От Веселина Спасова
За Бога братя, купувайте! Вероятно с този възторжен призив много търговци биха се обърнали към своите клиенти с надеждата да пробият границата с потребителя и да го насочат право към покупка на своя продукт. Често така и звучат милионите табели, заобикалящи ни по физическите магазини, билбордовете по улиците или рекламите в интернет. „Изгодно“, „Най-доброто предложение“, „Най-добрите цени“, “Ще свалите два размера само за 21 дни“, „Точно днес имате невероятната възможност да си купите изгодно най-добрият уред за почистване“... Треската за пазаруване неминуемо минава под шапката на заблудата. Манипулацията на клиента – дали под формата на тънко прокарана червена линия или очевидно заявена, присъства почти във всеки рекламен слоган, във всяка маркетингова кампания под една или друга форма.
Въпреки всички прекрасни призиви за покупка експертите съветват потребителите да бъдат внимателни и с подход да влагат парите си в определена покупка. Така например по традиция около дни като набралия популярност Black Friday много от офертите на дребно са съпроводени от подвеждащи тактики, които целят само и единствено да финализират избора на потребителя с покупка. Често това важи и дори за стоки, от които човек дори няма нужда, но ги осъществява, подведен от широко разпространен трик.
Всяка практика, която е неетична или дори нелегална обаче не би следвало да попада в графа стратегии. Но факт е и че и търговци, и маркетолози ежедневно използват техники, с които да повишават продажбите си.
Истината е, че бизнесите оперират в много конкурента обстановка. Всеки се бори за потребителското внимание, а посоката често е една – да се провокира конкретното действие - продажба. Така смята и консултантът по дигитален маркетинг с над 12-годишен опит Етиен Янев. „Дали ще е покупка, посещение на уебсайт, записване за бюлетин или нещо друго, търговците винаги мислят няколко хода напред. В този ред на мисли манипулацията се корени в начина, по който бизнесите общуват с нас - особено онлайн“, посочва маркетологът.
Търговците просто искат да заинтригуват потребителите с рекламите си, за да достигнат до количката за пазаруване с минимални усилия, а след това да продължат да ни ухажват с още продукти. Това е т.нар. клиентска пътека, която благодарение на дигиталния маркетинг е все по-достъпна за анализ.
Тенденцията в последните години доказва становището на редица експерти, че търговците стават все по-добри в убеждаващата си комуникация. Стратегиите в това отношение са най-различни. Особено в интернет техниките са лесно откриваеми. И всички те обикновено са базирани на някакъв тип предразсъдъци.
Нека разгледаме и един конкретен пример - т.нар. техника “FOMO”. Думата произлиза от английското „fear of missing out”, което в превод означава „страх да не изпуснеш“. Чрез този трик офертата се представя по такъв начин, че важи само тук и сега, нямаме друга алтернатива. Сходна тактика е “ефектът на недостига“. Всички сме виждали лозунги от сорта на „ще се продава до изчерпване на количествата“, „остават 5 бройки“ или „офертата важи до края на деня“. Посочените примери създават усещането за неотложност, ние трябва да купим сега, защото утре вече може да е късно. И техниките не се изчерпват дотук! Друга тактика е на принципът „другите го правят, направи го и ти“. Обикновено чисто човешки имаме склонността да се доверяваме на бизнеси, когато видим, че и много други хора купуват от тях. Нарича се „стадно мислене“ и работи изключително добре в рамките на комуникацията с клиента.
Още една практика за манипулация е разпространението на оферти за ограничен период от време. Подобни предложения в действителност не приключват в посочения времеви участък. Това е типичен пример за фалшиви известия, които посочват, че даден продукт е почти разпродаден. Таймерите, които призовават пазаруващите да завършат покупката, преди сесията им да изтече, са просто бутафорни паравани за привличане на трафик.
Подобни машинации позволяват на голяма част от търговците да се възползват от емоциите и несигурността на потребителите. Търговецът се опитва да въздейства на потребителя така, че да вземе решение, изгодно за бизнеса, а не за самия човек. Целта на тези модели в контекста на пазаруването е да накарат клиента да купи определен брой неща, да генерира трафик и оттам да повиши рекламната популярност на предлаганите продукти. Максимата три пъти мери, веднъж режи важи с пълна сила за епизодите, в които купувач се насочва към най-новата изгодна оферта.
За да даде траен ефект върху потребителите, една техника изисква време. От това колко голяма промяна се търси в потребителя, колко важно решение трябва да бъде убеден да вземе на момента зависи и колко време ще е необходимо, за да заработи манипулативната стратегия. „Триковете трябва да се планират добре, защото няма човек, който да обича да бъде манипулиран. Ако даден търговец се фокусира повече в манипулацията, а не в клиентското удовлетворение, рискува да бъде разконспириран. Истината е, че има много добре информирани потребители за тези търговски практики и ги избягват умишлено. В други случаи клиентът е изключително лоялен към бизнесите, които е ползвал до момента и категорично не желае да се оглежда за алтернативи. Това сякаш допълнително му затваря очите за всякакъв тип манипулации“, смята още Етиен Янев.
Въпреки, че на убеждаващите трикове често се гледа с негативизъм, те могат да са много любопитни. Пример е техниката ефектът на разхвърляните дрехи. Тя се насочва към онези купчини по магазините, които умишлено са оставени така, че да може купувачът да попадне на своята дреха чак в дъното и да се почувства като откривател. При ефект на обсега пък по-скъпите дрехи се поставят на нивото на очите за сметка на продукти, който са на по-изгодни цени.
Сред най-заинтригуващите трикове е музикалният фон – онази енергизираща музика, която ни активизира да пазаруваме повече. Обратният брояч за край на офертата пък е чистото доказателство, че болката от загубата на нещо е по-силна психологически от получаването. Всеки купувач е срещал предложението за безплатна доставка на всевъзможни интернет оферти. Е, това всъщност е трик от убеждаващата стратегия на търговците за продажба. Списъкът с примери за манипулативни техники всъщност е безкраен. Най-важното обаче е, че никоя стратегия няма да проработи, ако е използвана целенасочено и без мисъл за клиента.
Обикновено клиентите имат конкретни потребителски нужди на няколко човешки нива – емоционални, функционални или социални. Търговецът обаче не трябва да се възползва от това по недоброжелателен начин, за да не злоупотребява с влияние и доверието на клиента.
Според изпълнителния директор на Българската национална асоциация „Активни потребители“ Богомил Николов ситуацията с нелоялните търговски практики е сложна. Процедурата е дълга и тромава, а глобите са ниски и непропорционални и не оказват достатъчен ефект. „Нашето виждане е, че глобите трябва да бъдат на принципа на законодателството за защита на конкуренцията, където те са индексирани като процент от оборотите. Същата логика трябва да се приложи и тук“, посочи експертът.
Няма обаче универсална формула как потребителите да се предпазят от подобни манипулативни техники. Най-добрата стратегия е клиентът да бъде скептичен в границите на нормалното и да поставя всяка убеждаваща реклама под съмнение. Принципът ако нещо звучи прекалено добре, за да е и истина, най-вероятно не е с пълна сила важи при търговията.
За клиентите е необходимо да не бъдат импулсивни, да разглеждат офертите с повишено внимание. Защото манипулативните и неетични практики са разнообразни и определено дебнат отвсякъде. Сред най-големите нарушители се нареждат например мобилните оператори, те са и най-санкционирани в това отношение.
Най-често търговските манипулации са свързани с цената на дадена услуга или продукт. Всеки трик кара клиента да мисли, че сумата, която ще похарчи, е изгодна, но всъщност се оказва точно обратното. Другият голям кръг от манипулативни стратегии се използват при рекламата за свойствата на продуктите. Дава се информация, която кара клиента да мисли, че стоката има функции, които в крайна сметка се оказва, че изобщо не успява да покрие. Често търговците се опитват да избягат от отговорност, след като продажбата е била реализирана. Сред най- грубите форми на манипулация са твърденията за продукта, които откровено са неверни. Казано с други думи търговецът ползва принципите на лъжата, за да продаде продукта си.
„Обикновено тези практики винаги залагат на две неща – или на страха, или на изкушението, алчността. Човек няма време да помисли и си казва, че дадена стока е много намалена, много изгодна и веднага хуква да я закупи, взема необмислено решение“, коментира още Богомил Николов.
И в крайна сметка, за да не попаднат клиентите в клопката на търговската манипулация е важен информираният избор. Ако купувачите могат да отсеят качествената оферта от чистия опит за въздействие, то те няма да са уязвими на такива практики.