От Макс Чафкин
По някое време през следващата година Тим Кук ще задмине Apple Inc. предано и разкриват следващата голяма компютърна платформа на компанията, слушалки, които смесват виртуална реалност и разширена реалност. Неговото кодово име е N301, n 5, въпреки че заявките за търговски марки показват, че истинското му име може да е Apple Reality Pro. Тези документи и ранната дума намекват, че компонентите на устройството вероятно ще издухат VR слушалките, направени от Facebook, Sony и HTC. Версията на Apple за VR изглежда вероятно ще изглежда по-добре, ще работи по-бързо и ще включва по-завладяваща графика. Също така е почти гарантирано, че ще бъде разочарование, поне в началото.
Apple работи седем години над своите слушалки, като за проекта към момента работят около 2000 служителя, включително човек, чиято предишна длъжност е била управление на разработка на виртуална реалност за НАСА. Днес обаче пазарът за виртуална реалност все още е миниатюрен за стандартите на Apple. Facebook, които промениха името си на Meta Platforms Inc., като част от своя израз на посвещаване на метавселената, както е описвана понякога и виртуалната реалност, представляват почти 80% от продадените слушалки миналата година, според фирмата за пазарни проучвания IDC. Целият този бизнес представлява малко повече от 0,5% от общите приходи на Apple, което звучи по-малко като фундаментално. стратегическа промяна и повече като това, което компанията прави, продавайки луксозни калъфи за iPhone.
10 години след провала на Google очилата, слушалките на Apple ще трябва да се докажат като мейнстрийм хит. Това прави Reality Pro изкушаваща цел за всеки, който иска да каже, че компанията е изгубила пътя си. Знаем това, защото подобни декларации се срещат с почти всеки ход, направен от Кук през 11-те години след смъртта на Стив Джобс.
Критиците са склонни да призовават призрака на Джобс, за да спорят, че мандатът на Кук като главен изпълнителен директор е свързан с управлението на изключително доходоносен спад. Аргументът е следният: Разбира се, пазарната стойност на Apple се е увеличила седем пъти, до повече от $2,5 трилиона, откакто Кук пое управлението, но iPhone е на повече от 15 години и не може да осигурява такъв растеж завинаги. Apple придаде повече тежест на тази теория с годишните актуализации на телефона, които се чувстват като послушни, повърхностни грабвания на пари. Също така, на 14-ти всичко ще започне да се чувства малко разиграно.
Но докато всички се прозяваха над последните няколко нови телефона, Кук мълчаливо създаде както се твърди най-големият успешен магазин в технологичната индустрия за последното десетилетие“ AirPods. Тези странни малки ключове за уши са актуални и навсякъде едновременно. Последната версия, модел за 249 долара, планиран да се появи на пазара на 23 септември, се появи съвсем за кратко в последния трейлър на iPhone. Повече от всичко друго, което Apple продава обаче, те илюстрират защо компанията е просперирала толкова много под управлението на Кук и защо е малко вероятно скоро да се изправи пред истински конкуренти.
AirPods са крехки, басът им може да бъде определен като просто добър и изглеждат като клечка за уши след ужасяващ инцидент. Лесно се запушват с ушна кал, изгубват се в решетките на метрото или между възглавниците на дивана и в поне няколко случая са погълнати от заспал потребител. Но дори и да не ги погълнете, вашите AirPods ще трябва да бъдат сменяни на всеки няколко години, защото литиево-йонната им батерия не може да бъде премахната щом веднъж вече са влезли в употреба. Макар от Apple да казват, че при по-новите версии са използвани повече рециклирани материали, AirPods продължават да излизат скъпо и за околната среда и за нашите портфейли, особено в сравнение с кабелните EarPods които идваха безплатно в комплект с продуктите на компанията през по-голямата част от последните две десетилетия. И въпреки всичко, както всеки, който е бил на обществено място напоследък може да заяви, хората ги обичат.
Apple не разкрива продажбите на слушалките си - тримесечните документи за продажби смесват AirPods с часовниците, домашните високоговорители и други аксесоари, но външни анализатори казват, че са продадени около 120 милиона чифта през 2021г. Изчисленията на IDC и Bloomberg Intelligence предполагат, че AirPods са отговорни за грубо половината продажби на това, което Apple нарича „Неща за носене, дом и аксесоари“, това е най-бързо разрастващата се бизнес линия. От 2016г. до 2021г. продажбите в тази категория са се повишили с 245% до 38 милиарда долара. Инвестиционната банка Piper Sandler Cos., изчислява, че 3-ма от 4 американски тинейджъра притежават AirPods. Apple са поставили стандарт при безжичните слушалки и са превърнали един иначе безплатен аксесоар в 200-доларова задължителна покупка.
Разбира се, AirPods не са самостоятелен продукт. Те са допълнение към по-голям проект на Кук: взаимно зависима екосистема от хардуер, софтуер и услуги, които правят така, че клиентите да харчат повече и непрестанно.
Когато Apple представиха AirPods за първи път преди шест години заедно с iPhone7 повечето безжични слушалки бяха групово финансирани и в най-добрия случай бяха пълни с бъгове. Samsung Electronics Co. бяха пуснала своя собствена версия два месеца по-рано, но животът на батерията и управлението бяха зле. В контраст на това Apple обещаха магия. Фил Шилер, тогавашният маркетингов директор на компанията, каза при премиерата им, че потребителите на AirPods трябва да очакват „истинско магическо Apple преживяване“.
Той имаше предвид най-вече, че работят без кейса си и без нужда от настройване. По това време другите безжични слушалки изискваха задържане на бутона на слушалката за няколко секунди докато LED индикаторът светне в лилаво, което означава, че слушалките са в режим на свързване, след което е нужно да се отвори приложението с настройките на телефона ви, да изберете правилния Bluetooth сигнал, а понякога и да въведете PIN код. Но iPhone разпознават AirPods веднага благодарение на патентованата версия на Bluetooth на Apple и правят всичко това още щом отворите кейса за зареждане в близост до телефона си. (Ако искате да свържете AirPods с телефон с Android или Windows PC, разбира се, трябва да минете по-дългия процес).
Рецензенти едва откриха какво да препоръчат за AirPods отвъд вертикалната им интеграция. „Не мисля, че са краен и най-добър продукт все още“, каза Лорън Драган, редактор за слушалки на Wirecutter пред Ню Йорк Таймс. Първият модел не беше водоустойчив, което означава, че не можете да тренирате, докато ги носите, за да не бъдат съсипани от пот, а също така нормалните слушалки звучаха по-добре.
Но нещо друго направи безжичните слушалки на Apple по-привлекателни: компанията направи кабелните по-лоши. IPhone 7 беше първият, който се отказа от традиционния жак за слушалки в полза на патентована версия, която се свързва към порта за зареждане. За да включите старите слушалки се нуждаете от адаптор, който стърчи от телефона ви по невзрачен начин. Шилер предположи, че идеята е да накарат клиентите да купуват AirPods, а също така, че дизайнерският екип просто мисли за по-доброто. „Наистина се свежда до една дума: смелост“, каза той. „Смелостта да продължим напред, да направим нещо ново, което да подобри всички нас“. Грандиозността на Шилер мигновено стана обект на присмех, но той и Кук се смееха последни. Саботирането на жака за слушалки и безпроблемната настройка на AirPods се оказа достатъчно, за да ги продаде на милиони хора, много от които след това купиха още.
Това включва и мен. През последните три години поради причини, които не мога напълно да обясня, купих три комплекта от тези неща макар че не ги харесвам особено. Притеснявам се, че ще паднат от ушите ми и ще се счупят (като първи чифт), или ще започнат да дават грешки, ако ги намокря (като втория ми чифт). По-рано се чувствах антисоциален носейки ги на обществени места и рефлективно ги прибирах някъде, когато влизах в магазин, или в офиса. Сега просто ги оставям да стоят. Какъв е смисълът да бъда учтив, когато никой друг не е? И защо да си правя труда да търся нещо, което може да е по-добро, когато не трябва да мисля толкова дали тези ще работят?
Този успех, който вероятно представлява най-много 5% от общите приходи на Apple и може би представлява триумф на инерцията, обобщава успеха на компанията след Джобс. Apple представя продукт, който работи добре с iPhone, след което прави каквото може, за да направи конкурентните продукти лоши за сравнение.
120-те долара, които плащам на година за абонамента си за iCloud, са същото нещо. Премиум версията на iCloud не беше достатъчно полезна, за да ме накара да анулирам абонамента си за Dropbox, но имам нужда от нея, за да архивирам снимките на телефона си. Това наистина ли е привилегия и отделен бизнес, или е просто фин начин за повишаване на цените за потребителите на iPhone?
От години съперниците на Apple твърдят, че екосистемата на iPhone нарушава антитръстовото законодателство. По време на изслушване в Сената миналата година Кирстен Дару, адвокат, представляващ Tile Inc., обвини Apple в „системна злоупотреба с пазарната си мощ и господстващо положение в платформата“. Tile правят малка джаджа, която прикрепяте към ключовете си, за да не се изгубят. Малко преди Apple да пусне своя собствена версия, наречена AirTag, тя спря да продава продуктите на другата компания в своите магазини. AirTag се настройва толкова лесно, колкото и AirPods, докато конкуренти като Tile нямат достъп до този вид пряк път за настройка. По това време Apple казва, че успехът им е продукт на иновациите и че, ако не друго, той насърчава конкуренцията.
В други случаи компанията подкопава това послание. Вече повече от десетилетие текстовите съобщения между iPhone се използват и се използва само система на Apple, наречена iMessage. Съобщения от потребители на iPhone се показват в сини мехурчета и включват няколко специални функции, като трите точки, които се движат, когато човекът, с когото разговаряте, пише, докато текстове от телефони, които не са на Apple, се показват в зелени мехурчета без допълнителни функции. Това е досадно както за потребителите на Android, които могат да бъдат оставени извън груповите чатове или да пропуснат съобщения от потребители на iPhone, така и фин (и тъп) начин за сигнализиране на състоянието. Сред многото унижения на онлайн запознанствата, зеленият балон може да маркира човек като нежелан.
Както се казва в заглавието на New York Post, „Съжаляваме, потребители на Android: тези сноби с iPhone няма да се срещат с вас“.
Apple може да поправи това, но не иска. Във вътрешни имейли, които бяха публикувани в съдебно дело, заведено от Epic Games Inc., висши ръководители на Apple обсъждат предоставянето на iMessage за потребителите на Android, но отхвърлиха идеята, защото, наред с други причини, те се притесняваха, че това ще направи по-лесно за родителите, които притежават iPhone, да купят на детето си по-евтини алтернативи. В имейл, препратен от Шилър до Кук през 2016г., се отбелязва, че „iMessage представлява сериозно блокиране“. Google се възползва от тези разкрития, за да се оплаче, че Apple „използва партньорски натиск и тормоз като начин за продажба на продуктите си“, както каза един изпълнителен директор.
В същия ден, когато бяха представени най-новите AirPods, Кук се появи на сцената на техническа конференция, където член на публиката се оплака, че майка му не може да види видеоклипове, които той ѝ изпраща, и предложи Кук да поправи това, като приеме непатентован стандарт за съобщения поддържан от Google, известен като RCS. Кук предложи по-просто решение. „Купи на майка си iPhone“ каза той.
Ако Apple просто се опитваха да създадат най-добрите устройства, RCS щеше да е безсмислен. Компанията на Кук просто не е в този бизнес в наши дни. Макар iPhone да е телефон за 800 долара, той също така е съзвездие от абонаменти и аксесоари, които лесно могат да добавят до 800 долара на година или повече. Има месечно плащане за вашия телефон (33 долара, финансирано от вашата Apple Card), вашата застраховка в случай, че се счупи или бъдат откраднати (допълнителни 9 долара на месец за AppleCare+), вашето облачно хранилище (започващо от 1 долара, но вие ще искате iCloud план за най-малко 3 долара на месец), вашата музика (10 долара на месец за Apple Music) и, разбира се, вашите нови AirPods Pro, които скоро ще остареят (249 долара). Вярно е, че можете да се придържате към старите слушалки с кабел, но от 2020г. насам Apple таксуват допълнително и за това.
