От Сара МакБрайт
Какво точно се случва, когато променяме мнението си? В отговор на този въпрос се оказах една сутрин легнала в модерен мозъчен скенер, познат като функционален ЯМР, в центъра Вайсман на Университета в Уисконсин. От другата страна на стъклото, техник и двама невролози ме наблюдаваха – или, по-точно, гледаха мозъка ми, докато аз гледах някакви анимационни филмчета.
Ако се абстрахираме от анимацията, всичко останало е сериозна работа. Проникването в невронната база на убеждението е изкушаваща награда за учени и лекари и очевидно (но не толкова благородно) на бизнеси, политици и всеки, който се опитва да привлече другите на своя страна. Тази наука е толкова сложна, че граничи с научната фантастика. За разлика от зоните в мозъка, които контролират движението, разположени във фронталния лоб, частите, които контролират мисълта и убеждението са разпръснати. Няма квадрант в мозъка, който да светва на фЯМР-скенера, когато си мислим „Хм, мисля, си прав.“
И все пак иновативните невролози се опитват да разшифроват убеждението. Искат да разграничат няколко типа засилена мисловна дейност – например, можем ли да разграничим невроните, използвани при анализиране на ситуация и тези, използвани в паметта? - и да открият дали дори е възможно да се идентифицира моментът в който някой си променя мнението. Една по-разпространена идея е следната: да се проучи ефектът от средата и междуличностните отношения върху нашата възприемчивост към определено послание.
Това е причината Крис Кашио и Мат Минич да ме карат да гледам шантави видеоклипчета. Дали ще реагирам по-неблагоприятно при вида на подредени, педантично сортирани кошчета за боклук, ако току що съм гледала как анимираното мече от комедията „Тед“ от 2012 , „Тед“, хвърля боклук през прозореца на кола, или Стиви и Брайън от ТВ-шоуто „Семеен човек“, които пристигат с малка лодка на остров, съставен от боклук? Тези картини бяха предназначени да убедят мозъка ми да приема купчините боклук за нещо съвсем нормално.
Или още, какво би станало, ако ми покажат текст за окисляването на океана, след като съм гледала Мардж Симпсън да изсича гора, или снимки на хора, които правят упражнения, след като съм гледала героите от „Слънчева Филаделфия“ легнали на плажа, хапвайки полята с алкохол шунка?
В експеримента участват 45 доброволци. (Изключвам себе си: Моите резултати няма да са включени в крайния резултат.) Всички резултати са предварителни, а Кашио и Минич подготвят доклади, базирани върху тях.
Работата е фокусирана върху вентромедиалния префронтален кортекс и вентралния стриатум, който изглежда е важен, когато ни убеждават в нещо. Тези зони се активират, когато решим дали нещо има стойност и когато искаме да бъдем приемани и одобрени от другите.
Кашио и Минич са част Комуникационна, мозъчна и поведенческа лаборатория към Университет по журналистика и масова комуникация и задачата им е да проверяват и зоните, регистриращи конфликт, като дорзалната предна цингуларна кора и предната инсула, за да видят какво се случва, когато посланието е в разрез с нашите убеждения. Минич, докторант и запален бегач се заинтересувал по този въпрос след като години наред смятал идеята да бягаш бос за глупава, докато не станал участник в 12-километров маратон след като прочел книгата „Роден да бяга“ (Born to Run). Какъв е бил когнитивният процес? - пита се той. (Сега отново тича с маратонки)
Докато лежа в скенера и гледам на компютърен екран снимки и видео, изследователите добиват представа, кои зони в мозъка ми се задействат. Разбира се, въздържат се от заключения, основани единствено на моя мозък. „Всеки мозък е различен“, казва Кашио, директор на лабораторията. „Интересува ни какво е общото при всички хора“.
Гледах послания – предимно слайдове с текст – и ги оценявах с клик с дясната ръка по скалата от 1 до 4, като 4 е за най-убедително. След това гледах анимации и давах оценка, после отново други послания. В другата си ръка имах бутон – аларма, в случай, че ме обземе внезапна клаустрофобия. (Както всеки, който си е правил ЯМР знае, тези машини са тесни).
За разлика от филмите, Кашио и Минич не виждат веднага резултатите. Най-напред трябва няколко дни да обработят данните и после да формират мозъчни карти. Данните разкриха, че гледайки клипчета, представящи нездравословно или неприродосъобразно поведение като нещо нормално, последвани от послания за околната среда и здравето, или какво ще изгубя ако не правя упражнения и не рециклирам, зоните в мозъка, свързани с определяне на стойност или приемане на съобщението, демонстрирали но-ниска активност. Но при вида на послания, акцентиращи върху позитивите, тези зони се активизирали.
С други думи: Убедителните послания предизвикват резонанс дори и да противоречат на социалните норми, ако са представени в контекст на позитиви и постижения, вместо на негативи и загуби. Това е важно, ако искаш да знаеш как да убеждаваш хората в случаи, когато обществото се съпротивлява срещу дадена идея. Например, мениджър на активи трябва да гради рекламната си кампания за хората, които инвестират за ранно пенсиониране, като акцентира върху пътуванията, вечерите навън и подобренията вкъщи, а не да им говори за евентуално мизерно бъдеще, ако не мислят за пенсионни спестявания.
Това манипулативно ли е? Да, по дефиниция. Зловещо? Със сигурност може да е, предполагайки, че невролозите някога ще предоставят практичен модел за убеждение. Но те все още са много далеч от това.