Новите зависимости не са алкохолът и дрогата. Пристрастяването вече е към мрежата. В книгата си „Неустоими“ професорът от Нюйоркския университет Адам Алтър проследява възхода на технологиите, които променят поведението. Проучвания показват, че близо 40% от нас имат някакъв вид интернет зависимост - някои си проверяваме пощата твърде често в рамките на един час, други пък следим колко харесвания получаваме на снимка във Facebook, трети скролват профилите на т.нар. инфлуенсъри в Instagram, а една не малка част от “Z” поколението прекарва часове наред в гледане на видеа в TikTok.
Въпреки че младите не проявяват кой знае какъв интерес към мрежа като Facebook, тя продължава да бъде лидер на пазара. Последните статистики показват, че платформата е на стабилно ниво по отношение на потребителите. През 2020 г., например, Facebook се превръща в по-голяма сила, отколкото някога е била. Близо 2.8 млрд. души посещават социалната мрежа поне веднъж месечно. Около 1.8 млрд. потребители пък влизат поне по един път на ден. Към статистиката прибавяме и онези 600 млн. души, които предпочитат платформи като Instagram и WhatsApp, които така или иначе са част от империята на Зукърбърг. Facebook не само има своята огромна аудитория, но все още е сред водещите платформи за реклама. Достъпът, който има до потребителите, дава възможност на рекламодателите да достигнат до тях чрез различни показатели, като всяко действие в мрежата е отправна точка за по-добро таргетиране. Само за изминалата година компанията отчете рекордни приходи, но да не забравяме, че пандемията ускори насочването към онлайн търговията. В същото време Facebook беше изправена пред силен антитръстов контрол, а Федерланата търговска комисия на САЩ дори препоръча да се заведе дело срещу компанията заради това, че тя използва силната си пазарна позиция, за да оказва натиск върху конкуренцията.
“Сега обаче битката е за интерфейса, т.е. кой интерфейс ще се използва най-много от потребителите и ще задоволява по-добре техните нужди”, смята Георги Малчев, управляващ директор на Xplora.bg. Според него мрежите използват доказани подходи, които водят до повече ангажираност сред потребителите. Те пък от своя страна изпращат сигнали, които са важни за рекламодателите.
По-същественият въпрос е по колко време на ден потребителите прекарват в дадена мрежа, отбелязва специалистът по дигитални медии Станислав Касчийски. Според данни на App Annie от началото на 2021 г. TikTok успява да изпревари Facebook в това отношение, което е доста сериозен индикатор за силата на иначе все още по-малкия конкурент в лицето на китайската платформа. Зукърбърг отговори с приложението Instagram Reels, което засега успява да се наложи, но битката включва и новите потребители, които тепърва започват да използват интернет.
Станислав Касчийски описва TikTok като платформа, която е силно ангажираща, с доста солидни алгоритми, изключително прост интерфейс, който не изисква почти нищо от потребителите си. Достатъчно е да влезеш в приложението и да плъзгаш пръст по екрана, да гледаш видео след видео. Не се разсейваш излишно, не се изисква нищо от теб и вниманието, което отделяш на дадено видео определя какво ще бъде следващото. И тъй като популярноста на приложението нараства непрекъснато и мрежата се прeвръща в ново поле за изява за инфлуенсърите, съвсем естествено възниква въпросът как потребителите могат да печелят от него. Оказва се, че TikTok няма рекламна схема, по която да се изкарват пари, но все пак има начини, като най-прекият от тях е свързан със спонсорство и реклама на брандове. Интересен момент за TikTok е, че социалната мрежа стана глобален спонсор на европейското първенство по футбол. Приложението за споделяне на кратки видеа е първата дигитална платформа в развлекателния бизнес, която спонсорира голям форум на УЕФА. Сделката дойде на фона на съдебни действия, след като администрацията на 45-ия президент на Щатите Доналд Тръмп се опита да забрани TikTok в САЩ под претекст, че приложението е заплаха за националната сигурност. В същото време неговият наследник Джо Байдън оттегли поредицата от изпълнителни заповеди от ерата на Тръмп и нареди на министерството на търговията да направи преглед на притесненията за сигурността, породени от тoва и други приложения. TikTok, която има 100 млн.потребители само в Съединените щати, отрича твърденията на Тръмп.
Междувременно стана ясно, че Facebook удължи забраната на бившия американски президент да публикува в платформата, както и в Instagram. В продължение на две години, до 2023 г., се спират всички профили на Тръмп, като причина за това станаха бунтовете в Капитолия. Станислав Касчийски е категоричен, че тези действия от страна на Facebook са закъснели и за пореден път поставят въпроса за регулациите и изграждането на вътрешна правна рамка. Компанията на Зукърбърг не взима решение за окончателното блокиране на Тръмп, което дава противоречиви сигнали. За сметка на това Twitter наложи постоянна забрана на неговия акаунт след детайлно проучване на последните му съобщения. Скоро след това Тръмп създаде собствена социална мрежа, която не просъществува, а това доказва огромната роля на Twitter в управлението му. Платформата продължава да акцентира на новините, но добави към бизнеса си премиум пакети, които да компенсират слабо развития рекламен модел.
Не така изглеждат нещата за Instagram. Да имаш хиляди последователи изглежда естествено и лесно, но не и когато се налага всеки ден да търсиш начини да привличаш тяхното внимание и да го задържаш.
Любомир Костов има 37 хил. последователи в мрежата. Той става популярен в Instagram след участието си в един от най-гледаните телевизионни реалити формати. Спортът и фотографията са негови основни любими занимания затова и качва предимно такива снимки. Рекламира малко брандове, тъй като държи да тества продуктите предварително, да му харесват и да е сигурен в качеството им, преди да ги предложи на аудиторията си. Казва, че към момента прави реклама на българска марка за спортно облекло, защото я е оценил в ежедневието си, но и за да подкрепи развитието на родния бизнес. Въпреки това е категоричен, че не може да определи себе си като инфлуенсър, но забелязва, че мнението му се взима под внимание, което е предпоставка за т.нар. “инфлуенс”. Това го прави и по-отговорен пред хилядите му последователи. Според него бъдещето на инфлуенсърите е оптимистично, но не е ясно докога техният подход може да бъде ефективен при рекламирането и кога платформите ще се се пренаситят от него. За да си успешен в Instagram, трябва да бъдеш активен всеки ден, да качваш ново, интересно и различно съдържание, което не е лека задача. Самият той споделя, че процесът е не само отговорен, но и стресиращ в даден момент. И все пак един инфлуенсър може да печели достатъчно, за да разчита основно на средствата от социалната мрежа. Освен, че е активен в Instagram, Любомир е и влогър в YouTube. Лично за него платформата е по-добрият начин за достигане до повече хора. Тази социална мрежа е втората по големина спрямо броя активни потребители и от години е предпочитан канал за инфлуенсъри.
Да си популярен е възможно и в платформи като Facebook, които имат различен профил. Руми е известен фитнес инструктор със 147 хил. последователи в мрежата на Зукърбърг. Много жени са променили начина си на живот през годините чрез нейните тренировъчни програми. Тя казва, че успешен бранд се създава най-вече с постоянство – нещо, което не е било лесно за нея в началото. С течение на времето обаче се научава как да планира дейността си и да предлага всеки ден интересно и ангажиращо съдържание на аудиторията си. За нея всяка една мрежа, която позволява диалог с хората, е подходяща за работата й като инструктор. Стратегията й включва момента, в който се поставя на мястото на потребителите си и си представя какво усещат и от какво се нуждаят. Руми обаче споделя, че не разчита единствено на Facebook, а поддържа и собствен сайт, както и профили в Instagram, YouTube и Google. Не на последно място залага и на опция като имейл маркетинг, за да достига до последователите си.
Когато говорим за създаване и поддържане на бизнес в социалните мрежи, не бива да забравяме и LinkedIn. Подобно на най-големите си конкуренти, компанията също инвестира в придобиването на редица други, като последната сделка е за платформата за дигитални събития Hopin. Към този момент регистрираните потребители в професионалната мрежа са малко над 740 млн., като у нас те са около 950 хил., казва Александър Кръстев, основател на агенцията за LinkedIn маркетинг BookMark. Според него обаче едва по-малко от 300 хил. души влизат повече от веднъж месечно. И все пак това число показва двуцифрен ръст на годишна база от гледна точка на регистрации и значително по-голяма активност при създаването на съдържание. Тенденциите се сменят, но откриването на по-добри професионални възможности никога няма да излезе от мода, добавя експертът. А през последните години LinkedIn показа много сериозно отношение към потребителите си, инвестирайки усилия и ресурси в образователни кампании за по-ефективното ползване на платформата. Едно е ясно. Живеем в свят на мултитаскинг според Георги Малчев. Той е започнал да тества платформата Clubhouse, аудио-базираната социална мрежа, която нашумя по време на пандемията. Приложението позволява на потребителите да комуникират в гласови чат стаи, които могат да съберат групи от хиляди хора. Преди няколко месеца излезе информация, че Twitter.Inc води преговори за придобиване на компанията, а пък Bloomberg News съобщи, че Clubhouse търси набиране на финансиране от инвеститорски кръг, който оценява бизнеса му на около 4 млрд. долара. Мрежата е едва на една година, но може да се похвали с изяви от страна на някои от най-големите имена в бизнеса и Холивуд. Утвърдените компании за социални медии бързо започнаха да работят върху собствени версии на Clubhouse. Наскоро, например, Facebook пусна своя аудио услуга, наподобяваща приложението. Новата функция носи името Live Audio Rooms като Зкурбърг обяви, че компанията планира да инвестира значителна сума в аудио функции, които ще предложи в следващите години.
Clubhouse определено ще представлява все по-голям интерес в близко бъдеще според Станислав Касчийски, но другият момент, на който той обръща внимание, е свързан с геймификацията – въвеждането на елементи на „игра“ с награда, различна от лайковете. Ако в момента се разчита много повече на алгоритми, които определят какво бихме харесали, то след време могат да бъдат добавени функции, които не зависят от това колко сме популярни или оригинални в мрежата, а доколко сме постоянни в нея.
На въпроса имат ли бъдеще социалните мрежи отговорът е категорично „да“. Платформата на Зукърбърг, например, се превръща в политематична мейнстрийм медия, макар и социална, а за такива ще има място, въпреки аудиторията, отбелязва Малчев. Първият сигнал за сериозна заплаха за Facebook ще бъде ако платформата направи публична, и още повече – платена опцията потребителите да могат да проверяват кой е гледал профила им. Не се е случило досега и едва ли Зукърбъг ще предприеме подобен ход скоро.
Човекът е социално животно, затова и социалните мрежи ще намират начин да го държат ангажиран. Така че, платформите ще продължат своя възход, докато ние изграждаме връзки с хора и брандове. Ще продължават да анализират и потребителското ни поведение и да изпращат сигнали до рекламодателите. Заплахата е по отношение на онези мрежи, които не познават аудиторията си, които не са иновативни и не успяват да трансформират модела си, посочва Малчев. И на последно място, най-голямата от всички заплахи сме ние, потребителите, които можем да осъзнаем, че притежаваме палеца, с който скролваме. Социалните мрежи са отличници в това да бъдат неустоими пред нас, казва Адам Алтър, и въпросът, който остава е, можем ли и как бихме се променили.