От Мат Дей
Денят, през 2017, когато Amazon.com Inc. обяви, че ще купи Whole Foods Market, Джеф Вилке, тогава царят на търговията на дребно в Amazon, опита да увери голяма група от служители, събрани в конферентна зала над водещия магазин за хранителни стоки от висок клас в Остин, че техните животи няма да се обърнат с главата надолу от тази сделка. Тогава, той определи боровинките като зеленчуци.
Изпълнителни директори от Whole Foods му се нахвърлиха. „Това не са зеленчуци“, намеси се съоснователят, Джон Макей. „Започва се“, добави Уолтър Роб, бивш съ-главен изпълнителен директор, преди Маки да предложи на Вилке изход: „Учим се“, каза той.
Гафът посочи неудобството на обединението на стойност 13,7 милиарда долара между компания, чиито основни компетенции са логистиката на електронната търговия и облачните изчисления, и верига магазини за хранителни стоки, обслужващи хора, които искат да избират от няколко цвята карфиол. Не може да се каже, че е съвсем лишено от логика. Amazon от десетилетие се опитва неуспешно да продава хранителни продукти онлайн и Whole Foods ще добави специфичен опит, заедно с трамплин от 500 магазина във физическата търговия на дребно. Макей видя начин да защити компанията си от инвеститори, притискащи го да направи реорганизация заради разочароващите печалби, като се присъедини към Amazon. Също така му се предложи достъп до вземане на решения, базирани на данни и иновации. „Ще видим много технологии“, каза Макей на служителите тогава. „Мисля, че ще видите как Whole Foods Market ще се развие скокообразно.“
Промяната беше не толкова трансформираща, колкото си мислеше Макей. Amazon въведе доставка в магазините, измествайки сделка, която Whole Foods предлагаше преди това чрез Instacart, но не направи толкова, колкото се очакваше, за да промени начина, по който работи магазинът. Вместо това, той е възприел сравнително свободен подход, тъй като разделя вниманието си със собствената си верига от конвенционални магазини за хранителни стоки, Amazon Fresh.
Макей се пенсионира на 01 септември, около 42 години след откриването на Whole Foods и пет години след като го продаде на Amazon (той настоява сделката да се нарича „сливане“ вместо „придобиване“). Все още е неясно доколко Whole Foods съвпада с плановете на Amazon да стане голям играч сред магазините за хранителни стоки. Някои смятат, че Whole Foods всъщност са отслабили марката си с намаленията на цените и удобствата от Amazon, които дори не бяха това, което привличаше хората. „Хората, които ходят в магазини за натурални и органични продукти, отиват там заради качеството на продукта“, казва Дейвид Бишъп, партньор на консултанта на магазини за хранителни стоки, Brick Meets Click, който е правил проучвания на пазаруващите от Whole Foods и други вериги. „Хората не пазаруват от тях заради цената.
Наследникът на Макей е Джейсън Бючел, главен оперативен директор на Whole Foods. Бючел, на 44, е син на производител на сирене, който преди е работил в компания, която произвежда сирене с частна марка за веригата за хранителни стоки. Той e човек, който се стреми към консенсус, докато стила на ръководене на Макей е по-скоро нахален.
Докато Бючел, бивш мениджмънт консултант, се появи в Whole Foods през 2013, веригата вече беше в беда. Други магазини за хранителни стоки бяха влезли на пазара с органични продукти, докато компаниите за пакетирани стоки започнаха да изкупуват стартиращи компании за натурални храни, произхождащи от Whole Foods, и внесоха продуктите си в Walmart Inc. и Target Corp.
Въпреки че той пилотира проекти като приемането на Apple Pay и Instacart, по-голямата част от това, което направи Бючел, беше да поправя грешки. Whole Foods беше организирана така, че да дава голяма отговорност на регионалното ръководство. Това накара компанията да отговаря на местните тенденции, но също така означаваше, че различните магазини използват собствена технология за продажба и водене на записи. Бюджетирането беше бъркотия и беше трудно да се проследи колко харчат за персонал магазините.
Бючел беше част от опита на веригата да модернизира и централизира покупките, което някои от дългогодишните ръководители и купувачи сметнаха като предвижване на Whole Foods към превръщането ѝ в поредната хомогенна верига. „Има национални и полунационални магазини за хранителни продукти, които са по-настроени към случващото се на техния местен пазар“, казва Тим Спери, бивш регионален изпълнителен директор на Whole Foods, напуснал през 2006 и днес консултира търговци на дребно и хранителни компании. „Преди десет години, не можеше да се каже същото.“ Whole Foods отхвърля критиките чрез техен говорител, който казва, че в момента съхраняват повече местни продукти, отколкото са имали през 2016 г.
По определени начини Бючел отговаря на класическия профил на потребител на Whole Foods. Той е обсебен бегач, който се е отказал от кофеина и се е занимавал с криотерапия, и с практиката да се подлага тялото на човек на наистина ниски температури, за да предотврати възпалителни процеси. Той е известен с това, че влиза в дълбоки разговори за това кой тип закуски с гъби се доближават най-добре до текстурата на месото.
В изявление, изпратено по имейл, Бючел признава на служителите си това, че са помогнали на веригата да расте през последните пет години, „през невероятно предизвикателни времена, без да компрометираме нашите стандарти за качество, нашия ангажимент към нашите клиенти или нашата висша цел да храним хората и планетата.“ Той каза, че ще изложи спецификата на визията си през следващата година, но обеща да мисли дългосрочно, като същевременно работи за възстановяване на част от традиционната чувствителност на Whole Foods към природата.
Много от първоначалните фенове на компанията се притесняват, че тя се е отклонила твърде далеч от първоначалната си визия, за да се върне към нея. Въпреки че веригата рискува да отблъсне вярващите, намаленията на цените от ерата на Amazon не са изтрили „Whole Paycheck” репутацията си сред по-широкото население, според Бишоп.
След придобиването продажбите във физическия сегмент на дребно на Amazon – предимно продажбите на Whole Foods в магазините – са нараснали с по-малко от тези на масовите магазини за хранителни стоки като Kroger и Albertsons, както и веригите за натурална храна Sprouts Farmers Market и Natural Grocers. Трафикът е под нивата преди придобиването, според анализатора на данни за мобилни телефони Placer.ai.
Numerator, изследовател, който разчита на панелите на купувачите, изчислява, че физическите магазини Whole Foods представляват 1,3% от пазара на хранителни стоки в САЩ, малко по-малко от началото на пандемията. Цялостният дял на Amazon от пазара на хранителни стоки – включително собствения ѝ онлайн бизнес с хранителни стоки, доставки от магазини Whole Foods и продажби от новата линия супермаркети Fresh – е нараснал през това време до 1,6%, изчислява Numerator.
Говорители на Whole Foods и Amazon казаха, че тези данни са подвеждащи и че продажбите, размерът на кошницата и броят на уникалните клиенти са нараснали след придобиването. Whole Foods отвори приблизително 60 магазина след сделката, като още 50 са в процес на работа, въпреки че също така затвори няколко слабо представящи се места и изостави линията си от по-малки магазини „365 by Whole Foods“.
Тони Хогет, ръководителят на физическите магазини на Amazon, казва, че всякакви предположения, че компанията е незадоволена от сделката са „просто грешни“, допълвайки, че е „изключително щастлив от растежа и успеха на Whole Foods Market през последните пет години.“ Хогет, бивш изпълнителен директор в британския гигант за хранителни стоки, Tesco Plc, който се присъедини към Amazon през януари, е по-заинтересован от Whole Foods от предишни ръководители на Amazon, според хора от Whole Foods, които са работили с него. Има знаци, че той по-сериозно се опитва да интегрира веригата в останалите операции с магазини за хранителни продукти на Amazon, като например неотдавнашен ход с ръководителите на Whole Foods, които контролират маркетинга и недвижимите имоти, което им дава тези отговорности в магазините за хранителни стоки Amazon Fresh. Продуктовите мениджъри на Fresh са разчитали на колегите си от Whole Foods за насоки относно органичните стандарти, дизайна на магазина и други теми. По-новата верига има 41 магазина, по-малко от 10% от броя магазини на Whole Foods. Ако се развие в национална операция, Amazon Fresh ще дължи това отчасти на Whole Foods.
Междувременно, Whole Foods пробва по-технологичния подход на Amazon. Магазините им във Вашингтон и Калифорния инсталираха системите на Amazon за безкасово плащане „Just Walk Out”, която представлява система от камери, проследяващи хората. Dash Cart на Amazon позволява на хората да ползват специално направена кошница, пълна с камери, с която да не се редят на касата и е планувана да се сложи в един магазин в Масачузетс. Най-голямата промяна в магазините на Whole Foods след сделката с Amazon, обаче, може би е инсталирането на технология, достатъчно елементарна, за да бъде въведена отдавна от конкуренти, които не са собственост на интернет компании за трилиони долари. През 2018, ръководители от Whole Foods най-накрая инсталираха киоски за самообслужване, на които се съпротивляваха от страх, че са безлични. Темпът на осиновяване се увеличи през годините след това. Никол Давия-Уеско, президент на североизточния регион на Whole Foods, казва, че бърза да постави повече от тях в своите магазини. „Трябва да сме уместни“, казва тя.
В ЗАКЛЮЧЕНИЕ Пенсионирането на Джон Макей от Whole Foods бележи края на една ера за веригата и новата им посока изглежда несигурна.