В началото на 2020 г. топ мениджърите на Apple Inc. се събрали на бившата тестова писта на Крайслер в Уитман, Аризона, за да изпробват най-новото въплъщение на автомобила, който технологичният гигант се опитваше да създаде от години. Прототипът – бял миниван със заоблени страни, изцяло стъклен покрив, плъзгащи се врати и гуми с бели рингове – е проектиран за комфортно настаняване на четирима души и е вдъхновен от класическия микробус на Volkswagen от ерата на децата на цветята. Дизайнът е наричан „хлебчето“ вътре в компанията Apple, невинаги с обич. Планът бил автомобилът да се появи на пазара пет години по-късно с огромен телевизионен екран, мощна аудиосистема и прозорци, които сами регулират оттенъка си. Салонът трябвало да има седалки като в частен самолет, а пътниците трябвало да могат да превръщат някои седалки в облегалки за крака.
Най-важното е, че „хлебчето“ трябвало да разполага с това, което в индустрията е известно като ниво 5 на автономност, движейки се изцяло самостоятелно с помощта на революционен бордови компютър, нова операционна система и облачен софтуер, разработен в компанията. Не трябвало да има волан и педали, а само контролер в стил видеоигра или приложение за iPhone за шофиране с ниска скорост като резервен вариант. Ако автомобилът изпадне в ситуация, в която не може да се ориентира, пътниците трябвало да се обадят в командния център на Apple, за да поискат да бъдат управлявани дистанционно.
В пустинята на Аризона изпълнителният директор Тим Кук, оперативният директор Джеф Уилямс и високопоставени членове на дизайнерския екип на Apple седели в прототипа, докато той се движел по тестова писта. Това, което видели, им харесало. Но имало уловка, както ясно заяви ръководителят на автомобилния проект Дъг Фийлд. Имало още много работа, преди системата за автономно управление да заработи в реалния свят. Фийлд, който бил нает от Tesla Inc. да наблюдава проекта, предложил да се намалят целите за самоуправление до ниво 3, което изисква човекът шофьор да е готов да поеме управлението във всеки момент, а не да гледа телевизия или да пише във FaceTiming на обърната назад седалка. Но шефовете на Фийлд искали ниво 5.
На следващата година Фийлд напуска Apple, за да поеме проектирането на електромобили и софтуер във Ford Motor Co. Под ръководството на наследника на Фийлд, Керин Линч, който ръководи и софтуерната група за смарт часовници на Apple, дизайнът на автомобила продължава да се развива. Той придобива формата на капсула, с извити стъклени страни, които преминават във врати, които се отварят нагоре. Компанията обмисля да включи сгъваеми рампи, за да улесни качването на тежки товари. Предната и задната част са идентични, а единствените прозорци са отстрани – дизайнерско решение с потенциално тежки последици, в случай че се наложи човек наистина да шофира. По-късно са добавени предни и задни прозорци. Някои от участниците в проекта го наричат I-Beam.
I-Beam така и не стига до производство, както и никой от другите проекти на Apple. Сега изглежда, че това никога няма да се случи. На 27 февруари Apple съобщава на служителите си, че се отказва от разработването на автомобил. Това решение, макар и внезапно, не е изненада. През последното десетилетие компанията се труди над поне пет различни основни проекта, изминава над милион и петстотин хиляди километра с прототипи на самоуправляващи се системи, наема инженери и дизайнери, за да после ги уволни, и обмисля партньорства и обединения с BMW, McLaren Automotive, Mercedes-Benz, Tesla и Volkswagen, наред с други. Програмата за автомобили струва средно около 1 млрд. долара годишно (или почти една пета от бюджета за научноизследователска и развойна дейност на Apple преди десет години), като външните екипи за чипове, сензори за камери, облачни услуги и софтуер прибавят стотици милиони долари към годишните разходи.
Но Apple никога не се доближи до реализацията на първоначалната си визия, нито до някоя от следващите. Тя не стигна до тестване на пълномащабен прототип по истински пътища. Това се дължи отчасти на огромната техническа трудност на целите й за самоуправление, както и на наказателната икономика на автомобилния бизнес. Проектът също така показа неспособността на най-високо ниво в компанията да се постигне съгласие за едно нещо и да се направи.
„Има много пътища, по които може да поемете, когато разполагате с много интелигентни хора и много голям бюджет“, казва Райли Бренан, партньор във фонда за рискови инвестиции в транспортни технологии Trucks VC. „Но Apple никога не е била способна да вземе куп конкретни решения, които да я отведат в една или друга посока“.
Тази статия се позовава на разговори с няколко души, участвали в разработването на автомобила на Apple през последното десетилетие, почти всички от които помолиха да останат анонимни по лични съображения. Дългогодишен изпълнителен директор на Apple, който е работил по автомобила, споделя, че той е бил възприеман вътре в компанията като зле замислен продукт, който трябва да бъде избавен от мъките си и добавя: „Голямата пробойна беше лошото ръководство, което позволи програмата да се забави, докато всички останали в Apple се дистанцираха“. Запитан какво се е объркало, висш мениджър, участвал в проектирането на интериора на автомобила, отговаря: „Какво се е получило правилно?“.
Това, което излиза наяве, е процесът на разработване на продукти в Apple днес. Компанията на стойност от 2,6 млрд. долара има история на изключително амбициозни залози и опит в разрушаването на дългогодишни бизнеси. Отдавна обаче не е правила това. iPhone е на 17 години, но продажбите му намаляха миналата година. По-новите продукти като часовника на Apple и AirPods, макар и печеливши, съществуват предимно в неговата орбита. Журито все още не се е произнесло за Vision Pro. В момента компанията търси следващото си голямо начинание и не изглежда сигурна как да го намери.
Стив Джобс е човекът, който пръв лансира идеята за автомобил в Apple. В края на 2000 г., в типично за него грандоманско изказване, съоснователят и изпълнителен директор на компанията заяви във вътрешна комуникация, че Apple трябва да има доминиращи технологии във всички сфери, в които хората прекарват времето си: у дома, на работа и на път. За много американци придвижването означава да са на път, понякога с часове всеки ден. „Говорехме кое е нещото, което ще стане новия Volkswagen Beatle на това поколение“, спомня си Тони Фадел, който ръководеше инженеринга на мобилни устройства при Джобс. Веднага след финансовата криза от 2008 г., когато американските автомобилни компании бяха на ръба на фалита, покойният изпълнителен директор на Apple дори се заиграваше с идеята да придобие General Motors за жълти стотинки.
Тази схема бързо беше изоставена, отчасти защото Apple реши, че ще изглежда зле, отчасти поради необходимостта да се съсредоточи върху iPhone. Но през 2014 г., търсейки нов поток от приходи в размер на няколкостотин милиарда долара, Кук отново започна да се фокусира върху автомобилите. Докато преценяваха дали да навлязат на пазара, ръководителите на Apple се шегуваха помежду си, че биха предпочели да се изправят срещу Детройт, отколкото срещу друг технологичен гигант, казвайки: „Бихте предпочели да се конкурирате със Самсунг или с General Motors?“. Маржовете на печалба при автомобилите бяха много по-ниски, отколкото при потребителската електроника, но Apple излизаше от период, в който промени не само музикалната индустрия, но и пазара на мобилни телефони. За нейните поддръжници идеята за заемането с автомобили имаше потенциала да бъде, както казва един от ръководителите на Apple, „още един пример за това, как Apple навлиза много късно на даден пазар и го овладява“. Първоначалните прототипи функционират като традиционни автомобили, но тези поддръжници в крайна сметка искат по-радикални промени, настоявайки за преживяване в областта на транспортните технологии, което да „върне времето на хората“. Перфектният план представлява дневна на колела, в която хората, които вече няма да имат нужда да карат колите си, да могат да работят или да се забавляват с екрани и услуги на Apple.
Но преди да започне собствен дизайн, Apple обмисля да придобие Tesla. По това време успехът на производителя на електромобили далеч не е сигурен; стойността на компанията е под 30 млрд. долара, или 1/20 от днешната му стойност. Ръководителят на отдела за корпоративно развитие на Apple Ейдриън Перика провежда поредица от срещи с Илън Мъск. Но Кук, който наследи Джобс три години по-рано, прекрати разговорите на ранен етап. Финансовият директор на Apple, Лука Маестри, бивш финансов директор на General Motors за Европа, твърди, че ниските маржове в автомобилната индустрия са нещо, което Apple не може да преодолее лесно.
Въпреки че идеята за Tesla е изоставена, амбициите не изчезват. Новоназначеният хардуерен шеф на Apple Дан Ричио получава одобрение да започне изграждането на инженерен екип за автомобили и наема стотици инженери от автомобилната индустрия за така наречения Project Titan. Екипът, който работи по автомобила, се нарича Група за специални проекти. В рамките на компанията е трудно да се намерят свободни инженерни таланти, тъй като вниманието е насочено към подготовката на предстоящото пускане на Apple Watch, а по-късно и на iPhone X, но въпреки това Ричио успява да привлече няколко десетки инженери от други проекти. В началото Джей Лено развежда екипа из своя гараж за вдъхновение и кратък урок по автомобилна история. Приблизително по това време Ричио, сплотявайки войниците си, често завършвал с „Момчета, дайте да създадем кола!“.
Борбите започват почти веднага. Финансовият директор Маестри остава скептичен, както и Крейг Федериги, ръководител на софтуерното инженерство на Apple, който трябва да предостави персонал за нещо, което смята за суетен проект. Джони Айв, тогавашният шеф на дизайна на Apple, има по-противоречиво мнение, като настоява за пълна автономия, но също така изразява съмнения относно разумността на начинанието. Някои почитатели на автомобилите в ръководния екип на Apple, включително маркетинговите ръководители на компанията, се противопоставят на създаването на продукт, който не изглежда и не се усеща като автомобил. Ръководителят на отдела за услуги Еди Кю предполага, че може би е по-разумно просто да се опитат да направят по-добър вариант на Tesla, вместо да изобретяват изцяло нова категория машини.
Подобни разногласия се разиграват и в самия Project Titan. Стив Задески, бивш инженер на Форд и ръководител на iPhone, отговарящ за голяма част от усилията за създаване на автомобила, си представя компанията да започне с ограничени функции за самоуправление, които след това да се подобряват. Други държат на ниво 5. Перика, шефът на отдела за сливания и придобивания, който беше настоявал за закупуването на Tesla, каза на екипа на Apple, че компанията трябва да създаде "първата птица", а не "последния динозавър". Когато през 2015 г. групата за първи път започва да събира персонал, целта е да пусне нещо на пазара до 2020 г.
Под ръководството на Айв се появява дизайнът на микробуса. Интериорът трябва да бъде покрит с неръждаема стомана, дърво и бял плат. Айв иска да продава автомобила само в бяло и с една-единствена конфигурация, така че да бъде незабавно разпознаваем, подобно на оригиналния iPod, който той е проектирал. Тайното съоръжение на екипа в Сънивейл, Калифорния, е препълнено с прототипи на салона на автомобила и симулатори. „Изглеждаше така, сякаш сте влезли в Дисниленд – беше пълно с играчки“, казва човек, който е работил в същата сграда.
Екипът се заиграва с няколко различни идеи за интериора, включително инсталиране на чифт специализирани сензорни екрани, окачени със скоби на тавана, за да се управлява автомобилът от двете страни на кабината. Той също така проектира външни микрофони, за да вкарва външни звуци в купето, които пътниците в други автомобили трябва свалят прозореца, за да чуят. „Добавяха всякакви безумни функции в автомобила, а след това осъзнаваха, че това не са били добри идеи, и ги изтегляха обратно, което водеше до ново преработване на кабината“, казва ръководител на Apple, запознат с честите промени.
През по-голямата част от процеса Apple продължава да проучва възможностите за партньорство. Години след като Кук бе отхвърлил закупуването на Tesla, Ричио и Задески се срещат с Мъск, за да обсъдят начини за сътрудничество, включително възможността Tesla да произвежда батерии за автомобила на Apple. Този план обаче не стига доникъде. Мъск, който не отговори на искането за коментар, в един момент публично нарече Apple „гробище на Tesla“, пълно с уволнени от него инженери. Няколко години по-късно той се опита да възобнови преговорите с Кук, докато Tesla изпитваше трудности със създаването на Model 3. Мъск заяви, че изпълнителният директор на Apple не искал да се срещне с него.
Разговорите с Mercedes-Benz напредват. В продължение на няколко месеца Apple и германският автомобилен производител активно работят по партньорство, подобно на идеята на Tesla, но с обрат: Mercedes щял да произвежда автомобила на Apple, като в същото време щял да продава и свои собствени автомобили с платформата за самоуправление и потребителския интерфейс на Apple. В крайна сметка Apple се оттегля, отчасти защото предварителната работа беше дала увереност на нейните ръководители, че могат сами да създадат автомобил, твърдят хора, участвали в провалената сделка.
В други моменти Apple е водила проучвателни преговори за придобиване с автомобилни компании, различни от Tesla. Най-близо до сделка е била с McLaren. Някои ръководители на Apple вярвали, че придобиването на британския автомобилен производител, който произвежда ръчно няколко хиляди автомобила годишно и ги продава на супербогатите, ще развълнува Джони Айв, който намалил участието си в Apple след пускането на Apple Watch, и ще го ангажира отново с компанията. Предложената сделка, преди да се разпадне, щяла да осигури на Айв ново проектантско студио в Лондон. Други обсъждания с BMW AG и много по-късно с Canoo Inc. - стартъп за електрически превозни средства с дизайн, който определено е в стила на Apple - не доведоха до нищо.
До 2016 г. Apple не стига далеч и започват да надделяват вътрешните гласове за намаляване на амбициите й в областта на автомобилите. След като бордът на директорите и висшите мениджъри започват да поставят под въпрос жизнеспособността на програмата и да задават строги въпроси за разходите, се стига до обсъждане на възможността за прекратяване на проекта. Но тогава Ричио убеждава Боб Мансфийлд, легендарна фигура в компанията, ръководил разработването на хардуера на оригиналните MacBook Air и iPad, да излезе от частичното си пенсиониране, за да разтърси нещата.
Мансфийлд бил сред скептиците по отношение на автомобилите в Apple. Той видял задачата си в това да открие какво може да бъде спасено от това начинание. След няколко месеца на оценка той решил да съсредоточи повече усилие върху системата за самоуправление, отколкото върху самия автомобил. Според него автономният софтуер би могъл да бъде от полза за Apple в други области, дори ако компанията никога не направи истински автомобил. Други ръководители, особено Перика, смятали, че Apple може да лицензира такава система за изкуствен интелект за други производители на автомобили, без да си цапа ръцете, влизайки в самия автомобилен бизнес. За 18 месеца от 2016 г. до средата на 2018 г. Apple съкратила около 120 души, което според запознати е значителна част от персонала на автомобилния проект.
Преди Мансфийлд да убеди бившия изпълнителен директор на Tesla Фийлд да поеме поста вместо него, той и Кук все пак успяват да се споразумеят за временна насока на усилията на компанията в областта на автономното управление: самоуправляваща се совалка, направена в сътрудничество с Volkswagen, която служителите на Apple да използват в новата си централа в Купертино, Калифорния. Този проект също не се осъществява. Той е възприеман като отвличане на вниманието и Фийлд го прекратява. В крайна сметка той прекратява и работата на Apple по батерии и други компоненти, които според него Apple можеше просто да купи готови.
Под ръководството на Фийлд пълната автономия продължава да бъде във фокуса на вниманието, дори да изглежда все по-малко постижима. Демонстрацията в Аризона, която екипът подготвя в продължение на девет месеца, служи по същество за доказване на концепцията. Екипът коригира софтуера на прототипа, така че той да взима завоите и кривите по-бавно от обикновено, за да е сигурен, че няма да нарани Кук. „Беше добре написан и добре планиран“, разказва човек, участвал в създаването му и добавя: „Целта беше да покажем на Тим, ако решим да създадем този продукт, как би изглеждал той за клиента“. Apple купува тестовата писта в Аризона изцяло една година след демонстрацията. Екипът прекарва много време в разработване на резервни механизми за управление на такъв автомобил, така че водачът да може да го извади от сложни пътни ситуации, като например сложен участък в ремонт. Най-пълно разработеният заместител на волана приличаше на контролера на Xbox. „Трябваше да бъде или изцяло автономен, или с волан и педали“, казва един от хората, участвали в разработването на автомобила, като добавя, че компанията е прекарала много повече време в работа върху алтернативни варианти, отколкото върху решаване на самия проблем.
В хода на проекта имаше и други, по-малки задънени улици. В един момент Apple и Ford се срещнаха, за да обсъдят предложението на американския автомобилен гигант да продава автомобили на Apple от своята марка Lincoln – невзрачна марка, която е добре представена в автопарковете за отдаване под наем, за да тества системата за самоуправление. Разговорите не продължиха след първата среща.
За Фийлд, Мансфийлд и другите от екипа нерешителността на Кук е разочароваща. „Ако Боб или Дъг някога са имали разумни цели, можеха да завършат автомобил“, казва човек, който е бил дълбоко ангажиран с проекта. „Те искаха да направят следващата стъпка, а Тим често казваше: „Дайте ми повече информация и ще помисля“. В тази обстановка беше трудно да се задържат талантите. Инженерите, които Apple наема за проекта, се убеждават, че нещата не вървят добре, и си намират друга работа. След като Мансфийлд се пенсионира, компанията се опитва да направи още една промяна в ръководството, за да даде тласък на системата за самоуправление. Тя поставя оперативния директор Уилямс и Джон Джанандреа, ръководител на машинното обучение на Apple, да ръководят Фийлд и проекта. След това, в края на 2021 г. Фийлд също напуска.
Под ръководството на Линч Apple така и не стига до прототип, годен за употреба на улицата. Технологията за самоуправление в автопарка на компанията от персонализирани SUV Lexus е достатъчно обещаваща, за да има планове за разпространяването й в повече градове в края на 2024 г., според хора, запознати с плана. Идеята винаги е била самоуправлението да се продава като абонаментна услуга, както прави Tesla със своите функции за подпомагане на водача. Платените допълнения като Apple Music и Apple TV+ в автомобила биха помогнали да се компенсират невзрачните маржове на автомобилния хардуер. Според вътрешни оценки разходите на Apple за производство на автомобила възлизат на около 120 000 долара, сума, която значително надвишава онази, която компанията поставила първоначално - 85 000 долара.
Миналата година Apple промени решението си за последен път. Проектите бяха коригирани, за да се премине от ниво 5 към ниво 2 – нивото на сегашния автопилот на Tesla, който може да контролира скоростта и управлението, но е помощна технология за водачите, а не техен заместител. В съответствие с това новият дизайн включва и по-традиционен автомобилен интерфейс – волан и педали. „Най-накрая се поусъвършенстваха“, разказва един от ръководителите на Apple. „Казах им „Момчета, можехте да го направите още преди 10 години!“.
Но компанията се окавза там, откъдето е започнала десет години по-рано – с продукт, малко по-различен от вече предлагания на пазара, и с първична, не особено добра система за самоуправление. „Кевин Линч е разумен човек“, казва един от ръководителите на Apple, участвал във вземането на решения за автомобила. „Той се опита да внесе прагматичен поглед върху всичко това“. Запитан по темата, той даде ясно да се разбере, че истинска автономност може да се постигне след още едно десетилетие. Изглежда, че най-накрая е убедил ръководството на Apple, че това е проблем без достъпно или надеждно решение в обозримо бъдеще.
Неотдавна членове на организацията за автомобилите на Apple проучваха как компанията да произведе по-малко усъвършенстван автомобил. Обмисляше се работа с Magna International Inc, която произвежда някои модели за BMW, Jaguar и Mercedes. Но нерешителността на върха се разпространи надолу, като подкопа морала на компанията. Apple, както и BMW, McLaren, VW и Ford, отказаха коментари за този материал. Бившите изпълнителни директори на Apple, посочени в тази публикация, не отговориха на молбите за мнение. Canoo и Mercedes също не отговориха.
Около началото на 2024 г. Кук, който е известен с това, че взема решения въз основа на консенсус, започва сериозно да обмисля спирането на проекта. „Тогава членове на ръководството на Titan започнаха да си търсят работа в други компании и в други отдели на Apple“, споделя запознат с темата. Хората, работещи по задвижването и други инженерни дейности, свързани с автомобилите, започнаха да напускат.
Вечерта в понеделник, 26 февруари, около 2000 служители на Групата за специални проекти на Apple получават имейл, в който се съобщава за среща на всички служители в 10 ч. сутринта на следващия ден. Във вторник сутринта служителите, събрани в конферентните зали и на бюрата в офисите на Apple в Силициевата долина, са уведомени, че Project Titan се прекратява незабавно. Линч и Уилямс съобщават новината във видеоразговор и не обясняват нищо повече за решението.
Срещата продължава около 12 минути. Двамата мъже благодарят на служителите за работата им и преминават направо към реорганизацията и съкращенията. Някои служители веднага щели да бъдат прехвърлени в отдела за изкуствен интелект на Apple, а други щели да преминат към софтуерното инженерство. Една част от екипа обаче веднага остава без работа. Хардуерните инженери щели да имат възможност да кандидатстват за позиции в други групи, но нямало място за всички. Други служители, като например стотиците инженери, специалисти в областта на автомобилите, техници на тестови писти, тестери на самоуправляващи се автомобили и експерти по автомобилна безопасност, получили имейли с пакетите си за обезщетение. Що се отнася до пистата в Аризона, Apple вече работи за нейната продажба. - Марк Гърман и Дрейк Бенет
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
Проектът за автомобил на Apple носи характерната за компанията амбиция, но не се оказа толкова влиятелен по отношение на автомобилната индустрия, колкото Apple е в сферата на потребителската електроника.