От Алекс Баринка
В най-добрия случай, Джен Адамс публикува повече от дузина снимки в социалните мрежи, показвайки се в различни тоалети. Неутралните цветове, които харесва – бежово, сиво и черно – контрастира с веселия ѝ характер, който се проявява в стотиците мили коментари и емоджита със сърчица, които изпраща на своите 823 000 Инстаграм последователи.
За обикновения човек в социалните медии, Адамс – чийто Инстаграм профил е @interiordesignerella – изглежда, че тя прекарва дните си в пазаруване и хвалене с покупките, но зад кулисите стои усъвършенстван маркетингов бизнес, постоянна работа със стриктни ежедневни цели за продажби и около дузина активни партньорства с марки по всяко време. Адамс има девет служители, трима от които работят на пълен работен ден. „Аз съм платформа за пазаруване“, казва тя.
От 4,2 милиарда души, които ползват социални мрежи, около 500 милиона опитват да изкарват пари чрез тях, според Linktree, компания, която се занимава с маркетинг и анализи на социалните мрежи. Те изчисляват, че 60 000 от тях печелят повече от 50 000 долара на година. Въпреки че инфлуенсърите в социалните медии печелят пари, като взимат част от част от приходите от рекламата на платформи, включително Instagram и YouTube, много от тях отхвърлят тези приходи, като понякога казват, че възлизат на малко повече от пари за кафе. По-големите възможности са в партньорствата с марки, където компаниите или плащат на инфлуенсъри фиксирана такса за популяризиране на техните продукти, или им дават част от всяка онлайн продажба, генерирана от техните публикации. Изследователската фирма Statista изчислява, че сумата, която се плаща на инфлуенсърите в цял свят е стигнала около 16 милиарда долара за миналата година, което е повече от девет пъти от размера ѝ преди само шест години.
Най-големите платформи в социалните мрежи периодично са се опитвали да помогнат на инфлуенсърите да продължават с тези връзки и да изкарват прехраната си от тяхната онлайн дейност. Тези опити често са се проваляли, което отворя вратите за старт-ъп компании. Адамс разчита на LTK, компания, базирана в Далас, чиято работа е да предоставя технология и връзки на бизнес партньори. Без LTK, казва Адамс, тя изобщо нямала да има бизнес.
Инфлуенсърите, които искат да работят с LTK трябва да кандидатстват – броят на хората в компанията е около 200 000, концентрирани предимно в САЩ. Като цяло, те предоставят технология, която проследява кликванията и продажбите от съдържание на външни социални медийни приложения и уебсайтове, необходима услуга за всеки, който се опитва да получи дял от търговията, която нейните публикации вдъхновяват. Компанията също така урежда сделки между маркетолози и инфлуенсъри и наскоро създаде портал за самообслужване, чрез който марките могат сами да се свързват с инфлуенсъри. През 2017 г. LTK пусна собствено приложение, където влиятелните лица могат да публикуват съдържание и да маркират продукти, които препращат към сайтове за търговия на дребно. Миналата година 3,6 милиарда долара в мода, красота, домашен декор и други бяха продадени чрез технологията на LTK.
От 2011, марките, които работят с LTK са похарчили 1,9 милиарда долара по създатели на съдържание, като почти половината от сумата е от миналата година. Маркетолозите са нетърпеливи да влязат в партньорство с инфлуенсъри на LTK ниво, защото те имат силни връзки с публика, която за компаниите е трудно да достигнат чрез традиционните канали. „Можем да разчитаме на създателите на съдържание, които са свършили много работа, за да разберат нюансите на платформите, в които са активни, и в които вече са изградили лоялни последователи“, казва Барбра Сайнсурин, изпълнителен директор на марката и дигиталния маркетинг в Anthropologie.
Около 200 от LTK създателите на съдържание са направили повече от 1 милион долара през платформата. (Адамс отказва да каже дали тя е една от тях или да даде подробности как се справя тя самата финансово.)
В края на 2021 г. SoftBank Group Corp инвестира 300 милиона долара в LTK, оценявайки го на 2 милиарда долара. С парите дойде бързо разширяване и повече от удвояване на броя на служителите от 300 на 700. Компанията също така използва капитала, за да ускори развитието на функции като бутон за купуване в приложението си, така че потребителите да могат да купуват директно от магазините на влиятелни хора.
Социалните медийни платформи виждат този тип електронна търговия като логично допълнение към собствения си рекламен бизнес, който е под все по-голям натиск. Meta Platforms Inc. стартира партньорска програма за създатели на държание през 2021 г., но я затвори година по-късно. Опитът на Instagram да предостави връзки за проследяване и анализи за създателите беше също така неуспешен, а миналото лято TikTok на ByteDance Ltd. отложи плановете си за стартиране на операция за електронна търговия в САЩ и Европа.
LTK има предимството да не се налага да балансира нуждите на инфлуенсърите срещу конкуриращите се приоритети на масивен рекламен бизнес. Това означава, че успява там, където платформите са се спънали, казва Анджела Ду, партньор в SoftBank, който помогна да ръководи инвестициите в компанията. „Никога не е имало по-добър момент за тях наистина да изградят своята марка и да направят известно присъствието си“, казва тя. „Създателите на съдържание са разочаровани от всички тези промени, които се случват в други платформи.“
Не е имало индустрия с инфлуенсъри от социалните мрежи, когато Амбър Венц Бокс, моден дизайнер от Далас открива компанията през 2011 със съпруга си. Бизнесът им, първоначално познат като RewardStyle е бил фокусиран върху развиването на начини да помогнат на творци да монетизират съдържанието си, независимо дали го публикуват някъде или не. Започнало със създаване на уеб връзки за модни блогъри, които им позволявало да проследят как публиката им реагира на тяхното съдържание. Когато iPhone преместили огромен дял от сърфирането в мрежата от компютри към смартфони, Венц Бокс наела инженери, за да направят уебсайтовете на създателите да работят по-добре на мобилни устройства. Когато Instagram стартира за първи път, LTK измисли връзки за надписите, така че потребителите, които харесват определени публикации, ще получат имейл с връзки за закупуване на представените продукти.
Последната най-голяма промяна в социалните мрежи – появяването на TikTok – може да се окаже сравнително предизвикателно за инфлуенсърите на LTK. Предишните поколения в социалните мрежи даваха огромни предимства на инфлуенсърите, които бяха изградили свои собствени последователи, докато алгоритмите за класиране на TikTok засилват типовете съдържание, които вероятно ще привлекат ангажираност, независимо кой го е създал. Това улеснява разпространението на вируси, дори и за тези без предварително съществуваща аудитория, и повече хора от всякога се опитват да печелят от социалните медии. Около три четвърти от непрофесионалните творци, които печелят пари от съдържание, което публикуват онлайн, са започнали да го правят едва през последната година, според проучване от октомври 2022 г. на Adobe Inc.
Instagram, отдавна главен избор за инфлуенсърите в сферата на красотата и модата, опитва да дублира алгоритъма на TikTok, правейки ангажираността на тази платформа все по-непредсказуема.
LTK представя приложението си като неутрално по отношение на платформата, продавайки се като по-надежден защитник на своите инфлуенсъри, отколкото самите платформи. Но неговата популярност продължава само докато може да предостави на инфлуенсърите начини да се свързват с потребителите или да монетизират съдържание. „Стратегиите, които използвахме през последните 10 години на творческата революция, изтичат“, каза Венц Бокс пред тълпа от около 300 души на годишната си конференция в Далас през септември. „Днес сме в друг преходен период, в който съдържанието е движещата сила.“
Докато говореше, Венц Бокс носеше жълта мини рокля от туид Carolina Herrera с кристална украса през яката, талията и предната част ($2490 от онлайн търговеца на дребно Moda Operandi и в момента е разпродадена), черни обувки от 100% телешка кожа с 11-сантиметров ток от Saint Laurent (в продажба за $620,48 в онлайн търговеца на дребно Cettire) и Tarte's Maracuja juicy lip balm in rose ($24 на сайта на марката). Венц Бокс публикува в приложението си снимка, на която носи тоалета. Тя се погрижи да маркира правилните продукти, за да получи част от продажбите.
В ЗАКЛЮЧЕНИЕ Постоянно променящият се пейзаж на социалните медии означава, че инфлуенсърите, които искат да си изкарват прехраната, трябва постоянно да променят своите стратегии.