От Андрю Залески
Сух януари. Калифорния е трезва. Безалкохолни спиртни напитки. Нулева проба. Преди десетилетие нито една от тези фрази не би имала смисъл, но днес те са от съществено значение за развиващата се индустрия на нискоалкохолни или безалкохолни напитки. Бизнесът процъфтява поради загрижеността за здравето, свързана с консумацията на алкохол, и поради факта, че по-младите хора просто пият по-малко.
Но дали това е просто мода, или трайна промяна на един от най-устойчивите човешки импулси - желанието да се почерпим с колеги, семейство и приятели? Разглеждаме Athletic Brewing, която не цели нищо друго, освен да промени начина, по който пием бира (стр. 58); възхода на напитките с тетрахидроканабинол, които предлагат различен вид опиянение (стр. 68); световния пазар на безалкохолни напитки (стр. 63); какво означава вълнението за хората, които се възстановяват, вероятно населението, което най-много инвестира в напитки, които не съдържат алкохол (страница 74); как новосъздадената компания за напитки Ghia превзе Instagram (страница 72); какъв всъщност е вкусът на новите „спиртни напитки“ (страница 64); и мислите на автора на бестселъри Алисън Роман за манията по напитките (страница 66). Пийте!
Всичко започва, както никой друг стартъп на бира досега, с няколко твърде много безалкохолни пина колади. През декември 2014 г. 15 месеца делят Бил Шуфелт от отказването на алкохола. Никога не е бил проблемен пияч - често се събуждал преди 6 часа сутринта, за да отиде на фитнес - нещо, което никой, който има проблемна връзка с алкохола, не би направил. Но като дневен трейдър в Point72 Asset Management, хедж фонда, основан от собственика на Ню Йорк Метс Стив Коен, той започва да пие поне пет вечери седмично, между служебните вечери и излизанията с приятели от работата. „Просто си мислех какъв съпруг, баща и колега искам да бъда след време“, спомня си Шуфелт. „И наистина си мислех, че алкохолът пречеше на това.“
Затова спира да пие и това не му липсва особено. Освен когато по време на карибска ваканция със съпругата си през същата година му се налага да поръчва от детското меню, когато иска нещо различно от вода или сода. Една вечер, докато двамата отиват на вечеря, той се притеснява, че ще съчетае ястието си с поредния безалкохолен коктейл. „Защо някой не може просто да поправи това и да направи страхотна бира?“, попита я той. Тя го спира на място. „Ти трябва да го направиш“, каза тя.
Днес Шуфелт е известен най-вече като съосновател на Athletic Brewing, производител на безалкохолни бири (технически, с много ниско съдържание на алкохол), които са забележително сравними с обикновените лагери, радлери, витбири, индийски бледи ейлове и други, въпреки почти пълното отсъствие на подобряващ вкуса етанол. От основаването си преди седем години Athletic се превръща в марка номер 1 за безалкохолна бира в САЩ, заемайки една пета от всички продажби. През 2024 г., по данни на Nielsen, компанията ще продаде бира в магазините на стойност най-малко 132 млн. долара - цифра, която не включва продажбите в барове, ресторанти и онлайн. Athletic е набрала повече от 220 милиона долара от частни инвестиционни компании и Keurig Dr Pepper и е привлякла известни личности, сред които пенсионираният защитник от NFL Джей Джей Уат и супермоделът Карли Клос. Сега компанията се оценява на 800 милиона долара.
„Athletic промени представите на хората за това какъв може да бъде вкусът на безалкохолната бира. Усещането в устата е като при бирата. Ароматът ѝ е като на бира“, казва Мери Гийвър, която ръководи търговията с бира в Whole Foods Market. Това е най-популярната марка бира във веригата, като надминава дори алкохолните.
Категорията на безалкохолната бира се разраства успоредно с тази на Athletic, като от 2018 г. до 2024 г. ще нарасне с близо 415% и ще достигне почти 700 милиона долара в продажбите на дребно в магазините за хранителни стоки и алкохолни напитки. Конкурентите от Гинес до местната пивоварна си проправят път с лакти. Но след като е навлязла на пазара, Athletic не седи безучастно. Тя изгражда трета производствена база, за да вари още повече безалкохолна бира.
Шуфелт и съоснователят му Джон Уокър не са склонни да говорят за целите си във финансово изражение. Ако попитате Шуфелт за евентуална продажба на компанията или първично публично предлагане, той ще отговори просто, че „се забавляват повече от всякога“. Основните цели, според тях, са културни. Надеждата им е, че Athletic може в крайна сметка да промени социалното поведение, като направи безалкохолната бира достатъчно ароматна, за да прекрати предположението, че „да се пие“ се отнася за алкохол. „Имаме огромна възможност да разширим асортимента на напитките за възрастни“, казва Шуфелт. „Какво се включва, какви напитки има и кога можете да ги консумирате.“
В пивоварната на Athletic в Милфорд, Кънектикът, се завихря яхния от гореща вода, ечемик и хмел. Уокър, който е и главен оперативен директор на компанията, ме води из съоръжението с площ 150 000 квадратни метра, а Шуфелт е с мен. Скоро се изправям лице в лице с няколко огромни резервоара от неръждаема стомана, които са сред 65-те ферментационни, пивоварни и складови съдове на пивоварната. Силозите за зърно се намират точно отвън. При пълен капацитет този обект може да изпомпва 450 000 барела бира всяка година, което прави повече от 148 милиона 12-унцови кутии.
Всичко е почти идентично с това, което бихте видели по време на обиколка на всяка друга пивоварна, но под повърхността се случва нещо различно. За да създаде основата на своите бири, Athletic променя стандартните съставки на алкохолната бира възможно най-малко, като прави около дузина малки промени в елементи като зърно, захари, температура и киселинност. (Шуфелт казва, че подробностите са търговска тайна.) Алкохолът усилва малца и хмела, които ароматизират традиционната бира, придавайки сладост и пълнота, но Уокър казва, че процесът на Athletic оставя бирите с подобен вкус. По-късно Зоуи Ричио, учен в областта на храните и директор на отдела за глобално осигуряване на качеството и съответствие на Athletic, ми казва, че техните бири са „толкова близки, колкото може да се получи“ до алкохолните версии. „Тя не е променена. Ние не премахваме нищо и не правим нещо от нищо.“ С други думи, Разновидностите Run Wild IPA, Farmhouse Peach и Oktoberfest на Athletic са направени със същите съставки, които можете да намерите във всяка друга пивоварна. Те просто имат по-малко от 0,5% алкохол - прагът, който безалкохолните бири не могат да преминат по закон.
В миналото приготвянето на напитка с ниско съдържание на етанол означаваше просто да се разреди, като се добави вода, или да се изпари алкохолът след това, като се подложи на силна топлина. По време на сухия режим Anheuser-Busch произвежда така наречената „близка бира“, като вари обикновената си бира и изварява алкохола. Но високите температури и бирата не се съчетават добре: Топлината може да разгради маслата от хмел, да предизвика окисляване и да разгради ароматите, в резултат на което се получава прегоряла напитка с вкус на хартия.
В резултат на това през по-голямата част от историята си безалкохолната бира е имала лоша репутация. Ако производителите на светла бира е трябвало да продават неуморно, за да убедят пиещите, че ABV, или алкохол по обем, от 4% не означава лек вкус, какъв шанс има 0,5% бира? Нещата не се подобриха много през 90-те години на ХХ век, след като Anheuser-Busch създаде O'Doul's - масово продавана и разпространявана безалкохолна бира, която бързо се превърна в синоним на категорията и беше широко осмивана, дори и да използваше по-модерен метод - нискотемпературна дестилация.
По-новите подходи, които се появиха през последното десетилетие, са по-добри в намаляването на алкохолното съдържание на бирата, без да се нарушава вкусът ѝ. Някои безалкохолни пивоварни използват вакуумна дестилация, включваща тиган, подобен на този за производство на уиски, който премахва алкохола при по-ниски температури, отколкото преди. Други разчитат на мембранна филтрация, при която обратната осмоза отделя алкохола от приготвената напитка. Best Day Brewing от Саусалито, Калифорния, използва различен метод за филтриране, при който се прилага изключително налягане за отделяне на алкохола, като се запазват непокътнати ароматите, вкусовете, киселините и протеините, според Джереми Рудолф, вицепрезидент по операциите на компанията. Beaglepuss, производител на безалкохолна бира в
Роуд Айлънд, се използва контролиран процес на ферментация, при който специален вид дрожди поглъщат определени захари. Кевин Барнс, съосновател и пивовар, обяснява: „Ще ограничите алкохола, който може да се създаде, като ограничите ферментиращите захари, които се намират в бирата в началото на ферментацията.“ (Когато по-късно подканям Athletic да разкрие повече за производствените си методи, говорителят казва само, че не използва вакуумна дестилация, обратна осмоза или спряна ферментация. По-скоро Уокър е преработил „почти всяка стъпка от процеса на варене“, за да стигне до тези десетина малки промени.)
Производителите на безалкохолна бира също поставят специален акцент върху пастьоризацията, тъй като патогените могат да се развиват по-лесно в среда без алкохол. След напълването на кутиите в завода в Милфорд те се преместват в тунел, където воден душ загрява течността вътре до около 60 °С (140 °F), убивайки всички бактерии и дрожди. Този процес също така помага да се запази свежестта на бирата поне до изтичане на срока ѝ на годност. „Обикновено препоръчваме на хората да пият нашите продукти в рамките на шест месеца от датата на годност“, казва Шуфелт.
След разговора със съпругата си на Карибите Шуфелт се замисля повече за това какво би било необходимо, за да се направи безалкохолна бира, която да може да се конкурира по вкус с алкохолната крафт версия и да не предизвиква озадачени погледи на масата. Когато спрял да пие, нерядко се случвало да излезе с приятели и да си поръча каквато и да е безалкохолна бира, след което да го попитат: „С колата ли се блъсна? Какво стана? Болен ли си?“ Шуфелт отговарял: „Не, просто утре имам натоварен ден.“
В продължение на две години той проучва бизнеса отстрани, а през януари 2017 г. напуска Point72 и публикува обява в табло за съобщения за професионални пивовари. Уокър отговаря. „Когато растях, баща ми винаги отиваше да тича, връщаше се и пиеше O'Doul's. Така че този спомен се е запечатал в мозъка ми“, казва той. „И мисля, че бях поразен от факта, че крафт пивоварите са свършили толкова добра работа в иновациите и изследването на толкова много стилове, но са пропуснали тази ключова част.“
Двамата започват да експериментират с безалкохолни партиди в термоси от по пет галона. „От работа в един от най-големите хедж фондове в света стигнах до домашно пивоварство в гаража на родителите на Джон“, казва Шуфелт. До 30-ата партида те вече имат нещо, което смятат за наистина добро. Още 70 партиди по-късно то било не само вкусно, но и апетитно, а рецептата в крайна сметка се превърнала в основата на Upside Dawn, бира в стил златист ейл, която се превърнала в ранен хит. През май 2018 г. Athletic - име, избрано заради позитивността и жизнеността му - открива първата си пивоварна.
По времето, когато Athletic стартира, Шуфелт вижда данни, според които, макар 55% от възрастните да казват, че биха пили вкусна безалкохолна бира без предразсъдъци, тази категория представлява само 0,3% от общите продажби на бира. Това изглежда като зашеметяваща възможност на вътрешния пазар, който днес възлиза на 117 милиарда долара, но Шуфелт и Уокър са отхвърлени десетки пъти, когато за първи път предложили на инвеститорите. „Вероятно това е било правилното решение“, казва Шуфелт. „На хартия това беше лоша инвестиция и много капиталоемка за стартиране“.
В крайна сметка те си осигуряват 2,95 милиона долара от 66 инвеститори, включително приятели и роднини. Парите отиват за изграждането на първата пивоварна през 2018 г., която се намира в Стратфорд, на 10 минути път с кола от предприятието в Милфорд. (В началото, спомня си Шуфелт, той стоял с часове в магазините за алкохол, „където му се подигравали деца от гимназията“ - или посетители, за които подозирал, че са непълнолетни - и предизвиквал толкова слаб интерес, че раздавал по-малко от десетина бири. „Открихме, че най-добрият начин да доставим бирата си в ръцете на много хора още в началото беше на спортни събития“, казва той. Това лято компанията раздава бира на 75 различни състезания, включително на Ironman и Spartan Race.
Athletic вече е имал готовност за разпространение в известни магазини благодарение на срещата си в Бруклин, Ню Йорк, с представител на Whole Foods, който отговаря за снабдяването с местни продукти. Тя толкова много харесала ръчно бутилираната проба, която Шуфелт ѝ дал, че го насочила към регионалния офис в Ню Джърси. След като през 2018 г. Athletic започва да консервира бирата, магазините на Whole Foods в Кънектикът започват да предлагат марката по рафтовете си, последвани от по-нататъшно комерсиално разпространение в този щат и Масачузетс. Скоро около 200 бара, ресторанта и магазина започват да продават бира Athletic, в допълнение към онлайн продажбите. С това започва истинският растеж - както за марката, така и за категорията като цяло.
Делът на безалкохолните напитки на американския пазар на бира се е увеличил почти пет пъти от 2018 г. насам, надхвърляйки 1% и превръщайки се в най-бързо растящия сектор. Той се справя добре дори в периоди, в които продажбите на алкохолна бира намаляват. Анализаторите на Keychain, платформа, която свързва марките с производствени партньори, установяват, че от второто тримесечие на 2023 г. до същото тримесечие на 2024 г. продажбите на безалкохолна бира са се увеличили с над 35%, докато алкохолната е спаднала с 5%.
Увеличението се дължи до голяма степен на Athletic, казва Марк Руф, основател и собственик на NA Beer Club, абонаментна услуга за безалкохолни бири. Той създава услугата през 2021 г., няколко години след като баща му е диагностициран със сърдечно заболяване и му е казано да спре да пие бира. Руф започнал да търси безалкохолни версии, но открил, че възможностите са ограничени до може би 10 марки. Сега има повече екипи само за безалкохолни и повече предложения от занаятчийски пивовари и големи имена като Budweiser и Guinness. Athletic обаче е „първата безалкохолна бира, която инвестира толкова много пари в брандиране и маркетинг“, казва Руф. Компанията „наистина промени мисленето на много хора, че безалкохолната бира не е нещо отвратително, което е прашна бутилка, стояща на задния рафт“.
Athletic се възползва и от удобния момент. Тя започна да се развива, когато хората излизат от пандемията на Covid-19, когато според данните на Центъра за контрол и превенция на заболяванията употребата на алкохол намаля, тъй като всички се отдръпнаха от паниката на локдауна или пиенето от скука. „Хората искаха да се поуспокоят, за да бъдат здрави“, казва Гийвър от Whole Foods. „И Athletic беше точно там, за да отговори на нуждите им.“
Напоследък американците се сблъскват и с доказателства, които свързват употребата на алкохол с нещо повече от това да бъдеш креслив глупак до последно. През септември тази година Американската асоциация за изследване на рака съобщи, че употребата на алкохол е свързана с рака на гърдата, дебелото черво и други видове рак. Установено е също така, че алкохолът причинява увреждане на клетките, по-високо кръвно налягане и коронарна болест, без да споменаваме какво причинява на черния дроб. Подобни открития накараха някои изследователи да посочат, че въпреки тенденциите през годините, в които се изтъкваха ползите от, да речем, чаша вино с вечерята, никое количество не е наистина безопасно. През януари отиващият си главен хирург на САЩ Вивек Мурти призова за актуализиран предупредителен етикет на алкохола, който да включва и риска от рак.
След това е талията. „Пълномаслената алкохолна бира обикновено е много калорична“, казва Шуфелт. „Когато премахнете етанола, общото правило е, че безалкохолните бири са с една трета до една четвърт от калориите на еквивалентния алкохолен стил.“
Демографските тенденции също са в полза на Athletic, тъй като не-пиещите са предимно млади хора. Изследователската компания IWSR установи, че почти две трети от американците на възраст 21-26 години не са пили алкохол през шестте месеца преди май 2024 г. „Говорил съм с много хора, които, след като са започнали да пият безалкохолна бира, вече дори не харесват вкуса на бирата с алкохол“, казва Барнс от Beaglepuss.
Въпреки че напоследък се наблюдава стремеж към въздържание, традиционната бира, която можете да си купите, не изчезва. Данните на Athletic сочат, че четири пети от клиентите на компанията все още пият алкохол. В Whole Foods купувачите просто добавят безалкохолната бира към покупките си на други напитки. „Определено се позиционираме като „среден вариант“, „заместител“ или „за настроение“, така че хората да могат да мислят за всички различни начини и поводи, в които нашата бира може да има смисъл за тях“, казва Розали Кенеди, маркетинг директор на Athletic.
36-годишният Джей Ви Сарджънт, който работи за голяма технологична компания в Ню Йорк, живее в синхрон с това. „Открих ги за първи път, когато се опитвах да пия по-малко и превключвах между бири от вида Reg и Athletic, за да се предпазя от махмурлука“, казва той. Когато взема решението да се откаже от алкохола, Athletic се превръща от нещо за настроение в заместител. „Сега, когато не пия, те са добри, за да се чувстваш така, сякаш все още съм прекарал нощта навън“.
Сегментът на заместителите предлага на Athletic най-големи възможности за растеж, но ако иска да привлече възможно най-много хора и може би да доведе до оценка на компанията до милиард долара, трябва да привлече хора, които също могат да изберат LaCroix за вечеря. „Предизвикателството пред Athletic Brewing“, пише Джеймс Ричардсън, консултант по стратегическо планиране, в статия за Food Institute от януари 2024 г., „е да превърне своята забележително вкусна линия в модерна и студена освежаваща напитка с висок статус, която да измести газираната вода от още няколко случая седмично или месечно.“
Лесната аналогия е с алтернативното месо. Заместителите на месото на растителна основа се радваха на голям интерес в началото на пандемията, но след като отшумя новината за похапването на невъзможния Whopper, се отказаха. Шуфелт е добре запознат с тази история, но също така смята, че сравнението е несъвършено. „Месото на растителна основа вероятно е мегатенденция от няколко десетилетия по ред причини. Но това е чист заместител по същата технология, едно към едно“, казва той. „Повечето от нашите потребители все още пият алкохол, но сега те пият бира при всички тези нови поводи, защото тя се вписва по-добре в начина им на живот.“
Шуфелт и Уокър използват термина „бяло петно“, за да обозначат часовете от деня, когато хората не консумират или не могат да консумират алкохол. Какво ще кажете за Athletic по време на работния обяд? Или за бащата, който е закарал семейството на вечеря в местен ресторант от местна верига?
До известна степен тази пазарна празнина връща въпроса за потенциала на Athletic към първоначалното му стойностно предложение - вкуса. И докато едно е да подобриш известната водниста O'Doul's, съвсем друго е да надминеш пикантната Spindrift. Но надеждите на производителите се връщат и към може би основната причина, поради която хората пият бира: защото това е ритуал. „Това е като забележителност“, казва Рудолф от Best Day. „Защо хората пушат пури на сватби? Това бележи нещо. Бирата е по същия начин.“
Джон Артър, професор по антропология в Университета на Южна Флорида и автор на книгата „Бирата: глобално пътешествие в миналото и настоящето“, посочва, че местните култури, които сами си варят бира, също я разглеждат по този начин, я смятат за източник на хранителни вещества. „Бирата е храна. Пиете заедно. Пие се в общността и има правила за прекаляване с алкохола“, казва той.
На Запад бирата несъмнено ще остане еликсир на колежанските купони и неделния футбол в Buffalo Wild Wings. Но аргументът на Athletic е, че за всяко събитие, при което шумът е от ключово значение, има и други - делнично хранене с приятели, хокеен мач с децата - където хората ще пият бира по причини, различни от това да се напият.
В края на обиколката се отправяме към офиса на Уокър, за да направим малък дегустационен тест. Крис Фърнари, старши мениджър по комуникациите на Athletic, донася четири студени бири и няколко чаши. Повечето от пробите имат повече или по- малко подобен вкус на алкохолните си аналози, въпреки че на Athletic не е позволено да използва думи като „ейл“ и „лагер“ - термини, които федералната правителствена агенция строго определя като такива с алкохолно съдържание над 0,5 %. (Забавно е, че макар „индийски блед ейл“ да попада под същите правила, Athletic все още може да използва съкращението „IPA“ върху кутиите на Run Wild). Wit's Peak, на белгийско бяло, ми напомня на Allagash White. Ripe Pursuit, нейният лимонов радлер, напомня на Summer Shandy на Leinenkugel. Atlética, медената напитка в мексикански стил, напомня за Modelo.
Четвъртият обаче, оригиналният Upside Dawn, не мога да определя точно. От цялата група я намирам за най-вкусната. Но вкусът ѝ не е съвсем като на бира. „Етанолът има усещане в устата и покритие, както и аромати и есенции, които носи със себе си“, казва Уокър. „До известна степен е необходима известна практика, за да се запознаете с различния профил - и как да очаквате нещо друго.“ С други думи, аз съм прекалено свикнал с алкохолните бири, за да оценя напълно различната текстура.
Athletic твърди, че може да преодолее тази пропаст в очакванията - и по-широката пропаст отвъд нея. Когато попитах Шуфелт колко по-голям може да стане пазарът на безалкохолна бира, той предположи, че е поне 10 пъти по-голям от сегашния, ако не и повече. Това би означавало, че общият пазарен дял ще достигне десетки години или повече.
Дали това означава също, че в един момент безалкохолната бира може да бъде също толкова убедителна поръчка, колкото и алкохолната версия? „Абсолютно“, казва Шуфелт. Уокър му го казва постоянно: Той пие повече бира от всякога. Той просто пие по-малко алкохол.
