Две години и половина след навлизането си в Индия Netflix Inc. пое първия си голям удар. Базирано на разпространен роман на индийско-американския автор Викрам Чандра, Sacred Games от 2018г. беше телевизионно шоу на хинди изследващо престъпния подземен свят на Мумбай и усилията на един полицай да спаси града. Драмата се открояваше в страната, най-известна с романтичните си мюзикъли, което беше и целта. New York Times определи Sacred Games за едно от най-добрите чуждестранни предавания за последното десетилетие, а Netflix го описа по това време като най-гледаното местно продуцирано шоу в страната.
Успехът изглежда показва, че планът на компанията за Индия сработва. Формулата за международна експанзия на Netflix, която работи навсякъде от Канада до Япония, започва с насочване към богатите, млади потребители в големите градове, които ще плащат, за да гледат Stranger Things или Narcos. След това, за да достигне до все по-голяма аудитория, компанията наема местен екип, който да възлага проекти на най-големите продуценти в страната, предлагайки им творческа свобода, която не биха получили другаде.
Определени неща свързани с Индия работеха в полза на Netflix. Страната има силна местна филмова индустрия, нарастваща средна класа и бързо увеличаващ се достъп до интернет. Няколко месеца преди Sacred Games да бъде пуснат, главният изпълнителен директор Рийд Хейстингс съобщил на група индийски бизнес лидери, че Netflix ще присъедини 100 милиона клиенти в страната.
Почти четири години по-късно, според фирмата за проучвания Media Partners Asia, компанията има само 5,5 милиона потребителя в Индия. Netflix описва втория сезон на Sacred Games като успешен, но все още не е обявил трети сезон. Много от другите им предавания са били отменени след само един сезон. В разговор с инвеститорите през януари Хейстингс изразил недоволството си от липсата на развитие в Индия, разтревожвайки служителите, които не са свикнали да виждат шефа си толкова откровен по отношение неуспехите на Netflix.
Залозите са по-високи от всякога. Забавеното нарастване на потребители тревожи инвеститорите и цените на акциите на компанията са паднали с около 40% за годината до този момент, губейки повече от 100 милиарда долара от стойността си. За да запази растежа, Netflix ще трябва да намери клиенти в Азия, Близкия изток и Африка. Няма по голяма награда от Индия, втората най-населена страна в света. Единствената нация с повече хора, Китай, е блокирала всички големи компании предлагащи стрийминг услуги.
Затрудненията на Netflix стават още по-видими, когато ги сравняваме с конкурентите им Walt Disney Co. и Amazon.com Inc. чиито услуги в Индия са привлекли милиони повече зрители. „Netflix подцени големите сложност и предизвикателства, които Индия носи“ казва Вивек Куто, оглавяващ Media Partners Asia.
Проблемите на Netflix започват, когато управляващите компанията започват спор за това как да таксуват включването на услугата си през януари 2016г. Към този момент типичните тарифи на Netflix в световен мащаб са между 8 и 10 долара на месец, насочени към млади потребители, които може да търсят по-евтина и по-удобна алтернатива на платената телевизия. В Индия платената телевизия струва много по-малко, отколкото в по-голямата част от света, обикновено от 2 до 3 долара на месец. Но Netflix решават, че в началото биха предпочели да има по-малко, по-доходоносни абонати, така че таксуват 499 рупии на месец, което е около 7,50 долара по това време.
Компанията по-късно преосмисля това, като решава, че може да достигне до по-голям брой абонати, надявайки се това да се случи само чрез намаляване на цената. Ръководителите замислят план, който да позволи на клиентите да гледат цялата библиотека за по-малко от половината от стандартната такса, но само на мобилни устройства. През декември Netflix отново намаля цената си, приближавайки я повече в съответствие с конкуренцията.
По-ниските цени привличат повече потребители, но се оказва предизвикателство да ги задържат. Потребителите на Netflix през мобилните приложения са били много по-предразположени да прекратят услугата след само няколко месеца от тези, които плащали първоначалните по-високи цени. Индия, също така има закони, които изискват много клиенти да одобряват плащането всеки месец, като се увеличавал броят на тези, които не подновяват абонамента си. „Индия беше истинско упражнение в последователното научаване как да се справим добре с плащания“, казва главният оперативен директор Грег Питърс.
Програмиране разнообразието на Индия също е трудно - страната е дом на десетки различни етнически групи, които говорят повече от 20 езика. Netflix подписа сделки с някои от най-големите продуцентски компании в страната, включително Red Chilies Entertainment и Dharma Productions. Но според Куто повечето хора все още се регистрират за международното му програмиране. „Клиентите в Индия не включват Netflix, за да гледат индийско съдържание“, казва той.
Ръководителите на Netflix казват, че проблемите им отчасти са резултат от работата с индийските продуценти, които са свикнали да правят повече филми отколкото телевизионни серии от висок клас. Направили са няколко хитови филма, макар че ръководителят на оригиналните филми напуснал компанията миналата година.
В същото време местните продуценти обвиняват Netflix за назначаването на ръководители без силни връзки с филмовата общност в страната, а след това компанията била неясна за това какво иска и настоявала за микро-управление на проекти, според разговори с хора, запознати с индийските операции на Netflix. „Netflix не е някаква американска компания, която хората искат да мразят“, казва един продуцент, който поиска да не бъде назован от страх да не отчужди потенциален бизнес партньор. „Хората в Netflix в Индия прекъснаха отношенията си.“
Тези проблеми били най-очевидни в злощастното телевизионно шоу Baahubali: Преди началото, предисторията на един от най-успешните филмови франчайзи в индийската история. Netflix похарчили повече от 10 милиона долара за разработване и продуциране на първия сезон, което го прави скъп проект по местните стандарти. Но ръководителите, които го поръчали, тогава напуснали компанията и когато Netflix нае Моника Шергил да наблюдава индийското съдържание през 2019г., тя не харесала това, което видяла. Тъй като продукцията се проточила, главният актьор напуснал шоуто и Netflix събрал друг творчески екип, за да излязат с нова визия. Въпреки съобщенията, че шоуто е отменено, Netflix казват, че все още работят по проекта.
Все още имат време да се възстановят. Отне години на Netflix да намери опора на важни пазари като тези на Бразилия и Япония. И докато услугата Disney + Hotstar има 45 милиона абонати, а Prime Video на Amazon има около 15 милиона, Netflix твърди, че сравненията не са еднозначни. Hotstar излъчва крикет, който е най-популярният спорт в страната. Двете услуги, също така, са по-евтини, като Amazon идва в комплект с услугата за доставка до дома, клиентите на Prime и Hotstar плащат само $1 на месец. Средният клиент на Netflix плаща повече от $4, според Media Partners Asia.
Има и признаци на промяна. Вълна от клиенти се присъединява, след като Netflix намалили разходите през декември, а Куто прогнозира, че компанията ще завърши 2022г. с почти 8 милиона абонати. След като се появи в много сериали, той също има някои успехи, включително най-скорошното The Fame Game, шоу с участието на индийската актриса Мадхури Диксит. „Индия има богато, богато минало в разказването на истории с невероятни актьори и писатели“, казва Бела Баджария, глобален ръководител на телевизия Netflix. „Правим значителни инвестиции в местни, автентични истории в Индия.“
Ковид беше времето за стрийминг услугите да придобият нови позиции, защото хората търсеха забавление, на което могат да се насладят, без да напускат дома си. Но също така възпираше Netflix в Индия, като отлагаше продукциите, когато имаше глад за ново, местно подходящо съдържание, което да привлече зрители. С облекчаването на ограниченията това се промени. Предаванията, които Netflix планираше да направи през 2021г., сега се очаква да бъдат направени през 2022г. Всяка продукция е шанс да се намери следващият хит. - Лукас Шо
В РЕЗЮМЕ: Netflix изпита затруднения в Индия заради въпроси, свързани с цените, обществената политика и трудностите при продуциране на оригинално съдържание, което да резонира в местната публика.