Защо промените в правилата за поверителността удариха Facebook и Snap, но не и Google

Неотдавнашните нововъведени мерки за поверителността на Apple Inc. засегнаха най-големите играчи в онлайн рекламата по много различен начин. Това показват последните тримесечни резултати, подчертавайки силните и слабите страни на рекламния бизнес на всеки технологичен гигант.

Google на Alphabet Inc., най-голямата компания за дигитални реклами в света по приходи, отбеляза най-високия си ръст по продажбите от повече от десетилетие през третото тримесечие, докато Facebook Inc. и Snap Inc. не оправдаха очакванията и обвиниха правилата за поверителност на Apple за негативните резултати.

През април Apple въведе промяна в своята политика за поверителност, която вече изисква приложенията да питат потребителите дали искат да бъдат проследявани. Според анализатора на мобилни приложения Flurry, потребителите се съгласяват да бъдат проследявани само в 16% от времето, което значително намалява способността на приложенията да събират данни, чрез които рекламодателите персонализират рекламите.

С по-малко данни, персонализираните реклами от платформи като Facebook и Snap, чийто рекламен бизнес разчита на проследяване на активността на потребителите в други приложения и уебсайтове, в допълнение към техните собствени, вече са доста по-общи.

Представители на дузина компании за онлайн търговия, интервюирани от The Wall Street Journal, казват, че сега трябва да харчат много повече пари за тези реклами, за да реализират същия брой продажби от тях, който биха могли да очакват преди новите изисквания. Те също така не могат да получават достатъчно данни, за да знаят колко ефективни са тези реклами за стимулиране на покупките. Много от тях са намалили разходите си за реклама в платформи за персонализирани реклами. В юлско проучване сред 118 собственици на магазини за електронна търговия от eCommerceFuel, 62% казаха, че са намалили разходите си за реклама във Facebook след пренастройката на iOS.

В резултат на липсата на данни много марки са прехвърлили разходите си за реклами към Google, тъй като водещият му бизнес с предлагане на персонализирани реклами по време на интернет търсене разчита най-вече на намеренията на клиентите. Ключовите думи на потребителите веднага разкриват какво ги интересува. Този метод работи точно толкова добре, колкото и данните, събрани от проследяване на използваните приложения.

„Мисля, че Google в краткосрочен план тук ще прибере част от парите за рекламиране, които ще изтекат от други платформи, които предлагат тази услуга.“, каза Марк Уагман, управляващ директор на фирмата за рекламни консултации MediaLink.

Пазарът на дигитални реклами се разви сериозно тази година, като глобалните разходи са на път да се увеличат с 26%, в сравнение с по-ранните прогнози от 15%, според GroupM, агенция за закупуване на реклами. Голяма част от тази непредвидена печалба е потекла към Google.

„Резултатите на Google бяха по-добри от тези на Facebook откъм справянето с  с промените, които iOS донесе“, Браян Визер, председател на GroupM за бизнес проучвания. "Но това не е непременно трайна разлика."

Apple заяви, че нейната промяна в устава за поверителността на личните данни има за цел да позволи на потребителите да решат дали да споделят своята информация и с кого.

Като цяло Google реализира 53,13 милиарда долара продажби на реклами през тримесечието, приключило на 30 септември, в сравнение с 28,28 милиарда долара за Facebook и 1,1 милиарда долара за Snap. Google заяви, че действията на Apple спрямо поверителността са имали слабо въздействие върху приходите на YouTube, неговата видео платформа.

Междувременно Twitter Inc. във вторник публикува доклад рекламни продажби за 1,14 милиарда долара, което е с 41% повече от година по-рано. Това е знак, че компанията до голяма степен е избегнала сътресенията на рекламния пазар, причинени от промените в поверителността на Apple. Финансовият директор на Twitter Нед Сегал каза, че действията на Apple за поверителност са били „по-малко важен фактор“ за компанията в сравнение със Snap и Facebook.

По-голям дял от рекламните приходи на Twitter идва от реклама на определени марки, която има за цел да изгради имиджа на бранда, а не от реклама, която е предназначена да подтикне потребителите да направят покупка. Бранд маркетинга не беше засегнат толкова силно, защото маркетолозите не очакват тези реклами незабавно да се превърнат в количествено измерими продажби и не разчитат особено на измерването на ефективността на рекламата, за да решат дали си струва парите.