В продължение на векове, байцзю е неизменна част от празненствата в Китай. Огненият алкохол се притекъл на помощ на дипломацията, когато Ричард Никсън и Джоу Енлай вдигнали тост с чаша или две чест на китайско-американското разведряване през 1970. И до днес бутилка Маутай от 390 долара, предпочитан подарък на континента, все още може да отвори изненадващо много врати.
Но мощното национално питие на Китай, поглъщано обикновено на дълги банкетни маси, е изправено пред предизвикателство. По-старото поколение, по здравословни причини, консумира по-малко от това, което се счита за любимото питие на мъжете на възраст над 40 години. По-младите китайци обаче не се интересуват много от това. С около 110 процента сигурност, бистрата течност, дестилирана най-вече от ферментирало сорго, е придобит вкус за много хипстъри, които все по-често са склонни да експериментират със западни вина и коктейли.
Chongqing Jiangxiaobai Liquor Co. се опитва да възроди традиционната напитка, привличайки вниманието на два по-рано пренебрегвани групи: милениали и поколението след тях, поколението Z. И прибягва до тактика, която се счита за ерес в 147.0 $ милиардната индустрия, доминирана в продължение на дълги години от утвърдените и контролирани от държавата гиганти Kweichow Moutai Co. и Wuliangye Yibin Co. Като начало, маркетинговият блиц на Jiangxiaobai включва цветни бутилки байцзю, украсени с загадъчни фрази, които се харесват на младите, а компанията дори предлага напитки с аромат на праскова и грозде, които са по-близко до коктейлите.
Мнозина се опитаха - и до голяма степен не успяха - да накарат по-младото поколение да хареса напитката, но Jiangxiaobai е привлякъл добре познати инвеститори, включително Hillhouse Capital Management Ltd. Основана през 2012, компанията просперира от 2014 година, с 2019 приходи, според собствените й отчети, от почти 3 милиарда юана ($ 463 милиона). „Ние сме донякъде като Уникло на байцзю“, казва основателят и главен изпълнителен директор на Jiangxiaobai Тао Шикуан, говорейки за японския търговец на дребно, спечелил световна слава с утилитарното си облекло. „Обслужваме основните нужди на потребителя. Искаме нашите продукти да са достъпни и лесни за намиране."
Jiangxiaobai (името е жаргон на базата на китайски иероглифи, които се асоциират със самоунищожение и смирение) - е една от много нови компании за храни и напитки, които се разпространяват в цялата страна. Нарастващите доходи стимулират бум на потреблението. Продажбите на дребно на стойност $ 6100 милиарда през 2020 намаляват разликата със САЩ, и новите компании се обзалагат, че притежаването на дори парченце популярен сегмент може да доведе до по-голям бизнес.
„Дори и да обслужвате само една нишова категория, потенциалният размер на пазара пак няма да е малък“, казва Джоу Джианхун, инвестиционен директор в Cyanhill Capital, стартираща инвестиционна компания.
Лидерите на Jiangxiaobai казват, че трябва да използват неконвенционални тактики, за да се увеличи потреблението на байцзю, тъй като гигантските производители на алкохол контролират доставките и поддържат високи цени, за да запазят своя първокласен статус. Половин литър Moutai Flying Fairy - ако имате достатъчно късмет да го намерите - има официална цена на дребно 1499 юана (232 долара). Но някои дистрибутори я продават за повече от 3000 юана.
Точно както шотландското уиски е родено в Шотландия, някои провинции на Китай са известни като особено вещи производители на байцзю. Само ценителите могат да посочат разликата.
Половин литър Moutai, произведен в град Маутай в северозападната провинция Гуйчжоу, дестилиран, така че да имитира вкуса на 50-годишен алкохол, може да струва до 4000 долара.
На другия край на спектъра, по-евтините видове, насочени към потребителите от работническата класа, може да струва по-малко 164 юана за една опаковка от 12 половинлитрови бутилки. Но тъй като водещите производители на байцзю са се преориентирали към още по-скъпи брандове, приходите от продажби са се увеличили с 39%, докато консумираният алкохол е намалял 21% през последните пет години, според водещия в областта на пазарните проучвания Euromonitor International - някои по-малки производители на по-евтини видове затварят. Данните на Китайската асоциация за алкохолни напитки показват, че броят на големите компании за байцзю (с изключение на малките семейни дестилатори) е спаднал до 1040 през миналата година от около 1600 през 2017. Jiangxiaobai се е отклонила от нормата с продажба на малки 100-милиметрови бутилки, при които опаковка от шест се продава за 178 юана. Като се има предвид, че байцзю е толкова силна, по-малката бутилка може да се сподели с един-двама приятели, и никой не се стреми да довърши опаковката, за разлика от по-големи бутилки, които обикновено се използват по време на голяма бизнес вечеря с повече от 10 души на всяка маса.
Освен това, компанията Компанията използва необичаен маркетинг в обвързаната с традициите индустрия на байцзю. През 2017 и 2018 тя популяризира марката в два сезона на аниме сериал, чийто главен герой е момче на име Jiangxiaobai. Тя комуникира с феновете, като ги призовава да предлагат фрази, които да се отпечатват върху бутилките. Например: „Имам бутилка байцзю. Трябва да ти кажа нещо." (На мандарин звучи много по-поетично.) Компанията използва също популярни сред младите събития и социални медии, като онлайн драми, филми и музикални фестивали, за да популяризира своите продукти. Подобно на производителите на бира, тя сключва споразумения с ресторанти, като същевременно поддържа онлайн магазини на Alibaba Group Tmall, най-голямата платформа за електронна търговия стил бизнес-към-потребител в Китай, както и популярното приложение WeChat. На изложението Vinexpo Bordeaux във Франция през 2019, прокламира връзките си с китайската култура чрез дизайна на своите бутилки, които съчетават традиционна поезия и калиграфия.
Като избягва скъпите телевизионни реклами, докато в същото време следи предпочитанията на по-младите потребители, успява да поддържа разходите за маркетинг ниски. Тао казва, че Jiangxiaobai харчи 10% от продажбите за маркетинг, на фона на разходите на други колеги от индустрията, които до голяма степен попадат в диапазона от 10% до 20%. "Те избраха много специална писта, достатъчно рано, и прилагат някои маркетингови умения от производството на потребителски стоки", казва Зонг Ючен, собственик на техническата консултантска компания за байцзю със седалище в Чънду Yuan Kun Education. „Опаковката, разказването на истории, преплитането на сектори - за тези тактики никога не се е чувало преди при производството на байцзю.“ Оценена миналата година на около 1,6 милиарда долара, N Jiangxiaobai се стреми да стане публична след три до пет години, казва Тао. Когато кризата с Covid-19 удари Китай, Jiangxiaobai пострада, като много други предприятия, но продажбите ще продължат да растат с 20% годишно през следващите три до пет години, казва той.
„Преди да се появи Jiangxiaobai, индустриалният консенсус беше, че младите хора не пият байцзю“, казва Дейвид Хе, управляващ партньор в BA Capital в Шанхай, един от инвеститорите на новите компании. „Tao основава марка, която се фокусира върху младия сегмент на пазара и го кара да расте.“ Tao възнамерява да поддържа ръст на продажбите, като представя продукти, популярни на онлайн пазарите, където сливовото вино и байцзю са най-бързо разрастващите се алкохолни категории през 12-те месеца до ноември 2020 година, нараствайки съответно с над 90% и 50% в Tmall. Като реверанс към жените, които предпочитат по-сладък и с по-нисък градус алкохол, Jiangxiaobai въведе своя марка сливово вино в края на 2019. Нарастващата популярност на марката привлича конкуренция. Насочена към вкусовете на младите жени от самото си основаване през 2019, Мис Бери Miss Berry се превръща в един от най-добрите продавачи на плодово вино на Tmall. Хонконгски имотен магнат Adrian Cheng’s C Ventures е сред инвеститорите в Miss Berry.
Има и натиск от чуждестранни алкохолни гиганти. Pernod Ricard SA обяви плановете си до 2023 година да представи марка уиски, произведена в Китай. Les Domaines Barons de Rothschild и LVMH Moet Hennessy Louis Vuitton SE са едни от инвеститорите в китайските лозя. Тао казва, че ще продължи да се въвежда нови продукти и да изследва високите класове, като същевременно поддържа ниски цени. Той планира да удвои географския отпечатък на Jiangxiaobai в следващите пет години, разпростирайки се отвъд 30-те страни или региони, където в момента може да се намери, като приоритет ще бъдат Азия и Европа.
В Китай Тао може също да се възползва от растящия брой китайските потребители, които все повече предпочитат местните марки, защото те разбират техните вкусове, казва Уанг Ми, който работи в креативната индустрия в Чунцин и е почитател на сливовото вина на Jiangxiaobai. „Хората от моето поколение - казва тя, - не избират автоматично западни марки, както предишните поколения.“ - Джиншан Хонг, със Стивън Енгъл
НАЙ-ВАЖНОТО В продължение на много години китайските бизнесмени празнуват с байцзю. Новосъздадената компания Jiangxiaobai използва социалните медии и електронната търговия, за да стигне огнената напитка до по-младите хора.