От Роселина Петкова
Ако модата не ви провокира, този материал не е вашият. В него минаваме границите на допустимото в модата и търсим вашите. Ако жълтите медии се хранят от секс и кръв, то сексизмът и педофилският уклон се оказват средства, използвани в модата. Могат ли те да съсипят имидж и да откажат любителите на лукса от конкретна марка? Ако това ви вълнува, продължавайте да четете!
В наситения с марки и стоки пазар всеки бранд се стреми да бъде отличен. Хиляди хора работят върху това да създадат перфектната рекламна кампания, която да остави своя отпечатък в океана на предлагането. Тук идва и един „малък“ проблем - кое е допустимо? Кои са табутата? И не на последно място – къде е тънката граница на моралът в модата?
Бранът и границите на възможното
Терминът „брандиране“ идва още през 19-век, когато животновъдите в САЩ започват да маркират стадата си, за да се отличават. Чрез нагорещено желязо те оставят отпечатък и така на практика се оставя запомнящ се белег или марка. „Много марки опитват да оставят своя отпечатък ефективно, като разширяват нашите граници. Те не искат да остави отрицателно впечатление, тъй като може да струва скъпо”, споделя за Bloomberg Businessweek Bg турският дизайнер Мехмет Гьозелтик. Той дава за пример проучване, което установява, че щетите на Британската мултинационална нефтена и газова компания BP от петролния разлив в Мексиканския залив достигат 17,2 милиарда долара. “Дори след години много хора все още не купуват гориво от BP поради отрицателното въздействие на разлива върху репутацията на марката, обяснява още Гьозелтик. Модният журналисти Оливия Пинок обяснява пред Bloomberg Businessweek Bg, че модните марки обичат да разширяват границите, защото продават фантазия, а не реалност. „Въпреки това твърде често творческите директори се замъгляват твърде много от собствената си артистична визия, за да помислят дали създават нещо, което не вреди на тези, участващите и потребителите. Всяка реклама трябва да бъде създадена с уважение към всички заинтересовани страни“, смята Пинок. Модният фотограф Хубен Хубенов посочва, че проблемът е, че обществено приемливото се мени, понякога и твърде бързо и понякога концепции, които са били приемливи или дори провокативни преди няколко години, днес са смъртно обидни за определени групи от хора.
Рекламата между провокация и провал
Десетки са примерите с рекламни кампании, който носят негативи на компаниите. Последните запомнящи се примери са с модните гиганти Dolce&Gabbana, Balenciaga и Nike. През 2018 г. китайските потребители призоваха за бойкот на Dolce&Gabbana, след като италианската модна къща публикува видеоклипове, разбрани от публиката като сексистки. А това доведе до отлагане на шоуто на марката в Шанхай броени часове преди старта му. Видеоклиповете показват китайски модел, който се опитва да яде италиански ястия като спагети и известния сицилиански десерт каноли с пръчици, а мъжки глас пита "Голямо ли е за теб". В края на 2022 г. модната къща Balenciaga пусна смущаващи кадри на деца, държащи мечета в садо-мазо облекло. Това предизвика вълна от негативни реакции в социалните мрежи. Някой от популярните лица, работещи с бранда заявиха публично, че може да преосмислят отношенията си с тях. Пак през 2018 г. Nike загубиха 3.2% от стойността на акциите си, в момента, когато пуснаха рекламна кампания с Колин Каперник. Американският фурболист куотърбек, който стана международно известен, след като през 2016 г. започна да коленичи по време на американския химн преди всеки мач. В последствие Каперник беше изгонен от лигата NFL.
Ефектът на (не)рекламата
„Дори и да не разбираме нищо от темата, е ясно, че когато Китай ти е пазар номер едно, затварянето му е огромен шок за финасовия баланс на компанията“, коментира Хубенов по повод изгонването на Dolce&Gabbana от Китайския пазар. Според него е трудно да бъдат изчислени загубите на дадена компания, в следствие на несполучлива рекламна стратегия.
„Рекламата най-често има имиджов смисъл, това да продава “света” на марката, което само по себе си е абстракция. И още повече — при лоша кампания, но добра колекция, брандът пак може да спечели. Бизнесът на мода е много субективен, колкото и мениджърите отгоре да искат да го рационализират. Модата продава емоции преди всичко, а емоциите не са точна наука“, допълва Хубен Хубенов. Мехмет Гьозелтик смята, че използването на Колин Каперник от Nike е пример за пресметнат риск, чиято цел е да защити ценностите на марката. Оливия Пинок допълва, че може да има и други финансови въздействия, като загуба на пари от рекламни разположения, които компанията е резервирала, но вече не може да използва, ако трябва да премахне рекламата. „Може да се наложи да спрат на пауза други маркетингови дейности, докато има негативна дискусия около марката и могат да загубят партньорства с други компании или знаменитости, които вече не желаят да бъдат свързвани с марката“, пояснява Пинок.
Казусът „Balenciaga”
„Относно скандала с Balenciaga, в най-добрия случай говорим за устойчив и черен креативен хумор при поднасянето на кампаниите, в най-лошия — влизаме изцяло в полето на конспиративните теории. Не мисля, че тук става дума за стратегия, защото обвиненията в педофилия засягат детайли и от минали кампании на бранда, които са умело “маскирани” в сет дизайна, тоест — провокацията не е първичната цел“, обяснява Хубен Хубенов. Според него е твърде рано да се прави прогноза за бъдещето на бранда. „Голямата вълна от възмущение е почти изцяло концентрирана в англо-американските и европейски мрежи, а както добре знаем, огромният пазар на луксозна мода е другаде“, подчертава той. Оливия Пинок обяснява, че до този момент Balenciaga се е представя много добре с някои много успешни маркетингови кампании, които доведоха до това марката да надмине 1 милиард евро приходи за първи път в историята си. „Рядко една грешна стъпка причинява трайни щети на марката, но когато марките продължават да повтарят едни и същи грешки, това може да започне да има дългосрочен ефект“, допълва Пинок Според Мехмет Гьозелтик кампанията на Balenciaga се е превърнала в забележителен пример в историята на рекламата и вероятно ще бъде изучавана като казус за своите уроци по комуникация.
Възможности за изчистване на имиджа
За да продължи напред и да изчистят имиджа си от Balenciaga преди всички трябва някакси да убедят всички, че не се ръководят от педофили и сатанисти, категоричен е Хубен Хубенов. „Прес рилийзите на Balenciaga само отприщиха още повече възмущение и определено не успокоиха публиката“, допълва той. Оливия Пинок също е на мнение, че от компанията не са свършили добра работа, за да поемат отговорност за инцидента. „Техният отговор беше да обвинят външната рекламна компания наети за кампанията, но няма начин концепцията да не е одобрена от няколко души в Balenciaga и клиентите знаят това“, пояснява тя. Според Николай Неделчев, изпълнителен директор на Publishing Mark Group,
сентенцията „Честността е най-добрата политика“ би работила. „Изчистването“ на имидж, както при хората не е еднократен акт, а плод на дългосрочни усилия. всички усилия трябва да бъдат освен дългосрочни, но и последователни. Хаотични и недобре обмислените действия могат вместо помогнат да навредят още повече“, пояснява Неделчев. Хубен Хубенов обяснява, че Balenciaga е това, което е в момента, изцяло благодарение на креативния директор Демна Гвазалиа и неговият екип от приближени. „Това, което в миналото би било полезния ход — уволнение и смяна на дизайнера, в случая е невъзможно. Подозирам, че това, което марката и Kering (конгломерата, който е собственик) се опитват да направят в момента, е да изчакат бурята да мине“, допълва Хубенов. Според Николай Неделчев репутация или имидж се гради вследствие на много години и веднъж накърнена или изгубена се възвръща твърде бавно. „Всяка загуба на имидж или репутация при публичните компании листнати на борсите се отразява в загуба на пари. Много пари!“, обясни Неделчев.
За тънката граница между стил и морал
Практичност, необходимост, себеизразяване, изкуство и култура – стилът и модата съчетават всичко това. Според Оливия Пинок съчетанието на тези неща създава напрежение помежду им и това понякога създава морални дилеми. „Има голям натиск върху марките да поемат отговорност за своята роля в изграждането на света, който искаме да видим“, категорична е тя. Пинок пояснява, че традиционно облеклото и моралът се свързват с понятия за секс, скромност и обществено благоприличие от носещия го. В наши дни моралът в модата се измерва и чрез политиките на марките - техните етични практики, експоатация на работници, културно присвояване и вреда на околната среда. Според Хубен Хубенов няма граница между моралът и модата. „ двете концепции са нещо строго индивидуално, което разчита на индивидуалните ни решения, както и на социалната среда в групите, в които съществуваме“, обяснява той. Хубенов дава за пример, че ако извадим някого от берлинските техно клубове и го поставим във Виенската опера, ще сблъскаме и морално, и стилово два свята, които са неприемливи един за друг. „Нито стила, нито морала, могат да имат общовалидни решения, приложими към всеки и навсякъде“, пояснява Хубенов. Според Николай Неделчев ние купуваме със сърцата си. Именно за това брандовете, които комуникират със стил и морал, и които успяват вкарат малко необикновеност в живота на потребителите, които са непринудени и автентични, които познават потребители и могат да отговорят на техните желания и терзания са тези които печелят сърцата им.
Има ли табута в рекламата?
Всичко казано до тук поставя въпросът къде е допустимото в рекламните кампании? В надпреварата да брандовете да привлекат внимание и да остане запомнени има ли граници, който не трябва да бъдат преминавани? Според Хубен Хубенов в рекламата всичко е позволено, докато не влезе в зоната на ксенофобията, сексизма, и tone-deaf послания, които игнорират обществените настроения. “Вярвам, че във времена на криза, потребителите реагират най-добре на позитивни послания, а не на такива, които фокусират върху проблемите”, пояснява той. Според Николай Неделчев за недопустимо се смята рекламата да лъже. „Недопустимо е да преминава границите на добрия вкус и да използва пошлостта и вулгарността като похвати, недопустимо е да прекрачва границите на морала или етиката. Недопустимо е, както при хората, брандът да сменя характера си твърде често и непоследователно“, обяснява той. Той допълва, че е допустимо брандът марката да признава грешките си и в тежки за него моменти да търси помощ от потребителите. Според Оливия Пинок табутата в рекламата са отражение на табутата в обществото. „Някога беше напълно нормално да се рекламират цигари или да се показват герои в реклами, които пушат, днес това не би било прието. Повечето държави имат етичен кодекс, към който рекламодателите трябва да се придържат и той се актуализира с промените в обществото“, пояснява тя.