Д-р Боян Иванчев
Пазаруването е социално поведение, което може да бъде мотивирано от много различни фактори. Социалната принадлежност и текущо или очаквано емоционално състояние са едни от основните водачи (драйвери) на търсенето удоволствие от пазаруването и потребителско поведение.
Има множество научни статии, научни експерименти и анализи на големи бази данни, които потвърждават ирационалното вземане на решения при покупка. Двете големи направления в науката, които изучават детайлно ирационалното вземане на решенията – от нас човеците – са поведенческите финанси и невроикономиката.
Има три основни причини за нашата ирационалност при вземане на икономически решения – ограничената ни рационалност и систематичните ни греши поради емоционалните и когнитивни склонности, които влияят на нашите съждения и решения. В този анализ ще дам обяснение и примери само за една част от причините емоционалността ни да бъде водеща при покупка на различни стоки на дребно.
Едва ли всеки един от нас се замисля, че съвременната подредба в магазините на дребно е специално създадена така, че всеки клиент не само да види, но и да докосне и/или изпробва конкретна стока. Типичен пример за такава подредба са (по-добрите) магазини за облекло, където стоката е поставена на маси и свободно достъпни за клиента щендери. Те могат да пипнат (тактилна сетивност), да облекат и да се видят в пробната на магазина. Тази възможност за физическо взаимодействие с продуктите позволява на клиентите да оценят (или да имат илюзията, че могат да оценят) качеството, материала, кройката и това дали им отива – чрез собствените си сетива.
Докосването и изпробването на стоки и предмети може да предизвика сетивни преживявания, които допринасят за създаване на емоционална връзки с дадения продукт, което го прави по-желан и ценен в очите на потребителя. Разбира се, тези емоционални връзки могат да бъдат допълнително усилени. Как? От цялостната обстановката и атмосфера в магазина за търговия на дребно. В него играе много важна роля за емоционалното насочване и тласкане на клиента към емоционална реакция и емоционална покупка осветлението, музиката, аромата, ненатрапчивото присъствие на продавач-консултанти и цялостното преживяване на клиента в магазина. Със сигурност цялостното приятно преживяване и обстановка може да подобри настроението и да увеличи вероятността от импулсивни покупки на клиента. Постигането на тази цел не става само с гърмяща, каква да е музика, което е характерно за множеството магазини и ресторанти в България. Музиката дори не е от български радиостанции – тя е от чужди, за да не се плащат авторски права, според българското законодателство. Обстановката и атмосферата на магазините за търговия на дребно играят важна роля при оформянето на емоционалните реакции към пазарната среда.
Фактори като осветление, музика, аромати и оформление на магазина могат да предизвикат специфични емоции и да повлияят на решенията за покупка. Приятната обстановка може да подобри настроението и да увеличи вероятността от импулсивни покупки и продължително присъствие в магазина.
Емоционалното въздействие в процеса на пазаруване се изгражда и от взаимодействието с персонала на магазина, и то може да подобри изживяването при пазаруване чрез ненатрапчива персонализирана и експертна помощ, създавайки и/или надграждайки усещането за връзка и лоялност към дадена марка, верига магазини и т.н. Но когато продавач-консултантите не познават характеристиките, размерите на стоките и се държат, сякаш клиентите им пречат – това не се случва. Но това е характеристиката на повечето магазини и интеракция с клиентите в България. Тоест, с млади и енергични продавач-консултанти, но необразовани достатъчно в нито една посока, заявената промяна е фатална и в най-скоро време бизнесът ще го разбере – защото той вече губи множество клиенти заради тази промяна. Или, за да няма съмнение в това, което казвам - със сигурност в магазин за момичешка мода не трябва да звучи любимата за мен музика в изпълнение на Ози Озбърн. Но в същото време хеви метъл музиката ще бъде желана от клиентите в магазин за чопър мотоциклети и рокерски аксесоари, където предпочитаната миризма е на кожени дрехи, моторно масло и бира, а не на безполови парфюми. Въпросът е как това да бъде разбрано от тези, които не правят разлика между стилове музика и са израснали, считайки собствената си ментална мизерия за отправна точка да съдят другите – кой е добър и кой е лош клиент.
Добрите магазини за търговия на дребно трябва да могат да предоставят и достатъчно възможности за социални контакти и преживяване на близост с близки, приятели или пък непознати. Пазаруването с приятели или със семейството е модел на поведение, който има множество и различни емоции. Би могъл да доведе до семейно сплотяване и незабравими спомени - покупка от единия за другия е вид изразяване на обич, любов, благодарност, уважение, сексуално желание, извинение. Или пък при интеракция с по-малко познати, съвместното пазаруване би могло да бъде чист подкуп с определена сексуална цел (вгледайте се добре в жените с дебели устни, циничен поглед и продран глас как ги гиздят в моловете с цел да бъдат използвани, няколко часа по-късно). Когато пък съвместното пазаруване е процес между приятелки, съученици, състуденти и т.н., при него има силна емоционалност, чрез която се търси потвърждение за направения избор и/или съвет относно кройка, цвят, размер, дали е подходяща дрехата или стоката.
Пазаруването може да бъде и форма на емоционално справяне/разтоварване от ежедневния работен и житейски стрес. Шопинг терапията, актът на пазаруване с цел облекчаване на стреса, повишаване на настроението или усещане за награда от нашия мозък (ето тази седмица работих ужасно много сега ще се възнаградя с тази рокля или пък нов телефон), се ръководи от емоционални нужди, а не от практически съображения.
Купуването на стоки, които карат хората да се чувстват добре или подобряват представата им за себе си, може да осигури временно бягство от негативните емоции или ежедневния стрес – но само и единствено, ако цялостната уредба, както писах по-горе, на целия магазин, допусне това да се случи и той не изгони преждевременно потенциалния клиент.
Подтикването на емоционалността, в по-добрите магазини, за търговия на дребно, често използват ограничени във времето промоции, ексклузивни оферти и събития в магазина, за да създадат усещане за неотложност и да стимулират импулсивни покупки. По този начин се активира психологическият ефект - Страх от пропускане (Fear of Missing Out - FOMO). Този ефект представлява усещане за дискомфорт и изоставеност, което е предизвикано от знанието, информацията за това, че нашите приятели имат нещо, което ние нямаме, или нашите приятели имат нещо, което е по-смислено и по-важно от това, което ние имаме.
Ефектът има проява при човешките индивиди и като силно желание да бъдат постоянно свързани с това, което правят другите, и да бъдат информирани за това, което се случва с тях. Или в нашия случай, при пазаруване на дребно този ефект представлява вид психологически спусък, който ни казва, че има изключителна възможност за покупка на две в едно или с намаление от 50% за дадена стока, което в крайна сметка предизвиква емоционална реакции, подтиквайки потенциалните купувачи да направят покупки – както правят другите.
Според повечето научни източници нашите икономически действия са в около 70% от случаите ирационални т.е. под влиянието на ограничената рационалност, когнитивни и емоционални склонности. Така, че внимавайте – промяната също може да бъде възприемана като емоционално тласкане и подарък с цел конкретна експлоатация на получателя на подаръка.
