Пукнати в царството на кристалите: Ще оцелее ли Swarovski?

В продължение на повече от век Swarovski произвежда големи количества кристали във всевъзможни форми – от искрящи фигурки на делфини до инкрустирани химикалки и блестящи калъфи за мобилни телефони. Освен това всеки може да си осигури удоволствието да притежава подобен продукт от кристал на достъпна цена, която рядко надхвърля няколкостотин долара, пише Bloomberg в свой анализ.

Swarovski достигна до всяко кътче на света, осигурявайки комфортен живот на семейството зад империята и на хората от Уоттенс – малък град в австрийските Алпи, където компанията е базирана.

Докато Swarovski празнува своята 125-годишнина, то компанията има малко поводи за празнуване. През тази година приходите на компанията ще бъдат силно засегнати, намалявайки с една трета до около 2 млрд. евро (2.4 млрд. долара), а ръководството обяви съкращаване на 6 хил. работни места. В същото време семейството рискува да загуби част от контрола си над Swarovski, ако новият изпълнителен директор наложи плана си за евентуално листване на борсата или за привличане на стратегически инвеститор.

Пукнатините в царството на кристалите разкрива дълбок разрив в семейство Сваровски, състоящо се от повече от 200 членове, много от които се намират в Австрия и Швейцария. Именно на брега на Цурихското езеро компанията изпълнява основните си функции под ръководството на главния изпълнителен директор Робърт Бухбауер, който също е част от семейството. За своите роднини и жителите на Уоттенс, които се противопоставят на радикалните реформи, Бухбауер има тежко послание: качете се на борда или рискувате да бъдете пометен от пазарните сили, които Swarovski избра да пренебрегва твърде дълго.

„За всички е много болезнено, но трябва да предприемем стъпките, които би трябвало да предприемем преди години“, казва Бухбауер. По думите му в бъдеще Swarovski ще се съсредоточи върху по-висококачествените продукти с уникален дизайн, а няма да се опитва да предлага всичко за всеки.

„Кристалите на Swarovski на тениска от 10 евро не добавят към нашата рентабилност и вредят на имиджа на бранда ни“, казва той.

Бизнесът на Swarovski се разрасна бързо на най-добрите търговски улици в света, но след това компанията започна да усеща промяната в потребителските навици. Пандемията от коронавирус само засили кризата на фона на пустите търговски центрове и летища по целия свят.

През 60-те и 70-те години дори холивудски знаменитости от Мерилин Монро до Одри Хепбърн носеха рокли и бижута, инкрустирани с кристали Swarovski. Големи имена на дизайнери и художници до авангардни архитекти си партнираха с австрийската компания.

Но въпреки принадлежността си към блестящия свят на висшата мода и знаменитостите по-голямата част от продуктите струват по-малко от 100 евро. Това поставя Swarovski в сегмента на лукса на масовия пазар с тънки маржове и преходна лоялност от страна на потребителите.

След години на бурна експанзия Бухбауер казва, че Swarovski трябва да се преориентира и да научи, че по-малкото е повече. Това означава излизане от бизнеса с ниски маржове, където по-евтината конкуренция от Египет или Китай удря печалбата.

„Ако Swarovski иска да оцелее, трябва да предложи по-малко, но по-ексклузивни артикули под собствената си марка и да съкрати мрежата си от 3000 бутика“, обяснява изпълнителният директор. Промяната според Бахбауер ще отнеме 2-3 години.

Плановете на Бухбауер срещат твърдо противопоставяне от страна на други членове на семейството, които го обвиняват, че е причинил необратими щети на бизнеса. Докато някои негови критици признават, че компанията се нуждае от основен ремонт, то те в същото време казват, че съкращенията са твърде големи.

Дали Бухбауер ще получи зелена светлина за промени все още не е ясно. Неговите критици твърдят, че той се нуждае от одобрение от събрание на акционерите, което може да се окаже трудно, като се има предвид разединението в семейството. Бухбауер твърди, че има необходимата подкрепа от ключови заинтересовани страни.

В Уоттенс пък нараства опасението, че добрите времена за града са приключили, като 1800 от 4800 местни работни места са застрашени. Заради влошените резултатите от бизнеса на компанията с кристали, които се отразяват и на приходите в местната хазна, дори кметът на града казва, че трябва да се преразгледат планираните инвестиции за всичко – от обществени басейни до пътища.

Ако Swarovski иска да има бъдеще и да запази статута си на световно призната марка, то компанията трябва да направи болезнените съкращения сега, дори ако рискува да разпали алпийска семейна вражда, каза Бухбауер.

"Лошите новини винаги създават много емоции", каза изпълнителният директор, като добавя „но в крайна сметка става въпрос за дългосрочното оцеляване на този бизнес.“