Хирам Лодж, манипулативният криминален лорд, чиято цел е измисленият град Ривърдейл, се е облегнал назад в стола на офиса. След като е замислил най-новата си схема със сандвичи „хоуги“, отхапва чипс Doritos, държи пакета така, че да се вижда ясно на камерата и гледа настрани замислено.
Frito-Lay, които включиха чипса в тийн драмата на CW Network, Ривърдейл, с помощта на компанията номер едно в продуктовото позициониране – BEN, се надяват зрителите да им обърнат толкова внимание, колкото да пожелаят да си купят Doritos, но не толкова, че да бъдат подразнени от продуктовото позициониране.
Този деликатен баланс, който компаниите постигат при продуктовото позициониране, става все по-популярна форма на рекламиране, благодарение на фактори като усъвършенстваното събиране на данни и възходът на стрийминг и мобилното видео.
Линейната телевизия, версията на правене на програма от старата школа, в която зрителите трябва да са на дивана си в определено време, се превръща в дейност от миналото, ограничаваща възможностите за промотиране на марките. Междувременно, все повече хора се абонират за Netflix или други стрийминг услуги, които избягват конвенционалните реклами. „Ако започна да сглобявам зрителския си опит като серия от стрийминг услуги, най-вероятно няма да бъда излаган на традиционни телевизионни реклами повече.“, казва Дейвид Швейдел, маркетинг професор от университета „Emory”, “Така че, продуктовото позициониране се превръща в начин за намаляване на разходите, свързани с производството, когато нямате реклама, която да ви подкрепя.“
За да стане това, продуктовото позициониране се превръща в по-технологично ориентиран и целенасочен бизнес, който може да се комбинира добре с базирани на данни стратегии, които са доказано успешни за компаниите, занимаващи се с дигитален маркетинг, като Facebook Inc. и Google. Докато рекламодателите все още опитват да вмъкнат продуктите си във филм или телевизионно предаване, много повече неща се случват зад кулисите, за да гарантират, че парите, изхарчени за маркетинг, ще реализират продажби.
От една страна, потребителите естествено се разделят в по-малки групи с еднакви интереси. Зрителите на ХХ век масово гледат няколко вечерни мрежови телевизионни програми, което означава че рекламите в голямата си част са начин за достигане до огромен брой хора, надявайки се да резонират с няколко. Но, зрителите от XXI век, често оставят на алгоритъма на Netflix или TikTok да им подскаже какво да гледат, което означава, че възможностите за реклама са по-малки, но се достига до по-съобразена аудитория.
Напредналите технологии също помагат. Чрез изкуствен интелект и машинно обучение, BEN са развили способностите си в доста точното определяне на това кои телевизионни предавания ще станат хит. Екипът споделя това с Frito-Lay и други компании, които се опитват да станат познаваема марка или продукт чрез Холивуд. Компанията на която е собственик основателя на Microsoft Inc., Бил Гейтс, също планира да си сътрудничи с компания за събиране на данни „605“, която прихваща информация от телевизионни приемници и смарт телевизори.
С тази информация под ръка, компания като BEN има дигитално активирана гъвкавост. На хората, гледащи една и съща сцена на едно и също шоу, може да им се рекламират различни продукти в зависимост кои са и къде се намират. Хирам Лодж ядеше Doritos, но е възможно дигитално да бъде заменено с Ruffles, ако тази марка повече подхожда на вкусовете на зрителя.
„Ако имате възможност да навигирате съдържанието и имате технология, която ви позволява да приоритизирате и предсказвате как най-добре да насочите аудиторията си, можете буквално да имате въздействие като на реклама на Super Bowl всяка седмица“, казва Рики Рей Бътлър, изпълнителният директор на BEN. “Наистина има толкова много съдържание.“
Продуктовото позициониране може да се възползва от друго предизвикателство в рекламния свят: потребителската непоносимост към хипернасочени онлайн реклами. Точно колкото зрителите са все раздразнени от прекъсване на телевизионно предаване за рекламни паузи и са готови да платят за безплатни версии на стрийминг услуги - те също са изтощени да се чувстват преследвани със седмици от дигитални реклами, свързани с неща, които търсят в платформи като Google и Facebook. Apple Inc. започна да ограничава подобна хиперфокусирана реклама и други може да последват примера, предлагайки на продуктовото позициониране още една възможност за пробив.
„Потребителите започнаха да се усещат и затова, мисля, Apple бяха първите, които се пречупиха.“, казва Алън Адамсън, съосновател на маркетинговата компания Metaforce. “Продуктовото позициониране може да бъде по-естествено и част от това, което търсят търговците, е автентичността.“
Очаква се глобално разходите за продуктово позициониране да нараснат с 13.8%, до 23.3 млрд. долара през 2021 в сравнение с предната година. За същия период се очаква общите маркетингови разходи на нараснат само с 5.9%, до 1,35 трилиона долара, според данни на изследователя PQ Media.
Колкото повече се използва техниката, толкова повече търговци са в състояние да определят дали посланието работи. В изследване през 2019 година, Швейдел и професор от университета в Индиана, Бет Фосен, установяват, че могат да проследяват позиционирането на продукти в телевизионни предавания с повишаване на споменаването им в социалните медии и уеб трафика към компаниите. BEN проучва какви са мненията на потребителите за марките, след като са били изложени на продуктово позициониране, но се опитва да пресее огромни количества данни, за да получи по-точни показания. Също така се работи по въпроса и как практиката стимулира трафика на търговията на дребно и накрая покупките в магазина.
„Докато продължаваме да виждаме положителна възвращаемост от платеното продуктово позициониране и потребителското поведение продължава да се върти около медийно потребление в среда без или с малко реклами, очаквам да последват още инвестиции“, казва в имейл Джеймс Кларк, старши директор по медийна стратегия във Frito-Lay в Северна Америка.
И все пак, повече, като количество, базирано на данни хипернасочване на продуктово позициониране може да предизвика същия вид непоносимост при потребителите, какъвто се получи с онлайн рекламите. Изпълнителният директор Бътлър е наясно, че практиката може да причини известен дискомфорт, особено когато е финансирана от Гейтс, един от 10-те най-богати хора на Земята. Но, той казва, че сложните данни, които компанията му използва, за да помогне на търговците, са свързани с обяснението как реагират групите, а не отделните лица, като същевременно признава, че фокусът му е върху осигуряването на продуктовите позиции на компанията му да се превърнат в продажби.
„Това е следващата граница на рекламата“, казва Бътлър „Благодарение на всички тези данни, можете да получите много повече влияние и гаранции, че хората действително виждат съдържанието, което им предоставяте.“ - Кели Гилблом
В ЗАКЛЮЧЕНИЕ Разходите за продуктовото позициониране се очаква да достигнат 23.3 млрд. долара тази година. Може да нарасне още дори, тъй като търговците търсят начини да достигнат до потребителите, които плащат за стрийминг без реклами.