От Лили Майер
Ако не знаете какво е Ghia, може би не сте толкова готини, колкото си мислите. През изминалия празничен сезон безалкохолният аперитив сякаш беше навсякъде. Познавачи на пазаруването и търговията на дребно като Gloria и Good Thinking го предложиха на своите читатели. Списанията New York и Bon Appétit също препоръчаха продуктите на Ghia. GQ нарече един от комплектите му „отражение на добрия вкус навсякъде“, а Wirecutter на New York Times го класира като „един от по-сложните, балансирани аперитиви“.
„Това е напитка за момичетата от Instagram, но не е като за момиче от купа „Стенли“, казва стратегът на марката Крис Дантън, като прави разлика между шикозните инфлуенсъри и по-обикновените. Съоснователят на агенцията за брандинг In Good Co, която издава Good Thinking, казва, че Ghia има „много по-напредничав дизайн, гурме, оценяващ добрия коктейл, по-мрачен, малко по-настроечен“ дух.
На фона на нарастващата конкуренция на пазара на безалкохолни напитки, базираната в Лос Анджелис компания Ghia успява да се открои, като създава продукт, който се възприема не само като уникален, но и като просто модерен. Ghia продава безалкохолни аперитиви, които варират от оригиналния горчив вкус до напитки с лайм и сол и джинджифил в кенчета, някои газирани, други не. За , че марката е толкова добре представена онлайн, спомагат обстоятелствата. Основателката на Ghia Мелани Масарин представя Ghia през 2020 г., когато пандемията налага цялото популяризиране да се извършва в Instagram. Това помага на компанията да култивира естетика, която излиза извън рамките на нейната напитка. „В началото бяхме доста ограничени по отношение на начина, по който можехме да я рекламираме“, казва Масарин. За проникване в ресторанти не можеше и дума да става, както и за дегустации във винени магазини и магазини за хранителни стоки. „За щастие, хората бяха залепени за телефоните си“, казва тя.
Този опит в социалните медии се превръща в разрастващ се бизнес: компанията твърди, че последният кръг на набиране на средства през 2024 г. я е оценил на около 50 милиона долара. Марката привлича вниманието на гиганти в бранша, като инвестиционното звено на Pernod Ricard SA, собственик на водка Absolut и джин Beefeater London dry, придобива неразкрит дял.
Идеята за Ghia хрумва на Масарин, след като спира да пие през 2018 г. по време на натоварен период в работата. Всеки път, когато излизала навън, хората я засипвали с въпроси относно избора ѝ да се въздържа. „Много от алтернативите на алкохола, които съществуваха по онова време, бяха наистина специфични за моктейлите“, казва тя . „Те бяха много сладки. Винаги ми се струваше, че или са по-слаба версия на алкохола, или не са подходящи за възрастен човек, който да се забавлява като възрастен.“
33-годишната Масарин решава да направи нещо като амаро, което да не съдържа алкохол. Нейната авторска напитка, Original Apéritif, е направена от концентрат на сок от бяло грозде, сок от юзу и различни екстракти, включително корен от горчивка, който й придава тръпчивост. Цената на половин литър е 38 долара. Масарин умишлено не нарича напитката „моктейл“ - термин, който тя намира за унизителен. Ghia вече продава и 8- унцови предварително смесени кутии с четири вкуса, всяка на цена около 6 долара.
Масарин получава опит в областта на брандинга, като се занимава с маркетинг, наред с други задачи, в два бизнеса, които въплъщават естетиката на хилядолетието: компанията за грим Glossier Inc. и веригата за бързо хранене Dig Inn Commissary LLC. За да стартира Ghia, тя набира 900 000 долара от приятели и бивши колеги. През първата си пълна година Ghia реализира продажби на стойност 2,5 млн. долара - почти изцяло онлайн. Сега марката се предлага в около 2850 магазина, включително наскоро в Whole Foods Market и Wegmans Food Markets. По данни на компанията през миналата година продажбите са се увеличили с почти 50%.
Ghia публикува първата си публикация в Instagram през март 2020 г., а официално стартира през юни, отново чрез публикация в приложението. Междувременно Масарин изпраща съобщения до повече от 450 профила в IG, като моли готвачи и собственици на магазини да опитат напитката. „Бяхме наистина малък екип и Instagram беше спасителното ни въже към независимите търговци на хранителни стоки“, пише тя в имейл.
Моментът се оказва идеален. След като прекаляват с алкохола по време на пандемията, много хора преразглеждат отношенията си с алкохола. От 2020 г. до 2023 г. продажбите на безалкохолни напитки в САЩ са се удвоили и са достигнали над 400 млн. долара, по данни на McKinsey & Co. И точно както прогнозира Масарин, огромното мнозинство от хората, които купуват безалкохолни напитки - 93%, според изследователската фирма NielsenIQ - продължават да купуват алкохол. В градове като Ню Йорк и Лос Анджелис не е трудно да се намери списък с моктейли или безалкохолни бири в барове и ресторанти. „Ghia беше една от пионерските марки, които започнаха да говорят за тази категория“, казва Джой Чуа- Шварц, главен оперативен директор на компанията. „Преди това тази категория не съществуваше.“
В съответствие с плана на Maсарин, Ghia има зрял вкус - почти като че ли действително съдържа алкохол. По скалата на сладостта вкусът се доближава до негрони, отколкото до апералски шприц, което може да доведе до поляризация. Когато през 2022 г. Масарин се явява в Shark Tank и търси заем от 250 000 долара, Деймънд Джон, основател на компанията за облекло Fubu, изохка, когато отпи глътка. Въпреки това известният като суров технологичен милиардер Кевин О'Лиъри избухна в радостен френски: „C'est très bon.“ (Това е добро, фр. – бел. ред.) (Както О'Лиъри, така и колегата му от „акулите“ Робърт Хървавец, който също харесва напитката, предлагат пари на Масарин, но в крайна сметка тя не сключва сделка.)
Марката обаче е мястото, където Ghia наистина блести. Оформената бутилка с оребрена обвивка и коркова тапа би се вписала във всяка бар количка в Бруклин. Лесли Прайс включва Ghia в своя бюлетин Gloria, защото „тя може да влезе и в пътеводител, в който има много скъп коняк“, казва тя. Не се виждат пастелни цветове от хилядолетието. Силно курираният Instagram на Ghia не споменава трезвен живот или уелнес, а вместо това представя календари и картички с винтидж вид. Компанията продава също така щипки за коса, чанти и чаши за мартини с марката Ghia, проектирани от Софи Лу Якобсен. Мислете за нея като за по-малко напитка и повече като за начин на живот.
А сега, разбира се, Ghia съществува и в 3D пространството. Масарин „попада на правилните места - там, където ви виждат в този контекст, и изведнъж това променя вашето възприятие за марката“, казва Дантон от In Good Co. Първата ѝ среща с Ghia е точно на такова място: в това, което тя описва като „готин“ хотел във Венеция, Калифорния.
