Наследството няма да спаси известните марки магазини

В несигурните времена за магазините по главната улица чувството за наследство на марката може да се счита за голяма сила. Теорията е, че добре познатите магазини са в състояние да се похвалят - и да привлекат клиенти - с гордата си история на оригиналност и качество.

В действителност обаче подобно наследство изглежда е нещо като сляпо място за някои търговци на дребно. Миналата година Debenhams (на 243 години), Jaeger (на 137 години) и Laura Ashley (на 68 години) почти фалираха, преди отново да се появят като онлайн марки. По подобен начин техни съперници, включително Marks & Spencer и John Lewis, се борят със ситуацията, пише Коко Джейсън Смит в The Conversation.

Моите изследвания показват, че една от причините за това е, че търговците продължават да надценяват статута си на "исторически" марки с определено наследство. В резултат на това те не успяват да се справят с промените в поведението на купувача и рискуват да остареят морално, да станат мудни и цифрово неспособни - да не желаят да опитат нови идеи, в случай че застрашат лоялността на установената си клиентска база.

Но иновациите и бързината никога не са били по-важни. Заплахата от онлайн магазините и променящо се поведение на купувачите означават, че търговците трябва винаги да гледат с нов поглед на това, което правят.

Експертизата е от решаващо значение. 

За установените имена на главната улица защитата на собственото им наследство означава да не се допускат грешки, да се придържат към старите начини и да се сведат до минимум разходите за акционерите. Това е пълната противоположност на иновациите, на изпробването на нови и евентуално рискови идеи.

Вземете например Amazon, може би най-успешният търговец на дребно на планетата. Компанията се превърна от продавач на книги в доминиращ и постоянно разрастващ се пазар на дребно. Наскоро Amazon отвори първия си магазин за хранителни стоки във Великобритания и фризьорски салон, за да разшири своето присъствие (със сигурност доказателство, че физическите магазини все още имат значение).

Може да се твърди, че за компании като Amazon е по-лесно да бъдат иновативни и пъргави поради силната си финансова подкрепа и технически опит. Но докато технологията може да помогне за внедряването на иновации, тя не ги произвежда.

Наличието на "интелигентни пробни" или интерактивно огледало със сензорен екран не прави моментално магазина иновативен и не привлича голям брой клиенти.

Потребителските нужди станаха по-сложни. Те не просто отиват във физически магазин, за да си купят нещо, тъй като лесно могат да правят това онлайн. Те отиват да изследват, да бъдат вдъхновени и забавлявани, като част от "икономиката на опита".

В същото време усилията за задоволяване на тези нужди трябва да не се възприемат като трикове за постигане на продажби като "бюрото за изживявания" в John Lewis - консиерж услуга, която разказва на купувачите за магазина и може да им препоръча различни услуги.

Промени в начина на живот

Един пример за магазин, който успешно смесва наследството с иновациите, е Liberty London, който редовно освежава гамата си от продукти и услуги (и дори физическите си пространства), за да насърчи пазаруването.

Като клиент там не смятам, че винаги се опитват да ми продадат нещо, а вместо това съм вдъхновен от обстановката. Докато се възхищавам на витрините и разглеждам стоките, покупката идва естествено, но процесът е фин и приятен. Не мога да кажа, че имам същите преживявания, когато посещавам House of Fraser или John Lewis.

Нашите изследвания върху възприеманата автентичност показват, че оцеляването на марката в никакъв случай не може да се приема за даденост. 

Изисква сложна стратегия, която съчетава удобство и приемственост със способността да оцелеят новите тенденции и да се гледа в бъдещето.

За да оцелеят и да просперират в дългосрочен план, установените марки не могат да разчитат на качество, последователност и носталгия (известните атрибути на наследството на даден бранд). Те трябва да бъдат иновативни, пъргави и отзивчиви (или още по-добре, проактивни), за да се променят.

Тук не става въпрос търговците да се откажат или да отхвърлят трудно спечеленото си наследство. Но това означава критично преосмисляне на значението на наследството в търговския пейзаж, както сега, така и в бъдеще. 

Ако не го направите, това може да има катастрофални последици. 

Защото наследството има много малка търговска стойност, когато търговецът не желае или не може да наруши някои от старомодните правила. В противен случай наследството би означавало просто история - мястото, където са се оказали толкова много утвърдени марки, след като изчезнат от главната улица.

Изследването е публикувано в International Journal of Retail & Distribution Management.

Коко Джейсън Смит е доцент по маркетинг в Университета в Портсмут, Великобритания. 

Анализът е публикуван за пръв път в The Conversation.