От Димитър Събев
Дрехите им трябвало да са подчертано скромни и черни на цвят. Не бивало да пропускат църковна служба. Да не стъпват в кръчма, а и у дома да не посягат към чашката. Да спазват пълно благоприличие – дори на брака не се гледало с добро око… Тези изисквания били в сила не за някоя аскетична секта, а за банкерите, които към XVII век вече се оформят като могъща гилдия в Долната Земя (Нидерландия).
В това има логика: за да им дават хората парите си, банкерите трябва да вдъхват доверие. Но зад любопитните подробности от младенческия стадий на капитализма, разказани от историка Фернан Бродел, прозира нещо друго. Векове наред капиталистическата система функционира в режим на ограничено потребление. Капитал, освен с войни и пиратство, се трупа и с въздържание – за което решително допринася строгата протестантска етика.
Прескачаме няколко столетия и стигаме до 50-те години на XX век, когато капитализмът сякаш е опрял гръб в стената. Съветската социалистическа машина функционира удивително добре: и като икономически растеж, и като технологично развитие. Населението на „Свободния свят“ гледа на враждебния режим с притеснителна симпатия. Кога ли работнически революции ще избухнат и на запад от Елба? Казват, че не друг, а Чърчил намира изход: при „червените“ може и да няма безработица и крайна бедност, но няма и потребителски стоки. Ще ги победим в сърцата на хората, като осигурим на домакинствата по-голяма консумация.
И така, в новите и поразително достъпни жилища на разрастващата се средна класа започват да се стичат чудни стоки: хладилници, перални машини, електрически печки, миксери… Капиталистическите правителства внимават заплатите да не изостават от ръста на производителността, а и да има достатъчно потребителски кредит. Наричат тези години „славни“: икономическото чудо на следвоенна Западна Европа е щедро споделено. Развиват се теории за масовото потребление като главна черта на капиталистическата система. Миналото на капитализма с неговите черни дрехи и кисел морал потъва в забвение.
Но след две-три златни десетилетия нещата излизат от контрол. Защо става така е тема на огромен дебат, но в случая ни интересуват последиците: огромната консумация води до невиждана задлъжнялост на домакинствата. Тя ражда планини от боклук и многопосочна екологична криза. Изострената от толкова много предлагане конкуренция потиска ръста на заплатите. Може би най-важна е промяната в културата: обикновените хора се превръщат от производители в маса от пасивни потребители.
Този исторически ракурс помага да осмислим по-добре ситуацията, в която се намира богатият свят днес. Западът е предизвикан да преосмисли отношението си към потреблението: заради размествания във веригите на доставките вследствие на пандемията от Covid-19, подсилени от изключването на Русия федерация от световната икономика, на фона на отдавна забравената инфлация, провокирана от спорните политики на централните банки.
Рекламната индустрия неуморно работи за налагане идеята за „стил на живот“, базиран върху потреблението. Турбо-консуматорството беше превърнато в главна житейска цел и критерий за оценка на личния успех. Но всичко си има лимит: вече просто няма достатъчно ресурси за целия този разточителен лайфстайл. От една страна, дълговият товар в икономиката отдавна премина разумното равнище (глобалният кредит през 2021 достигна $303 трлн. или 356% от световния БВП). Да се поддържа и в бъдеще свръхпотребление на кредит изглежда – меко казано - малко вероятно. А казано директно: направо самоубийствено.
От друга страна, все повече икономисти и бизнесмени достигат до прозрението, че Земята не е плоска, нито безкрайна. Нашата планета е сложна взаимообвързана система и от това, че в Амазония се изсичат дъждовни гори, за да се произвеждат повече телешки бургери, ще пострадат всички: и тези, които ядат бургерите, и тези, които им ги продават – а и тези, които гледат отстрани и гладно преглъщат.
Това са неща, за които знаем отдавна. Но войната в Украйна се оказа същински черен лебед. Ограниченият експорт на руски нефт и газ и на украински аграрни суровини ($22 млрд. през 2020) върна света в отдавна отминала епоха. Скъпата енергия дръпна нагоре цените на почти всички стоки на потребителския пазар. Разходите за храна заемат все по-голям дял от домакинските бюджети. Стотиците милиарди новосъздадени пари по време на пандемията допълнително влошиха ситуацията, обезценявайки доходи и спестявания. Хората са обективно принудени да купуват по-малко.
Ситуацията без съмнение е сложна, но това не означава, че Западът трябва да размаха бяло знаме във всички посоки: и към агресора Русия, и като се откаже от климатичните си политики, и като окончателно демонтира социалната държава в необмислен опит за борба с инфлацията. Посоката е вярна, просто наклонът става по-стръмен и е време да се освободим от ненужния товар – от излишното потребление на богатия свят.
Това все още е непопулярен начин на мислене, но на системно равнище целенасоченото ограничаване на потреблението всъщност изглежда като връщане към нормалността. Всяка година най-малко 2.8 млн. в света умират в резултат от затлъстяване. Хартиеният спам в САЩ годишно пилее целулоза, съответстваща на 96 млн. отсечени дървета. Копаенето на биткойни – съвсем непроизводителна дейност от човешка гледна точка – през 2021 погълна почти толкова ток, колкото Нидерландия за една година.
В наши дни примерите за неразумно форсирано потребление са наистина много. Понятието „сезонни плодове и зеленчуци“ сякаш престана да съществува: приядат ли ти се ягоди през януари, просто иди до супермаркета. По-рано хората с нетърпение очакваха новата серия от любимия си сериал, днес стрийминг услугите превръщат гледането на филми в досада. Да спестяваш, за да си купиш нещо е изчезващ обичай, нормата е „вземи сега, плати после.“ А щом можеш да имаш благата толкова бързо и лесно, преставаш да ги цениш.
Не толкова отдавна Западът е следвал други образци. В годините на Втората световна война в САЩ и Великобритания действат купонни системи, а покупките на трайни потребителски стоки са забранени. Оттогава е пропагандният плакат, на който е изобразен елегантен мъж зад волана на голям автомобил, до него на предната седалка седи привидение с характерни мустачки. Посланието гласи: „Ако пътуваш сам, возиш Хитлер. Влез в клуб за споделяне на коли!“ По време на война не се пилеят ресурси.
Горният пример насочва към ключов въпрос: в определени случаи потреблението може и трябва да се „побутва“ в нужната посока. Публичен вместо личен транспорт, купуване на повече местно произведени храни, санкции за бизнеси, практикуващи планирано разваляне на продуктите, стимули за ремонтиране, вместо изхвърляне на стоки – всичко това е въпрос на национални и наднационални политики. Потреблението е далеч не само индивидуален въпрос, особено когато думата „война“ придоби съвсем буквален смисъл в Европа.
Горните разсъждения не са универсални. Разумното ограничаване на потреблението в богатия свят трябва да е придружено от всеобхватно повишаване на доходи и потребление в Глобалния Юг. Също така, в много случаи затлъстяването не е маркер за свръхпотребление, а за точно обратното: хората с по-ниски доходи прибягват по-често до некачествени храни. И да не забравяме, че гласът на разума в потреблението ще има своята макроикономическа цена с много загубени работни места.
Въпреки всичко, ограничаването на потреблението е препоръчителното икономическо развитие за богатия свят. Турбоконсумацията най-често е белег не на изобилие, а на суета и прахосничество. Масовият маркетинг дълго гради убеждението, че пестеливостта е срамна, а самоограничението е болест – и богатият свят забрави как се произнася думата „няма.“ Но това е задънена улица. Подтиквана от съвпадението на пет тежки кризи – смущения във веригите на доставките, санкции срещу агресора Русия, световна екологична криза, глобална инфлация и дългово претоварване – световната икономика мъчително се завръща към идеята за по-ефективно потребление.