След като преди повече от 30 г. превърна Луи Вюитон от респектиращ производител на параходни куфари във великан на дамската чанта, Бернар Арно преследва проста, но доходоносна стратегия: купувайте уважавани, но малко старомодни марки, внесете живот в тяхното управление, маркетинг и операции и ги вплетете в един постоянно разширяващ се луксозен гоблен, известен днес като ЛВМХ Моет Хенеси - Луи Вюитон СЕ – както е цялото име на компанията.
С годините целите се разрастват и Арно става най-богатият човек в Европа. От Кристиан Диор до Фенди и Булгари, цените на етикетите постоянно растат, тъй като лъскавите нови луксозни играчки стават все по-рядко срещани. Миналата година Арно направи най-големия си залог досега като купи за $16 млрд. Тифани&Ко. за $16 млрд., укрепвайки позицията на ЛВМХ при изящните бижута и засилвайки присъствието ѝ в САЩ. Но съживяването на марката, обезсмъртена от нейната опаковка в синьо и звездата от 60-те години Одри Хепбърн, за днешния по-светски възглед за лукса, няма да е лека задача - особено с прословуто педантичния й нов собственик в Париж, известен с това, че следи лично и отблизо 75-те марки в своята империя.
Да изпълнява волята на милиардера в Тифани се падна на Александър Арно (30), третото от петте деца на Бернар, всички от които се трудят в империята на баща си. След като ръководи много по-малкия германски производител на куфари Римова, назначението в Тифани го изстреля мигновено под светлината на прожекторите, давайки му шанса да покаже, че може да преобрази една от най-големите марки на компанията – и потенциално на цялата група, след като баща му, който е на 73, се пенсионира.
Сред децата на Арно, Александър често е описван като най-предприемчивият. Той поддържа имиджа на сериозно ангажиран и с добри контакти бизнесмен, който често рекламира Тифани в профила си в Инстаграм, като в едновременно с това представя внимателно подбрани моменти от личния си живот - като пътуването си за Вечерта на Оскарите в Лос Анджелис през март.
Като част от света на стартъпите и уличната култура, Арно изрежда сред контактите си хора като основателя на Снеп Инк. Евън Спигъл и рап импресариото Джей Зи, които са оказали най-голямо влияние върху начина, по който планира да преобрази бизнеса. Един от приоритетите му ще бъде разширяването на марката. Тифани все още е синоним на събитийна бижутерия, купувана за годежи, сватби, или партита за новородени. Компанията обаче напълно отсъства от ниши като часовници, чанти и парфюми – все силни категории при конкуренти като Хермес и Картие.
Другият голям бранд на ЛВМХ – Булгари – донякъде подсказва накъде може да се развива Тифани. Създадената в Рим компания регистрира повече от два пъти по-високи приходи, откакто ЛВМХ я купи през 201, казва Лука Солка, анализатор в Санфорд С. Бърнстайн. Булгари се разшири и в хотелиерския бизнес с Бултари Хотелс&Ризортс – точно в унисон със стратегията на Бернард Арно за допълване на продуктите с опит и преживяване.
Тифани подготвя за пазара нов модел часовник, след като нае бивш мениджър от Шанел да управлява бизнеса. Нова кожена чанта от бивш дизайнер на Марк Якобс и Луи Вюитон ще се появи до края на годината, уверява Александър Арно. И докато сребърните бижута – по-специално линиите „Завръщане в Тифани“ и гривните със сърца – ще се запазят като основни предложения, има поле и за експерименти, като близкото сътрудничество с марката Сюприм.
ЛВМХ приема факта, че „пробуждането“ на Тифани ще отнеме време. При среща с инвеститорите през април финансовият директор Жан-Жак Гиони го определи като „дългосрочно усилие“. Ключов фокус ще е по-заможната клиентска база на марката – амбициозно усилие за компания, чиято продуктова гама варира от чаши за кафе за $85 до инкрустирани с диаманти платинени медальони на цена колкото една къща.
Има достатъчно място за финансови подобрения в Тифани, която е четвъртата по големина сред 75-те марки на ЛВМХ. Оперативната печалба на Картие от 32% през миналата година е почти два пъти по-голяма от тази на Тифани. Цените се движат нагоре, един от моделите класическа брошка - „Птица върху скала“ – в САЩ скочи двойно до $75 000. На наскоро проведената разпродажба за доста богати клиенти в Маями Тифани реализира тройно по-големи продажби от тези през 2021, заради по-високите цени. „Предлагането на продукти от висок клас има значение“, казва Станислас дьо Куерсиз, бивш президент на френския филиал на швейцарската луксозна къща Ришмон, която притежава марки като Картие и Ван Клиф& Арпълс. Докато достъпният лукс помага за привличането на още клиенти, успешното брандиране процъфтява на „цени, които ви карат да мечтаете“, казва той. „Това, което искате, е стълбище към небето. Тифани беше по-скоро една стълбица“.
Подчиняването на легендарния производител на годежни пръстени и диамантени огърлици на волята на семейството няма да мине без проблеми и това научава и по-младият Арно. Ранна погрешна стъпка се оказала маркетинговата кампания „Не е Тифани на майка ви“, която предизвика незабавна реакция в социалните медии, тъй като противоречи на идеята за приемственост, която е традиционна в тази индустрия. Младите клиенти, които са си купили на сравнително достъпни цени гривни със сребърни майчини сърца, със сигурност са се почувствали отчуждени. Така се кампанията приключи злополучно и преждевременно, макар
Арно да твърди, че продажбите на сребърни бижута са скочили малко след това.
Новият собственик иска да форсира Тифани, като го включи в машината ЛВМХ. Това означава по-добри условия за недвижимите имоти, тъй като Тифани – все още основно фокусирана върху САЩ марка – застига глобалния отпечатък на ЛВМХ, вкл. с нов водещ магазин в Париж. Като част от луксозния конгломерат пред Тифани се отварят по-голям набор от таланти, от които да набира служители. Освен това гарантираните инвестиции предоставят на мениджърския екип повече време и гъвкавост за препозициониране на бизнеса.
Да вземем, например, водещия магазин в Ню Йорк, който бе в ремонт, когато ЛВМХ пое управлението. След покупката новият собственик доведе главния архитект на „Луи Вюитон“ Петер Марино, който зачеркна първоначалните планове и започна отначало. „А след като отвори отново врати в началото на 2023, обновеният магазин ще трябва да издържи изпитанието на времето през следващия половин век“, казва Арно.
От друга страна, на него едва ли ще му се наложи да трябва да чака толкова дълго, за да му бъдат поверен ключа от кралството на баща му. Но пък няма да се случи и толкова скоро. През април ЛВМХ повиши задължителната възраст за пенсиониране на ГИД с пет години до 80. Това дава на Бърнард повече време да задържи властта и да мисли за наследниците, и на Александър, за да преобрази своята марка заедно с Тифани. — Анджелина Раску
В РЕЗЮМЕ Александър Арно преобразява легендарната бижутерска марка Тифани. Ако успее, ще подобри шансовете си някой ден да поеме луксозния конгломерат ЛВМХ от баща си Бърнард.
