 млн. през 2017, освен това е член на борда в качеството си на главен творчески директор. Тя настоява да запази централата си в Ню Йорк и екипа си. (Стюарт, която от август притежава 10,9% от акциите на Секвеншъл, отказа коментар). Семейство Симпсън се оказват умалена версия на проблема със Стюарт, като успяват да запазят екипа от няколко души и офиса си в Калифорния.
Въпреки че подкрепиха щедрите условия на сделката и обещанията си от няколко месеца преди нея, Суидлър и борда са подложени на натиск да постигнат амбициозните цели за тримесечна печалба и притискат Шмидман да намали разходите на фирмите. По това време търговията на дребно, сериозно пострадала за сметка на е-търговията, заема 92% от продажбите на Секвеншъл. Но ангажиментите, които Шмидман поема през Джесика Симпсън – напр. значително присъствие онлайн, така и ще си останат неизпълнени. "В тази индустрия е трудно да се инвестира в марките", признава Рик Плат, който е бил президент на отдел в Секвеншъл от 2013 до 2016, а сега ръководи компанията за лицензиране и развитие Бранд Матър. "Ако това е публична компания, вие ще се стремите към оперативен марж от 75% или 80%, и върху това ще се фокусира и бордът“.
По време на пазаруване в Париж в началото на 2017 Тина Симпсън получава обаждане от Шмидман: той е уволнен от Секвеншъл. "Това беше истински шок", казва тя. "Бях като: "О, какво, чакай, какво се случи? Ние тъкмо започваме. Никой друг от Секвеншъл дори не си е направил труда да им каже, нито пък им е дал насоки за това накъде да се насочи марката им, казва тя.
Шмидман губи играта за надмощие в Секвеншъл. Уолстрийт пък е уплашен от прекалено големия дълг на компанията и непостигнатите цели за печалба, а цената на акциите се срива. Шмидмън поискал още пари в подкрепа на разширяването, но Суидлър му се противопоставя. Според някои източници, той може и да не е харесвал възприеманата самореклама на своя главен изпълнителен директор, особено заглавието на Wall Street Journal, в което наричат Шмидмън „Новият шеф на Марта Стюарт“. Във всеки случай, „чародеят на марковия мениджмънт“ е изгонен от компанията. (След Секвеншъл Шмидман основава своя собствена компания за марков мениджмънт - WHP Global, която сега притежава марките Ан Клайн и Тойс ‘Ар’ Ас)
След като Шмидман си тръгва, Симпсън се чувстват "незащитени", казва Джесика, описвайки се като "малки дами, които крещят, скачат и се опитват да привлекат вниманието на корпоративния свят". Те не могат да получат средства дори за основни неща като уебсайт, а продажбите са в застой. „Казвам си: добре, къде отива процентът от парите, които получавате? Защо не отива за развитие на моя бранд“, казва Джесика Симпсън.
Симпсън познава клиентите си, но казва, че мениджърите на Секвеншъл не биха я послушали, че отхвърлят предложенията ѝ и я наричат „повърхностна“ и за нея това е много болезнено. „Мисля, че искаха да хвърлят вината върху мен“, казва тя. „Те те винаги търсят извинения и аз бях за тях едно от тях“.
По това време Симпсън се бори и с проблемите си наркотиците, които се усложняват през 2017, към това се прибавя и злополучното й участие в Шоуто на Елън Дедженерис. (По-късно тя призна, че е била пияна). Подлагайки се на лечение след като на Хелоуин припада и губи съзнание, тя обръща повече внимание на здравето си, смятайки, че така или иначе не е от значение за Секвеншъл. "Когато си в компания, която не се интересува и не вярва в теб, това те кара наистина да не искаш да им печелиш пари", казва тя.
Тина се уморява да чака. През 2017 приемникът на Шмидман начело на компанията съобщава, че Секвеншъл прави за Джесика Симпсън сайт за е-търговия. Но дори и след 2 години той не е пуснат. "Казах си: "Как може да сме толкова голяма марка, а да нямаме уебсайт? Това е лудост“, казва Тина. Тя наема дизайнер, който създава уебсайт с помощта на Shopify. Този ход събужда нещо в Симпсън и те започват да предлагат онлайн продукти, които липсват при търговците на дребно - и те се продават. Тина се пита, какво всъщност прави Секвеншъл. "След като видяхме какво можем да направим с уебсайта и че го правим сами, ние си дадохме сметка, че трябва да си откупим марката“.
В началото на 2019 Тина се свързва със Суидлър за откупуване на бранда, след като Джесика дава съгласие от болницата,. Той й казал някаква сума, след което Симпсънови съставили финансов модел и предложение за сделка, но Суидлър започнал да вдига цената. Очевидно се опитвал да продаде колкото се може по-скъпо.
През април 2019, притисната от липсата на пари, Секвеншъл постига сделка за бизнеса на Марта Стюърт, при това за половината от сумата, която са платили, достигайки в отчаянието си само до базовата договорна цена. Голяма част от дълговете й са към кредитното звено на KKR&Co., фирма за частни капиталови инвестиции на стойност $450 млрд. Целият пазар знае за дилемата на Секвеншъл: ако не може да изплати дълга си, KKR без колебание ще я обяви в несъстоятелност. "Всичко бе изписано на челото им, честно казано“, казва Тина.
Но настъпва ковид-19. Секвеншъл можеше да продължи с опитите да разпродава активи, за да се задържи на повърхността, но кой би наддавал днес, когато може утре да получи същото на много по-ниска цена след обявяване на несъстоятелност. Секвеншъл орязва бюджета си, опитвайки се да си намери нов кредитор, който да я финансира, но не успява да го намери.
Този път Симпсънови са принудени да изчакат фалита на Секвеншъл.
Няколко години по-рано Джесика подписва изгоден договор за книга, в която да опише какво е да си бизнес дама за $1 млрд. Но така и не я написва. (В интерес на истината, тя никога не е била милиардерка. В разцвета на бизнеса, по оценки на Bloomberg Businessweek, Джесика би могла да продаде фирмата си максимум за $13 млн. долара или по-малко в годината, в която марката е реализирала продажби за $1 млрд. Семейство Симпсън отказва да коментира личните си финанси).
Вместо това Джесика решава да бъде откровена с феновете и в мемоарната „Отворена книга“ пише, че е била жертва на сексуално насилие, за проблемите й с алкохола и за обтегнатите отношения с баща й. Книгата става бестселър №1 на "Ню Йорк Таймс" и когато научава новината Джесика плаче от радост почти 5 часа. Почти през цялата ѝ кариера са я наставлявали какво да прави и каква да бъде: Отслабни, напълней, пей така, не казвай това! Но си казах: Ах, хората искат да чуят и моя глас“, казва тя.
Секвеншъл продължава да се върти на празен ход и очевидният й следващ ход е да се съюзи с друга компания за управление на марки. Но Джесика не се нуждае повече от продуцент; тя е готова сама да си бъде продуцент. "В началото на бизнеса искахме се харесаме на хората. Но после осъзнахме, че ние сме водим играта“, казва тя.
През януари 2021 Симпсънови наемат бутиковата инвестиционна банка Тредстоун Кепитъл ЛЛС да им уреди финансиране, за да си откупят Колекция Джесика Симпсън. "Посланието на Джесика, откакто се контактувам с нея, е много, много ясно: "Искам си името, искам да имам контрол над компанията си. Тя го възприема като част от своята идентичност", казва Уилям Съсман, управляващ директор в Тредстоун.
Семейство Симпсън не се притеснява, че някой друг би могъл да ги изпревари. Без значение е дали Джесика или Тина притежават бизнес нюх, но двете са направили много хитър ход и в договора си със Секвеншъл са включили клауза, която не позволява на компанията да продаде марката без тяхно съгласие. Така че каквато и оферта да предложат на Секвеншъл, без благословията на Симпсънови сделката се обезсмисля.
През август Секвеншъл подава молба за обявяване в несъстоятелност в Делауеър и започна да разпродава марките си. През ноември съдия по несъстоятелността одобрява офертата на Симпсънови за мажоритарния дял в Секвеншъл на стойност $65 млн. Очакванията са били, че бизнесът им ще реализира продажби за милиарди, но откакто се продадоха на Секвеншъл, той е намалял наполовина. (Макар Тина да твърди, че през 2021 марката е имала продажби между $725 и $750 млн., финансовите отчети показват, че през 2020 продажбите са били около $500 млн. Обяснявайки драматичния ръст, Тина казва, че марката е "преживявала огромен растеж, излизайки от пандемията").
Семейство Симпсън сега чертаят планове за живота си като независими собственици. Джесика е вече на 41, а Тина навърши 62 през януари. Двете смятат да запазят своите 20 лицензиари в над 30 категории и да разширят дейността си в области, в които Секвеншъл никога не е навлизал – като ролки са лице и постелки за йога! Освен това: аксесоари за домашни любимци, за чието проектиране помага 9-годишната дъщеря на Джесика! Обмислят също така да създадат собствена лицензионна компания, опирайки се на уроците, научени от опита им в Секвеншъл. "Искаме своя платформа за интелектуална собственост, за да подписваме договори с други хора под нас и под нашия чадър, а ние да се грижим добре за тях", казва Тина.
Но днес търговците и знаменитостите са принудени да действат при коренно различни условия от онези преди 10 години, в които марката Джесика Симпсън беше на върха. Търговските вериги Мейсиз и Дилардс в които се продава Колекция Джесика Симпсън, са подложени на силна онлайн конкуренция. Проблемите във веригата за доставки затрудняват достъпа на продуктите до магазините. Освен това бизнес моделът на Джесика, при който тя лицензира името си срещу процент от продажбите, вече е заменен с много по-добри модели. Джесика признава, че се възхищава на Ким Кардашиян, приятелка на майка й от квартала (това е Ел Ей), която държи мажоритарните дялове и в двата си бизнеса за милиарди долари. "В много отношения ми напомня за мен самата: тя е много уязвима, честна, с чувство за самоирония и целеустремена", казва Джесика. "Иска ми се да притежавам малко повече от нейната увереност."
След сделката по продажбата тази увереност започва да изплува на повърхността. В Инстаграм, където Джесика има вече 5,7 млн. последователи, наскоро тя качи своя снимка (заедно с нова песен), на която Джесика е в облекло за заседателна зала, което сякаш е създадено от моден генератор ала Джесика Симпсън: плътно прилепнала бяла тениска, сребърни вериги, разкошна руса конска опашка и черен костюм с панталон камбанка. "Работя върху много идеи, които осъществя за вас в моята линия: грижа за кожата, мебели или може би някои здравословни и уелнес продукти, които са ми страст", написа тя на феновете си. "Какво смятате, че би било вълнуващо да създавам за всички вас?"
За по-малко от 24 часа имаше близо 90 000 харесвания, а не липсваха и прозрения от фокусната група: по-къси токчета за високи момичета, линия за размер плюс и дори идея за пробиотици срещу възпаление на червата. "След 16 години влязох в ролята на собственик на името си и на самата себе си", казва Симпсън. "Крайно време беше." – Със съдействието на Мат Таунсенд и Лорън Колман-Лохнер
