Историята е кратка и добре позната: годината е 2003, месецът – юли. Калифорнийските авантюристи Мартин Еберхард и Марк Тарпънинг основават електромобилна компания, носеща името на сърбо-американския инженер, изобретател и футурист Никола Tesla. Целта е проста: създаването на електрическа спортна кола с инвестиции от различни източници, сред които се открояват над $30-те млн. долара милиона на PayPal съоснователя Илон Мъск.
Докато самите Tesla Inc. избират да гледат на себе си като на основен конструктивен разрушител в безнадеждно овехтелия юрски парк на класическите автомобилисти (част от които с годишен оборот, сравним с брутния вътрешен продукт на цели държави), други гледат на претенциите им с брутална насмешка.
„Tesla“ e проект на двама съоснователи от Силициевата долина и манталитетът на този технологичен инкубационен регион е заложен здраво в темелите на корпоративната й култура. Един от аспектите на тази култура е претенцията да си присвоиш ролята на „разрушител“ в отрасъла, в който дебютираш. Всяка компания и всеки с претенциите на лидер в дадена технология се блазни от идеята да изиграе ролята на експлозив за традициите в определен икономически ареал. Обобщението „ние срещу всички“ им приляга най-добре.
Класика в жанра „конструктивно разрушение“ е поделението на Honda – American Honda Motor Company. Нетипичното за духа на времето (1959) създаване на собствена структура, вместо традиционния подход към партньорство с местни дистрибутори, струва на компанията-майка 250 000 долара капиталов разход и назначаването на трима служители. Шест години по-късно „Хонда“ имат 70% от американския мотоциклетен пазар, а моделът на навлизането им се превръща в индустриален еталон. Днес екосистемата на American Honda обитават над 30 000 служители, още близо 160 000 в дистрибуторската мрежа, като дори не се опитваме да броим десетките хиляди, работещи в над шестотинте им американски доставчика.
Колкото и добронамерено да се взирам в картата на автомобилната индустрия, чиято големина и сложност впрочем е отвъд всеки паралел, не виждам сходния ефект на „Tesla“ – те просто не притежават ресурса да го възпроизведат.
Да подхванем историята
Първият им продукт нямаше нищо общо с това, което бихме нарекли добър пример за превозно средство с емблемата на фрагмент от разрязания електромотор. Roadster представляваше Lotus Elise на ток и колкото и да изглеждаше страхотно, той не съумя да разруши никого и с нищо. Въпреки постижението от немислимите за времето си почти 400 км пробег на вътрешнозаводските тестове, ускорение до 100 за 4 секунди и максимална скорост 200, цената му от близо $109 000, независимо от федералния данъчен кредит от $7500, го превърна по-скоро в екзотичен лукс, но не и в масово явление.
Последвалият го продукт – Model S - бе първият съвременен електромобил, който за мнозина извън обичайната секта електромобилни фанатици не бе неприятен и компромисен за каране. Нещо повече: Model S първи демонстрира последователен пазарен успех и в продължение на години бе в челото на субсегмента си. Накратко: навлезлият в деветата си година и вече интензивно стареещ електромобил действително представляваше успешен нов модел от успешен нов производител. Но разрушител? В никакъв случай.
През 2017-а дойде и по-малкият Model 3, който също остави ярка следа в своята категория, особено в решената на всичко в името на автомобилната електрификация Западна Европа. В Северна Америка Model 3 съумя да привлече не просто потребление от традиционните премиум производители, а директно нови електромобилни клиенти. Дали обаче се превърна в разрушител? Не, при това категорично новакът от конвейера на „традиционния“ производител Volkswagen – ID.3 – не му остави никакви шансове за конкуренция и превзе пазара още в първите месеци на съществуването си.
Пазараен-ореол фантом
Най-висок пазарен дял „Tesla” постигна през най-успешната им досега 2020 година, в която успя да продаде малко под половин милион автомобила. Но пазарното присъствие е далеч от разрушителното пазарно присъствие. В САЩ и Канада имат дял от почти 1,5%; в Европа, където понесоха най-тежкия си удар и Китай квотата е още по-скромна - в порядък 0,7 - 0,8%. С подобна символична относителна тежест никой не е в състояние да плаши никого. Още по-малко да мобилизира останалите срещу себе си.
Tesla изградиха пазарния си ореол, подпомогнати от късмета да се появят в исторически момент, когато сериозна конкуренция просто отсъстваше. Но така и не съумяха да се възползват от това. По сложна комбинация от историко-икономически причини автомобилната индустрия позволи на лишените от исторически наслоения калифорнийци лесно да отвоюват ранно пазарно присъствие – обстоятелство, което накара много неавтомобилни хора да стигнат до заслепителното умозаключение за неотменимото им бъдещо превъзходство.
Нищо подобно: след години на колебания най-големите сред конвенционалните автомобилни производители инвестират в изследвания и развитие ресурс, надхвърлящ с десетки пъти и най-смелите мечти на известния с комичните си обещания визионер Илон Мъск. Планираните над 50 електромобилни премиери само през настоящата година са само видимата част на айсберг, който не подсказва доминацията им – под никаква мислима форма.
Не проявявам особен интерес към тематиката за напълно лишената от измерими основания пазарна капитализация на „Tesla“. Причината е в обстоятелството, че тя би всички исторически рекорди, надминавайки драстично тази на произвеждащата 20 пъти повече и превърнала се в нарицателно за производствена ефективност Toyota. При това без да осигури устойчиво положителни оперативни финансови резултати. Човек се пита как е възможно при такова изоставане в производствените маржове и рентабилност компания с такива скромни размери да надхвърли в пъти несравнимо по-големия си конкурент?
Инвестиционните аналитици твърдят, че обяснението е просто: пожелателно пазарно остойностяване на феноменален бъдещ растеж. Така, за да оправдае настоящата си митологична пазарна оценка, „Tesla“ ще трябва да направят нещо повече от това да станат най-големият и печеливш автомобилен производител в света: ще им се наложи да доминират глобалния автомобилен пазар на ниво, лишено от исторически прецеденти. Постепенно и най-дълбоко екзалтираните идеалисти се усещат и започват да поставят под въпрос способностите на малкия американски производител да постига почти нескончаем ръст в условия на все по-нажежена конкуренция.
Висок стълб или Висока Летва?
„Tesla“ представя себе си за иноватор и конструктивен разрушител, ала разходите им за изследвания и развитие не го подсказват с нищо. В последните години те са устойчиво под $1.5 млрд. – несериозна по отрасловите стандарти величина. Най-големият автомобилен производител в момента Toyota през последните пет години инвестира устойчиво над $9 млрд. годишно, а през 2019-а Volkswagen отделиха безпрецедентните €14,3 млрд. Погледнем ли друг основен показател – броят на регистрираните патенти, виждаме, че ролята на разрушител е твърде висока летва за компанията от Пало Алто (Висок Стълб). Само през 2018-а Toyota регистрира 8697 патента, докато от Калифорния за периода 2009 - 2018 г. са дошли над седем пъти по-малко. Да ви напомнят с нещо тия параметри на опасност?
И така: за да мобилизираш всички срещу себе си, на първо място трябва да представляваш истинска, системно-екзистенциална заплаха. С липсата на автентични нововъведения (единственият им реален принос се очертава в свалянето на финансовия праг за навлизане в един капиталово ултраинтензивен отрасъл), неспособността им да материализират краткото си времево предимство, безкрайната редица от неизпълнени обещания, лекомислено пробутвани мечти без покритие и откровено инфантилен Twitter мениджмънт Tesla олицетворяват всичко, за което се сещате, но не и действителна опасност за утвърдените играчи в традиционната автомобилна индустрия. Ако все още са ви останали някакви съмнения, погледнете прясно представените финансови резултати на Volkswagen за суровата по всички индустриални стандарти 2020 година и целите им до средата на десетилетието…
Така че, такова явление като „всички срещу Tesla” реално не съществува.
Калоян Желев
