Като собственичка на ресторант на средна възраст, която нито се интересуваше от превъртане през вайръл видеоклипове, нито вероятно сама създаваше такива, Джоу Мейинг никога не намираше голямо приложение за Douyin, най-популярното видео приложение за кратки формати в Китай. Това се промени миналата година, когато китайското правителство затвори ресторантите в Пекин за борба с Covid-19. 44-годишната Джоу започна да предава поточно видеоклипове, на които приготвя специалитета си, задушени свински джоланчета, заедно с връзка, която позволява на зрителите да правят поръчки за доставка. Сега тя получава стотици поръчки всеки ден чрез приложението. „Ако не беше Douyin, дори нямаше да мога да плащам заплати“, казва Джоу. „Това е нов крак, на който стоим. Така оцеляхме.”
Формулата е голяма сделка за Джоу и значително развитие за ByteDance Ltd., компанията, която управлява Douyin и TikTok, който е достъпен само извън Китай. ByteDance основно фокусира дейността си върху своите приложения за социални медии, като по-голямата част от неговите 80 милиарда долара годишни приходи идват от това, което генерират в рекламата. Миналата година започна да предлага доставка на храна и хранителни стоки в големи градове като Пекин и Шанхай. Когато Douyin покаже на потребител, да речем, чийзбургер или киша, той включва връзка за подаване на поръчка за доставка или купон, който може да бъде закупен лично. Потребителите могат също така да търсят кина, барове и салони за красота в приложението.
Така нареченият модел на приложението за всичко е популярен в Китай благодарение на WeChat, който включва елементи от WhatsApp, Instagram, PayPal и други услуги в една услуга. Нито един от съперниците на WeChat не се е доближил до предоставянето на такъв обхват, но успехът на експеримента за доставка на храна на Douyin повишава възможността ByteDance да стане първият.
ByteDance прекара години в полагането на основата на собствената си услуга за всичко. Разклонява се във видео игри и онлайн пазаруване. Той също така поставя все по-голям фокус върху търговията в реалния свят чрез поръчки на храна, резервации за полети и хотелски резервации. Миналата година 700-те милиона потребители на Douyin са увеличили разходите си за тези услуги по заявка седем пъти, казва компанията, въпреки че не разкрива конкретна цифра. GuoSheng Securities Co. изчислява, че до 2025 г. Douyin може да усвои 300 милиарда юана (41,9 милиарда долара) в транзакции при поискване, генерирайки повече от 17 милиарда юана приходи от своите комисионни.
Ако успее да направи това, ByteDance ще се превърне в по-значим конкурент на най-големите интернет конгломерати в Китай, като собственика на WeChat Tencent Holdings Ltd. и Alibaba Group Holding Ltd., които предлагат широка гама от електронна търговия и финансови услуги но не се състезава в социалните мрежи. „Douyin е този гигантски увеселителен парк, който има какво да предложи на всеки“, казва Дейв Сие, директор на консултантската фирма Oliver Wyman. „Когато се уморите от разходките, неизбежно ще искате да пазарувате или да ядете. Всичко е свързано със заемането на времето ви“. Освен това в крайна сметка може да помогне на ByteDance да пренесе модела за всичко на други пазари чрез TikTok, ако приемем, че в крайна сметка разбере деликатната политика на опериране на пазарите в САЩ и Европа. Говорителите на ByteDance не отговориха на исканията за коментар.
Компанията вижда своите алгоритми за препоръки като свое основно предимство. В Douyin и TikTok тези системи са посветени на поставянето на видеозаписи пред потребителите, които ще ги карат да скролват. Вероятно те също биха били добри в насочването на клиентите към стоките и услугите, които е най-вероятно да купят. Потребителите, които прекарват времето си в гледане на видеоклипове за зимни спортове, например, могат да бъдат съпоставени с публикации, вградени с продуктови връзки за сноуборд, билети за ски курорти и бюджетни полети до Хокайдо.
Играта за всичко на Douyin започна през 2020 г. в първите дни на пандемията, когато включи превключвателя за покупки в приложението. Неговият модел, който се състоеше в това да се даде възможност на инфлуенсъри да представят шампоан и червило чрез предавания на живо, впечатли младите хора по време на продължителните блокировки в Китай. Компанията продаде стоки за около 26 милиарда долара през първата си година в електронната търговия, постигайки това, за което на Alibaba бяха необходими шест години. Сега TikTok възнамерява да адаптира този модел към САЩ и неговите 150 милиона потребители там.
С разширяването си в областта на електронната търговия Douyin се зае по-сериозно с хранителния си бизнес. През юни 2022 г. тя започна да начислява такси за обслужване на купони, след като прекара две години в рекламирането им сред кафенета и ресторанти. Бизнесът с купони е по-сложен от пазаруването на живо, предвид необходимостта да се определи какво могат да ядат хората въз основа на тяхната онлайн активност и местоположение. Това също така поставя ByteDance в пряка конкуренция с местния лидер в доставките на храна Meituan, който през 2021 г. генерира около една пета от приходите си от $28 милиарда от своя бизнес с купони.
През август Douyin обяви, че си партнира с приложението Ele.me на Alibaba, за да предложи доставка на храна за своите потребители. (Свързването бързо доведе до контрасъюз между Meituan и Kuaishou, което е второ място след Douyin на китайския пазар на видео приложения за къса форма.) ByteDance също води предварителни преговори с китайския конгломерат Dalian Wanda Group Co. придобива своя отдел за цифрови разплащания, съобщи Bloomberg News през май, сделка, която може да помогне на Douyin да достигне до милиони купувачи на площадите на Wanda в китайските градове.
ByteDance има повече от хиляда служители, които работят за набиране на търговци. За Джоу бяха необходими месеци на постоянни обаждания и пробни пускания от професионални стриймъри, преди да се включи. Накрая тя казва: „Бях убедена, че трябва да се науча как да правя флаш продажби и да привличам трафик на живо и всичко това.“ Бизнесът й сега предава на живо в продължение на пет часа всеки ден на кадри от близък план на Douyin на свински джоланчета, които къкрят в гигантска тенджера, които след това се заливат с тайния сос на Джоу, преди да бъдат поставени в чиния, докато нейните служители се задържат извън камерата, обявявайки подробности за офертите за отстъпка. Това може да не звучи като рецептата за особено завладяващо видео съдържание, но се оказва, че е достатъчно привлекателно за зрителите, които обикновено остават само минути, преди да направят поръчка. Джоу вече е истински вярваща; тя дори направи кутии за опаковане на храна с QR код, който се свързва с акаунта на ресторанта в приложението.
През декември ByteDance издигна ръководителя на Douyin за стрийминг на живо и услугите по заявка, Han Shangyou, за да управлява цялата платформа Douyin в Китай. Той докладва директно на Джан Нан, бивш ръководител на Douyin, който сега отговаря за операциите на ByteDance в Китай. „Douyin е много повече от лозунга си „запишете своя красив живот“, каза Хан пред група китайски търговци през септември. „Това се превърна в начин на живот.“
Доставката на храна има потенциала да се превърне в друга причина за потребителите да харчат пари през Douyin редовно, но също така изисква значителни инвестиции. Въпреки че клиентите изглеждат щастливи да поръчват храна чрез приложения за смартфони, компаниите по света се борят да реализират стабилни печалби чрез услуги за доставка.
Meituan от години претърпява големи загуби, като се урежда да разполага с достатъчно водачи на скутери, за да доставя 60 милиона поръчки на ден. Услугата за доставка на Douyin работи само в няколко града, чрез партньори като Ele.me и SF Holding Inc. „Потребителският трафик определено е предимството на Douyin, но когато става въпрос за изпълнение и включване на търговци, този вид мръсна работа не може да се постигне за един ден“, казва Шие на Оливър Уайман.
ByteDance постигна по-малък напредък в други области на своята разрастваща се империя на онлайн съдържание, намалявайки средствата си за проекти като разработване на игри и стрийминг на музика в Китай. Това може да попречи на перспективите на Douyin като истинска платформа "всичко в едно". Междувременно WeChat се стреми да навлезе в основната територия на Douyin със своя собствена емисия с кратки видеоклипове, наречена Channels. WeChat увеличи броя на зрителите на услугата три пъти през 2022 г. и генерира повече от 1 милиард юана от продажби на реклами през четвъртото тримесечие.
Но Douyin доказва, че неговият опит в култивирането на инфлуенсър икономика за основното си приложение се пренася в другите му услуги. Това породи бизнеси като студиото за съдържание, управлявано от Шу Менгжи, 24-годишен от Ханжу, провинция Шеджанг. Всеки ден Шу и шестима други стриймъри се редуват да продават купони за пикантни раци, чай боба и месни шишчета, като нейният бизнес взема процент от всяка продажба.
Шу, която има магистърска степен по финанси, казва, че нейната компания може да генерира около половин милион юана месечни приходи, много повече, отколкото би спечелила на начална работа в частния капитал. „Това е чисто нова улица с варварски растеж“, казва Шу, която има 170 000 последователи. „Ако вляза рано и направя това както трябва, може да има светло бъдеще“.
Това бъдеще зависи от нейната способност да поддържа добрата страна на Douyin. Шу казва, че 90% от зрителите откриват нейните сесии чрез тяхната емисия, базирана на интереси, което означава, че жизнеспособността на нейния бизнес зависи изцяло от това как алгоритмите на Douyin представят нейното съдържание. Тя непрекъснато следи числата си и се опитва да предвиди как може да накара софтуера да я възнагради. Ако продажбите са лоши, тя казва, че очаква приложението да я накаже, като намали достъпа ѝ до потребители. „Всъщност е доста мъчително“, казва тя. — Джъпин Хуанг
В РЕЗЮМЕ Неотдавнашният успех на Douyin в купоните и доставката на храна загатва за бъдеще, в което потребителите могат да правят много повече с приложението, отколкото да превъртат вайръл видеоклипове.