От Тим Лох и Лили Майер
ВИНИ ПЕТРАРКА Е НЕВЕРОЯТEН КАНДИДАТ ЗА ЛИЦЕ на последния бум на бягането - или по- скоро на обувките за бягане. Брокерът на недвижими имоти прекарва по-голямата част от живота си на крак, разхождайки се с клиенти по безкрайните крайбрежни алеи на Файър Айлънд, Ню Йорк. Години наред той носи маратонки New Balance на работа. След това наблюдава как на краката на съседите му се появяват все повече нови марки - по-специално елегантни маратонки с меки тръбички, които служат за подметка. След като чул приятелите си да се възхищават на удобството им, той най-накрая си поръчал чифт през лятото на 2023 г., въпреки че имал само приблизителна представа какво търси. От една страна, той мислел, че компанията се нарича On Cloud. Предполагал също, че логото на марката принадлежи на Lululemon. (Марката е On, моделът е Cloud и не, логото ѝ не е на Lululemon.) И макар че сега е предан клиент, едва при интервюто за тази история той научи, че On Holding AG е компания, базирана в Швейцария. Това е логично, смята той - швейцарците са известни със своите инженерни постижения. „Те правят добри часовници“, казва той. „Защо да не правят и добри маратонки?“
На другия край на света двама души, които наскоро са преминали към On, отпиват еспресо в модерно мюнхенско кафене след сутрешно бягане в понеделник. Ерик Шередер става фен през юли, след като получава безплатна екипировка по време на 24- часово състезание, спонсорирано от компанията, част от нейния продължаващ масов маркетинг. След като бяга с модела Cloudmonster на марката с пълнеж, обрицован с плюш, който се продава за около 200 долара, той убеждава приятеля си Леон Бухолц да си купи чифт. „За ежедневни тренировъчни бягания те са най-добрите“, казва Бухолц, рисков инвеститор, който преди това е пробвал обувки за бягане от New Balance и Hoka, но „тези са най-удобни и бързи“. След неотдавнашно посещение на магазина на On в Берлин той е впечатлен и от изчистения, минималистичен дизайн на марката. „Те са Apple на бягането.“
Това е висока оценка, за която повечето марки биха убили, а в случая на On, тя се е трудила за това в продължение на десетилетие и половина. В края на 2010 г. Nike спомогна за възраждането на обувките за бягане с представянето на своите състезателни обувки с карбоново покритие.
Но скоро тя и Adidas срещнаха трудности, след като се ориентираха твърде силно към модата, а не към производителността. Nike само задълбочи проблемите си, като изтегли много от маратонките си от магазините за търговия на дребно - особено от магазините, които обслужват сериозни бегачи - с надеждата да увеличи печалбите си, като продава директно на масите.
Така се открива възможност за нова марка като On, точно когато културата на бягането достига своя връх, а не-бегачите нямат търпение да открият следващата модерна обувка, която няма да унищожи краката им. През последните три години пазарът на обувки за бягане в САЩ се е разраснал с 20% до 7,4 млрд. долара към октомври, според изследователя на пазара Circana LLC, като само 43% от купувачите използват тези обувки за упражнения. Очаква се пазарът на обувки за бягане да продължи да расте по-бързо от този на останалите обувки, както по отношение на хората, които купуват продуктите, така и по отношение на средните продажни цени на маратонките, казва Джанин Стихтер, анализатор в BTIG LLC.
Компанията On, която е базирана в Цюрих и се управлява от петима партньори с искрена управленска философия, вкоренена в „швейцарската демокрация“, е реализирала продажби за около 2,5 милиарда долара през 2024 г. Този 30-процентен годишен ръст е впечатляващ, но все още е далеч от близо 25-те милиарда долара на Adidas или почти 50-те милиарда долара годишни приходи на Nike. Въпреки че марката сякаш се появява навсякъде - от тротоарите до супермаркетите и търговските зали, On все още има само около 2% дял от световния пазар на спортни обувки.
Предизвикателството пред компанията е да запази темпото си на растеж, като същевременно не губи авторитета си сред спортистите. Светът на спорта е пълен с марки - спомнете си Reebok и Under Armour - които не успяха да направят този преход. Сега On, чиято заявена амбиция е да се превърне в „най-престижната глобална марка за спортни облекла“, се опитва да издърпа всички лостове: навлиза в повече държави, изгражда собствени канали за продажби, разширява дейността си извън бягането, продава пухени якета за 450 долара и тениски за 150 долара и привлича известни посланици на марката като Зендая и певицата FKA twigs. И, разбира се, да измисли как да пусне на пазара следващата модна технология за маратонки за милиарди долари, която да заслепи краката на публиката по начина, по който успя да го направи със своята омекотяваща система CloudTec.
„Винаги ще виждате възходи и падения, иновационни цикли и борби, а On също ще бъде на едно от тези места в определен момент“, казва съизпълнителният директор Марк Маурер от централата на компанията с живописна гледка към Алпите. Колко голяма ще стане On до голяма степен ще зависи от способността ѝ да намери баланса между клиентите, които се опитват да подобрят личните си постижения, и тези с ортопедични проблеми. „Ако това доведе до това да станем по-големи от Adidas или Nike“, казва той, „това ще е прекрасно.“
ШВЕЙЦАРСКИЯТ ТРИАТЛЕТИСТ ОЛИВИЕР БЕРНХАРД е спонсориран от Adidas и Nike през 90-те години на миналия век и началото на ХХI век, когато прекосява света, състезавайки се в надпреварите Ironman от Хаваите до Нова Зеландия. Освен това той е майстор, който понякога се явява на състезания с модификации, например на кормилото на велосипеда си, което веднъж заменя с алуминиево кормило с форма на рог, за да намали теглото си. През 2005 г., след десетина години и твърде много контузии, Бернхард се оттегля от професионалния спорт. Наред с други неща, той се опитва да създаде нов тип обувки за бягане.
В сътрудничество с инженер от Цюрих той тества чифт обувки на Nike, чиито долни части са премахнати и заменени с парчета от градински маркуч. Той ги пробвал и се почувствал въодушевен да има обувка, която съчетава меко приземяване с експлозивно излитане. Той представя идеята на старите си спонсори, Nike и Adidas. Когато те отказали, той решил да разработи концепцията сам. „Ако не е изпечена в нашата кухня, не може да е толкова добра“, спомня си Бернхард, че всеки гигант на маратонки малко или много му е казвал. (Nike и Adidas не са отговорили на молбите за коментар.)
Бернхард се обажда на Каспар Копети, ентусиаст по сноуборд, който някога е бил негов агент по триатлон. Копети, който по-късно работи в McKinsey & Co., а след това във фирма за брандиране, казва на Бернхард, че е глупаво да се опитва да се конкурира на толкова зрял и труден пазар като този на обувките за бягане. Но когато Копети видял прототипа, той бил очарован, че може да се види ясно технологията - тръбната подметка
- която не е скрита под пяна и гума, както при повечето обувки. Решаващ момент бил, когато той обул един чифт и се разходил около конферентна маса. „Никога досега не бях ходил така“, казва той веднъж в един подкаст. „Можете не само да видите технологията, но и да я усетите.“
Копети се обажда на стария си колега от McKinsey Дейвид Алеман, който по това време е ръководител на маркетинга в бутиковата фирма за дизайн на мебели Vitra. Заедно тримата правят това, което правят много швейцарци, когато обмислят важно решение: те отиват на поход. На една планинска пътека високо над лъскавия курорт Сейнт Мориц те постигат консенсус. Швейцария може и да не е известна със своите стартиращи компании, но може би те биха могли да си проправят собствен път. Навлизайки в средната възраст в богата и сигурна страна, с малко пари в банковите си сметки, те се замислят: ако те не могат да бъдат предприемчиви, тогава кой може?
Бернхард поема водеща роля в разработването на технологията на обувките и убеждава професионалните спортисти да я изпробват. Алеман заминава за Азия, за да научи тънкостите на производството и да осигури производствен капацитет. Копети започва да обикаля Европа, САЩ и Япония, молейки собствениците на магазини за бягане да отидат да тичат с него с маратонките и може би дори да сложат продуктите на рафтовете си. Той смята, че тези собственици са най-влиятелните хора. Ако ги убедите в по-добрите качества на вашата обувка, може би те ще убедят други бегачи и ще изградят авторитета ви като качествена марка.
В началото триото обмисля името Neon за своята компания, като в крайна сметка го свежда до втората сричка. По-късно един от тестерите на продукта се връща от бягане и казва, че се чувства така, сякаш тича по облаци. Предприемачите се хващат за това, така да се каже. Наричат патентования дизайн на обувките си CloudTec. Първият им модел, наречен Cloudsurfer, има изчистена, минималистична горна част с нещо, което прилича на пет реда не съвсем сплескани ригатони, присадени на дъното - отделните „облаци“.
Алеман се бори да убеди фабриките в Азия да произвеждат тази смешна подметка с желаното качество и мащаб. Въпреки това поръчките се увеличават. Тримата основатели се нуждаят от помощ за професионализиране и разрастване на малкия си бизнес, затова Копети наема своя приятел Марк Маурер, който се занимава със сноуборд. По това време Маурер е ръководител на бизнес развитието и маркетинга на Valora Retail, която управлява верига от магазини за бързо-оборотни стоки в Централна Европа, подобна на 7-Eleven. Той се обръща към своя шеф, финансовия директор на компанията Мартин Хофман. Лошата новина, която му съобщил, била, че напуска и отива в стартъп за обувки в Цюрих. Добрата новина? Той търси финансов директор.
През 2013 г. Маурер и Хофман купуват дялове в On и се присъединяват към тримата основатели като равноправни партньори. Едно от първите им стратегически решения е Хофман да се премести в Портланд, Орегон, задния двор на Nike. Брит Олсен, пристрастен към карането на ски и планинското колоездене, който наскоро е напуснал друг стартъп в Портланд, се присъединява като ръководител на маркетинга на On за Северна Америка. Олсен търси нещо предприемаческо, но с по-малко американска суета, и почувствала, че малко европейско предприятие е нещо различно.
Собствениците на компанията не просто търсят бърз растеж. „Това, което се е случвало в миналото, когато съм работила за компании, които са били, знаете, ранни стартъпи, финансирани от рисков капитал, е било скок, скок, скок, скок, скок, скок, скок, скок, скок, скок, скок, скок, скок, скок, скок“, казва тя. „Но къде е доказателството?“
По време на първите срещи Олсен и няколкото ѝ американски колеги са агресивни и твърдят, че On може бързо да се разшири и може би дори да измести Nike един ден. Европейците са по-предпазливи. Тогава един ден в началото на 2016 г. Маурер и тримата основатели летят за Портланд за уикенда, за да разработят стратегия с Хофман, който е наел къща на брега в Орегон. През предходната година приходите на On са достигнали около 30 милиона долара - които Nike генерира приблизително на всеки осем часа - и ръководителите са притеснени дали могат да запазят този растеж. Трябва ли да играят на сигурно и да се стремят към бавното, стабилно темпо на нишова марка за бягане? Или трябва да се стремят към нещо голямо, да разширят дейността си в други спортове и да се насочат към краката на милиони хора? И най-вече, дали и петимата все още се интересуват от това да бъдат предприемачи или искат да се оттеглят и да се върнат към стария си живот?
По време на пътуването до къщата, Хофман отбил от магистралата и повел партньорите си през предградие към One Bowerman Dr. - входа на глобалната централа на Nike в Бийвъртън. Европейците слизат от колата и се наслаждават на огромния, грандиозен терен на Swoosh, който е умел резултат от десетилетия, прекарани в задоволяване на нуждите на спортистите и капризите на широката публика. Nike, също някога нишова марка за бягане, не просто е разширила дейността си в други спортове; тя се е превърнала в културна икона, редом с легендите, чиито имена сега украсяват сградите на нейния кампус: Пийт Сампрас, Тайгър Уудс и Майкъл Джордан.
До края на уикенда те вземат решение. Ще го направят.
ON СЕ ПОЯВЯВА В ПОЛЕЗРЕНИЕТО НА КЕН ФОКС ПРЕЗ 2013 Г. Фирмата му за частен капитал Stripes LLC се интересува особено от марки с обсебени последователи; в крайна сметка тя ще подкрепи биологичния магазин за хранителни стоки Erewhon в Лос Анджелис, любимото индийско кино A24 и култовата верига за бисквити Levain, наред с други компании. Фокс проучва индустрията за маратонки, убеден, че има място за марка, която да е конкурент на Nike и Adidas.
По онова време On все още не е отворила магазин в САЩ и не е стартирала сериозна маркетингова кампания. Нейните маратонки се предлагат от други търговци на дребно, а хората научават за тях предимно от маркетинга на местно ниво, който се състои от снабдяване на местни посланици на марката в ключови градове с безплатни стоки, спонсориране на местни състезания за 5 км и тясно сътрудничество със собствениците на специализирани магазини за бягане - същите, с които Копети е разговарял.
Въпреки че това работи добре, управителят на магазина разговаря с бегач, който идваше да търси, да речем, още един чифт Nikes. „Знаете ли, ако харесвате Nike Pegasus“, може да каже управителят, „може би ще искате да пробвате чифт On Clouds“.
Но за разлика от северноамерикански марки като Under Armour или Lululemon, които започват да се развиват на огромен вътрешен пазар, преди дори да се замислят за експанзия в останалата част на света, On е от малка европейска държава и знае, че трябва да се разшири глобално и бързо. Въпреки че моделът Cloud, представен през 2014 г., технически е обувка за бягане - швейцарската триатлонистка Никола Спириг спечели сребро на Олимпийските игри в Рио де Жанейро с един такъв чифт - моделът се харесва на обикновените потребители в немскоговорящия свят.
"Компанията имаше петима съдружници и нямаше главен изпълнителен директор - уникална конфигурация, която, както ще заключи по-късно, даваше на компанията много по-богат набор от изпълнителни кадри".
През 2016 г. Фокс най-накрая се свързва с Хофман. Партньорите от On виждат в инвеститора нещо уникално. „Като стартиращ потребителски бранд, ни предлагаха пари или от рискови фирми от Западното крайбрежие, които се интересуват от технологиите ни и от това колко бързо можем да изградим предложението си за директна продажба на потребителите, или от частни капиталови фондове от Източното крайбрежие, които искат да изградят традиционен потребителски продукт“, казва съоснователят Алеман пред Bloomberg през 2021 г. „Stripes е и двете.“ Фокс се изненадал, когато открил, че On има петима партньори и няма главен изпълнителен директор - уникална конфигурация, до която той стига по-късно, която дава на компанията много по-богат набор от ръководни умове, отколкото типичните предприятия, които все още преследват 100 милиона долара годишни продажби. Партньорите си сътрудничат и се фокусират върху подготовката на нови участници в индустрията. „Това е просто един вид необикновена фабрика за таланти, в която хората наистина се развиваха и израстваха“, казва Фокс, чиято фирма инвестира 60 млн. долара за дял от около 18% през 2017 г. (Хофман и Маурер в крайна сметка стават съизпълнителни директори през януари 2021 г.)
След това On преживява нещо като неочакван удар, който се случва само в Швейцария. Друг ранен инвеститор е фонд, подкрепен от милиардера инвестиционен банкер Хорхе Пауло Леман, който има къща на Цюрихското езеро. По онова време Леман дава на тенис звездата Роджър Федерер да използва тревния му корт, за да влезе във форма за Уимбълдън. През лятото на 2018 г. Федерер прекратява договора си с Nike и не след дълго се съгласява да се срещне на вечеря в Цюрих с партньорите от On, които между другото са забелязали в социалните медии снимки на съпругата на Федерер, Мирка, носеща On. Когато Федерер посещава кампуса на On - известен като On Labs, който наред с елегантен офис включва и работилница, пълна с части за маратонки и машини за обувки - партньорите го пускат на бягаща пътека в чифт Cloudsurfers. Той им казал, че може да остане само 20 минути, но в крайна сметка си тръгнал чак след няколко часа. Скоро Федерер се присъединява към компанията, за да закупи дял от нея и да помогне за навлизането ѝ в тениса с нова линия, наречена „Роджър“.
След пандемията, пазарът за маратонки процъфтява - особено Nike. Пазарите за препродажба като StockX са превърнали моделите ѝ в нов клас активи, линиите ѝ като Dunks се разпродаваха, а новата печеливша стратегия на компанията беше да се откаже от посредниците в търговията на дребно и да продава директно на феновете. Nike започва да посвещава повече дизайнерска енергия на своите лайфстайл модели вместо на линиите за високи постижения и намалява или спира потока от маратонки към всички видове популярни вериги - от Foot Locker и DSW до универсални магазини като Macy's и специализирани магазини за бягане, включително Fleet Feet.
През 2021 г., продължавайки да расте с около 70% годишно, продажбите на On нарастват до 800 милиона долара. Тя стартира в Китай, открива пилотен магазин в Ню Йорк и достига нов етап - продава 10 милиона чифта обувки за една година. Петимата съдружници решават да направят компанията публична. Фокс свързва On с банкери и инвеститори, надявайки се, че първичното публично предлагане ще бъде както за освобождаване на нов капитал, така и за повишаване на популярността на все още до голяма степен недотам известната марка. Вместо това моментът съвпада с поредната вълна от Covid- 19, която затваря фабриките за маратонки в Азия, затруднява световния транспорт и оскъпява въздушните превози. През първите 24 месеца акциите на On се колебаят, което е малко по-добре от индекса S&P 500 и далеч по-добре от Nike, чиито проблеми от новата стратегия започват да се увеличават.
Междувременно идеята за Федерер като лице, което да представя марката On не върви по план. Той трябва да се състезава в мейджър турнирите, но след присъединяването си към компанията отново контузва коляното си и успява да изиграе само малък брой до голяма степен неконкурентни мачове през 2021 г. Тенис звездата е на дивана в офиса на On през 2022 г., когато обявява оттеглянето си в Instagram. Обществеността започна да го възприема като лайфстайл фигура, а с това и On като лайфстайл марка.
Това изостря главоблъсканицата за компанията, която иска да бъде възприемана сериозно като спортен играч, но е приета заради модния си комфорт. On Clouds са станали вездесъщи в Германия, Австрия и Швейцария, но като обувки за лекари, медицински сестри, ресторантьори и възрастни хора. Подобна ситуация се разиграва и в Япония.
Опасявайки се, че On може да загуби спортния си авторитет, през 2023 г. партньорите започват да изтеглят продуктите си от около 200 обекта на по-малките европейски пазари, които са се влюбили в ортопедичните предимства на марката. Разбира се, това ще доведе до загуба на някои продажби, но дотогава по-голямата част от растежа на On се осъществява в САЩ и трябва да се запази контролът върху имиджа на марката. Скоро тя представя нова версия на тенис обувките Roger Performance (сега една от най-ефективните линии) и подписва договори с млади играчи, които са в разцвета на силите си. Също така пуска нови линии обувки за туризъм и бягане, включително една максималистична дебела подметка, която е насочена към конкурентната новосъздадена компания Hoka. Различните модели са предназначени за различни типове бегачи, за които On се надяваше, че ще се придържат към определен франчайз за години напред. „Започнахме да променяме начина на комуникация“, казва Маурер.
По това време стратегията на Nike да се оттегли от търговците на дребно се оказва огромна грешка. Клиентите не само са загубили интерес към лайфстайл предложенията на Nike - без нови продукти, ориентирани към резултатите, които да ги заместят - но и нови марки запълниха магазините, които Nike беше изоставила. През 2022 г. Foot Locker има 10 милиона нови клиенти в САЩ, като On и Hoka осигуряват два пъти повече от този трафик в сравнение с конкурентите. Погрешката на Nike, казва Хофман, е една от причините „On и Hoka да съществуват днес“.
ФИНЪН БРЕМНЕР, УПРАВЛЯВАЩ магазина на Brooklyn Running Co. в квартал Парк Слоуп, знае точно какво да каже на клиентите, влизат и питат за обувки QC. Той казва, че те очевидно имат предвид On, чието лого е с любопитна форма на буквата О с хаш маркер отгоре и необичайно безспирно малко n (Ако потърсите в Google „QC shoes“, ще намерите уебсайта на On.) В близкия Prospect Park Авиел Фрадкин, 24-годишен социален работник, казва, че се е опитал да си купи чифт онлайн, но му е отнело известно време да ги намери. „Не бях въвел правилните букви“.
Съзнавайки това объркване с логото, On дава обяснение, което, поне за ръководителите, е напълно логично. Тикчето в горната част на О е предназначено да напомня за ключ за осветление, обяснява Маурер, който се изправя развълнувано, за да демонстрира мнението си. Тъй като подметките на On създават усещане за нестабилност, те ви принуждават да активирате недостатъчно използваните мускули. „В On стоиш по- изправен“, казва той, а коленете му са леко свити, сякаш е готов да се качи на върха на 17-етажната офис кула на компанията. „Чувстваш се така, сякаш си включен в контакта.“ Маурер посочва, че е имало време, когато потребителите не са разпознавали и логото на Nike. „Всички познават Swoosh“, казва той. „Но те трябваше да установят това за дълъг период от време.“
За разлика от повечето стартиращи потребителски марки, On взима ранно решение да не събира много пари, които да вложи в маркетинг. „За нас беше важно да не се натрапваме на хората само чрез харчене на пари“, казва Маурер. Това позволява на On да стане печеливша по-рано от много стартиращи компании и позволява на петимата партньори да запазят контролния пакет акции в компанията, който те държат и до днес.
Но най-накрая те решават да хвърлят пари в това объркване на марката под формата на много скъп спонсор - Зендая. През юни On подписва мащабно партньорство с певицата и актриса, която води със себе си 180 милиона последователи в Instagram, много от които са млади хора и жени - само един от ключовите сегменти за растеж на компанията. On бързо публикува поредица от кратки видеоклипове на филмовата звезда, включително един, в който тя се спуска по лятна писта за шейни в швейцарските Алпи с обувки и тренировъчна екипировка на On. „Преди бях много зле в опитването на нови неща“, казва Зендая, преди да се спусне по криволичещото трасе. Когато се появява на дъното, тя се усмихва и казва: „Добре, не съм толкова зле.“
Ясно е, че това е по-скоро игра, която цели да привлече всеки, който има крака, а не хардкор бегачите, и рискува да подкопае репутацията на марката сред последните. И все пак On твърди, че връзката ѝ с атлетите остава от решаващо значение. Компанията внимателно следи какви обувки носят бегачите по популярните маршрути по света, за да прецени дали печели дял (твърди, че печели). „Искаме да бъдем марка номер 1 за бягане“, казва Олсен. „Ако не успеем да постигнем това, нищо друго няма да се получи.“ Но статутът ѝ все още е в процес на развитие. През юли, когато веригата за бягане от висок клас Fleet Feet публикува данни, събрани от нейните 273 магазина в САЩ On се нареди на трето място, след Hoka и Brooks, сред най-добре представящите се марки през изминалата година. Hoka има три от 10-те най-добри модела обувки, а Brooks - четири. On няма нито един.
Въпреки това на конференцията за търговия на дребно с облекло за бягане и на открито в Остин през ноември On впечатли посетителите със своя набор от нови продукти, включително състезателна обувка за любители, наречена Cloudboom Max, която ще се продава за 230 долара от август. Според анализатора на BTIG Stichter марката е имала един от най-посещаваните щандове на изложението, като често е привличала повече внимание от Nike. И Foot Locker, и Dick's Sporting Goods наскоро сигнализираха, че искат да зареждат още повече стоки на On. „On и Hoka свършиха невероятна работа, управлявайки бизнеса с бягане, и наистина се насочиха към бягането и преоткриването на категорията“, заяви главният изпълнителен директор на Dick's Лорън Хобарт на конференция на Morgan Stanley през декември. Тя добави, че дори Nike да преработи предложенията си за бягане и да подобри отношенията си с търговците на дребно, Swoosh вероятно няма да канибализира новите клиенти на On.
Подобна инерция е свързана със собствени предизвикателства. Миналата пролет On не успя да се справи с нарастващия трафик в най-големия си склад в САЩ, в Атланта, което забави изпълнението на поръчките. Ситуацията за кратко изплаши инвеститорите, които се опасяваха, че On се бори не изостава от собствения си растеж . Компанията твърди, че проблемът е овладян, отчасти благодарение на засиленото използване на автоматизация в предприятието. „Това е нормален проблем на растежа“, казва Хофман. „Екипът много бързо реагира и намали риска.“
Съизпълнителният директор на On също настоява за по-премерен темп на растеж. През октомври 2023 г. той заяви пред инвеститорите, че On по-скоро ще забави темпото на растеж от приблизително 50% всяка година до по-устойчив растеж от 26% до 2026 г., а след това до 20%. Понастоящем анализаторите на Уолстрийт очакват годишните продажби на On да достигнат 10 млрд. до 2033 г. - крайъгълен камък, който нито Lululemon Athletica, нито Puma - въпреки 77-годишния си опит - са достигнали.
За да го постигне, On иска да разшири бизнеса си в Китай, да отвори повече магазини и най-накрая да стане истински играч в сферата на облеклото където в миналото не успяваше. Първоначално през 2016 г. компанията пусна високобюджетна линия облекла за бягане и спортни облекла, но тя се проваля. Неотдавна тя привлече дизайнери на облекло от Nike и Adidas и възобнови линията си за облекло - продава всичко – от парка за 2350 долара, разработена в партньорство с Loewe на LVMH, до леки шорти за бягане за 150 долара. В крайна сметка ще трябва да се разшири и в друг спорт и нищо не е изключено, казва Хофман - включително наситени, свръхконкурентни категории, отдавна контролирани от Nike и Adidas, като баскетбол и футбол. „Много пазари всъщност жадуват за навлизане на друга марка, защото са доминирани от няколко играчи от доста дълго време“, казва той.
Това означава да разработите следващата велика маратонка. Наскоро сутринта в централата на On компанията своята технология LightSpray. Обикновено горната част на обувките се зашива и слепва от десетки компоненти в няколко производствени обекта. LightSpray произвежда версии на една-единствена част, като чорап. Роботизирана ръка държи модел на стъпало с прикрепена подметка On, след което го върти постоянно в кръг, докато пистолет разпръсква материал, подобно на паяк, който изгражда мрежата си. Няколко минути по-късно техникът вади готовия продукт и го поставя във втора машина, чиито роботизирани крайници нанасят финишно покритие и цветове. Готовата маратонка е лека и изненадващо здрава. В нея липсват и връзки, което налага да пъхнете крака си, за да я обуете.
Цялото това нещо прилича повече на пазара на маратонките, отколкото на бъдещето на спорта, но Бернхард - който първоначално се е занимавал с този градински маркуч и старите Nike - твърди, че това не е така. вече е продала версии на обувката, известна като Cloudboom Strike LS, на хардкор бегачи за около 330 долара за бройка. До 2027 г. компанията твърди, че ще може да започне да увеличава производството за масовия потребител и теоретично да превърне машините в напълно автоматизирана производствена линия, разположена в Швейцария или САЩ, а не във Виетнам. "Ние приемаме невъзможното", казва Бернхард. "Винаги ще правим това."
"Искаме да бъдем марка номер 1 за бягане. Ако не успеем да постигнем това, нищо друго няма да се получи."
