Хилядолетия наред предпочитаната от китайците напитка е бил чаят, обичайно жасминов или зелен, който отпивали от малки порцеланови чашки. После, през 1999 Starbucks Corp. отваря първото си заведение в Пекин, което дава началото на хиляди други в цялата страна и зарибява местните с американските бъркочи с кафе – от студеното нитро до лате с тиква.
Сега едно от най-големите имена в италианската кафе култура иска да предложи на китайците оригиналната напитка. Lavazza Group има амбициозни планове за десанта си в Китай. Италианската семейна компания планира до 2025 да има хиляда заведения. Lavazza откри свой аванпост в Шанхай през миналата година и оттогава е отворила още много кафетерии в цялата страна. Със своя дизайн включващ стенописи, традиционни мока машини и елементи от бял мрамор, кафетерията в Шанхай носи атмосферата на италианския dolce vita, който компанията се надява да допадне на китайските потребители с афинитет към европейския лукс и стил. „Lavazza има възможността да бъде възприета като качествена европейска марка, с еспресо традиция, която е привлекателна за най-изисканите потребители,“ казва Джефри Янг, главен изпълнителен директор и основател на Allegra Group Ltd., консултантска компания по стратегиите.
Откъсването на дял от китайския пазар няма да бъде лесно за Lavazza, въпреки че има повече от век опит в кафе културата. На Starbucks им отне повече от десетилетие, за да отворят хиляда кафенета в страната, а днес компанията е доминираща сила с над 5 000 заведения. Освен това, Starbucks имат десетилетия опит в усъвършенстването на мрежата си по целия свят. За разлика от тях, Lavazza е известна предимно като продавач на висококачествено кафе на зърна, а не като наложил се търговец на дребно и, освен китайските заведения, има само едно в Лондон и едно в Милано.
Но Lavazza разполага със скрит коз. Преди година, базираната в Торино компания формира съвместно предприятие с Yum China Holdings Inc., местен оператор, притежаващ ексклузивните права в континентален Китай на популярни вериги ресторанти, сред които KFC и Pizza Hut. Lavazza ще има полза от достъпа до снабдителната верига и логистична инфраструктура на Yum, както и от техните познания за местния пазар. Yum притежава 65% от съдружието, а останалите проценти са за Lavazza. Партньорите наливат $200млн. в проекта, за да финансират разрастването.
„Китайският пазар предлага огромни възможности,“ казва управляващият директор на Lavazza Антонио Баравале. „Yum е играч от световна класа в бизнеса с храни. Ние сме 126-годишна италианска компания, предлагаща познания, оригинални рецепти за кафе, известен бранд и една смесица от мода и блясък, каквато китайците ценят.“
Двигателят на Lavazza вече набира обороти в Китай с над 20 кафенета, които изникнаха в Шанхай, Ханджоу, Пекин и Гуанджоу. „Lavazza щеше наистина да се затрудни без силен партньор в Китай,“ казва Марк Танър, управляващ директор на базираната в Шанхай маркетинг и брандинг фирма China Skinny. “Starbucks има необичайно голям пазарен дял, което принуждава конкуренцията да се боричка за огризките.“
Повечето анализатори на индустрията очакват все повече китайци да се ориентират към пиенето на кафе в следващите 5 г., като общият пазар ще нараства с темп от над 10% до края на 2026, според пазарно изследване на Mordor Intelligence. Прогнозата на Mordor сочи, че американският пазар на кафе ще се разширява с половината от този процент между 2020 и 2025.
Според Euromonitor, продажбите в китайските специализирани магазини за кафе и чай са се покачили до $7,7 млрд. през 2020 спрямо $551 млн. през 2010. Днес, според доклад на Allegra, в страната има над 21 000 кафенета.
От 1999 насам, Starbucks се радва на стабилен ръст. Компанията от Сиатъл може да си припише заслугите за мащабното запознаване на китайците със специалните джава питиета и то най-вече на жителите на така наречените „градове от първи ред“ - Пекин, Шанхай, Гуанджоу и Шънджън.
Starbucks си поставя цел от над 6 000 заведения до края на финансовата 2022, като само в САЩ компанията има 15 000 кафенета. Въпреки голямата конкуренция и забавянето в продажбите през последните 19 месеца заради ковид, Starbucks продължава да инвестира в Китай и е оптимист за пазара в дългосрочен план, заяви главният изпълнителен директор Кевин Джонсън.
За Lavazza, компания основана през 1895 и собственост на четири поколения от едно семейство, автентичността на наследството ѝ е уникална предпоставка за продажби. „Това е един съвършен брак,“ казва Баравале за Yum. Той гледа на партньорството с Yum като възможност отвъд кафенетата, като съвместното предприятие ще стане дистрибутор за Китай на продуктите на Lavazza, включително капсулите кафе както в сегмента на едро, така и в продажбите на дребно. „Предстои ни още работа,“ добавя той.
Друго предимство на сътрудничеството с Yum е, че то може да предпази Lavazza от пълзящия национализъм, който ускори насочването на Китай към местните бизнеси. Чуждестранни гиганти като Nile Inc. и Adidas AG са подложени на натиск и хората ги бойкотират заради позицията им, осъждаща отношението към мюсюлманите уйгури в региона Синдзян.
Бравале казва, че кафенетата в Китай ще имат малко по-различен облик и храни, които допадат на местните вкусове наред с традиционните италиански ястия като лазаня, сервирана на фона на снимки от италиански филми и забележителности.
И все пак, тези изкушения може и да са недостатъчни, за да съблазнят местните клиенти, които са свикнали със Starbucks, казва Джейсън Ю, управляващ директор на изследователската фирма Kantar Worldpanel Greater China. “Чистият „италиански произход“ може и да е недостатъчен да спечели младите потребители, които се доверяват предимно на местната култура и стил,“ казва Ю.
В РЕЗЮМЕ: Пазарът на кафе в Китай расте два пъти по-бързо от този в САЩ. Италианската марка Lavazza смята, че инерцията ще ѝ позволи да открие 1 000 еспресо кафенета до 2025.