Защо Netflix съживява аналоговите рекламни билбордове

Понякога животът всъщност имитира изкуството. Във филма „Три билборда извън града“ една майка предизвиква сериозно вълнение, защото с три билбордове извън малък американски град посочва, че полицията все още не е открила убиеца на дъщеря ѝ.

Въпреки това извънгабаритните билбордове отдавна се смятат за напълно немодерни. Те имат рекламната прецизност на недобре поддържана пушка - в сравнение с персонализираните заявки за покупка в интернет, нежеланите реклами по телефона и едва различимите реклами в социалните мрежи.

Но сега точно порталът за поточно предаване на видео Netflix, който промени традиционната телевизионна индустрия и нарича себе си „революционерът на цифровото съдържание", навлиза на този пазар. Netflix очевидно предлага повече от 300 милиона долара за рекламната агенция Regency Outdoor Advertising, която притежава редица билбордове от старата школа в баровски части на Лос Анджелис, например в непосредствена близост до „Сънсет Стрип“ или в близост до летището. Но за бизнеса има поне още един кандидат-купувач. Има ли ренесанс на билбордовете, които са част от американската поп култура, като хамбургерите и филмите със супергерои, пита германският Süddeutsche Zeitung.

Netflix планира да инвестира през тази година 2 млрд. долара в маркетинга на съдържанието си. Това са много пари. Предвид рекламните бюджети за хамбургери (веригата за бързо хранене McDonald's харчи приблизително 2 млрд. долара годишно) и филмите със супергерои (маркетинговият бюджет на „Отмъстители: Безкрайна война" възлиза на 140 милиона долара), сумата не е толкова невероятно висока. Стрийминг порталът непрекъснато трябва да привлича абонати, които да рефинансират нарастващите разходи за съдържание, които се очаква да достигнат 8 млрд. долара през тази година.

Има няколко причини, поради които дигиталният революционер Netflix иска да инвестира точно в традиционната индустрия на билбордовете. Компанията се гордее, че знае много за предпочитанията на клиентите си. Въпреки това няма типичен потребител на Netflix и дори не трябва да съществува. Компанията не се цели в конкретна целева аудитория, няма значение кой плаща месечната такса - стига да е достатъчна. Netflix би искала да използва билбордовете, за да превърне онези хора в клиенти, които са чули малко или нищо за дигиталната културна революция.

„Стратегията на пушката“ може да се окаже толкова ефективна за Netflix, колкото и за калифорнийската индустрия на марихуаната, която не се интересува кой купува продуктите. От легализирането на симулантите на Тихоокеанския бряг магазините за канабис са най-големите рекламодатели чрез билбордове в Лос Анджелис, заедно с модните брандове и развлекателната индустрия.

„Не можете да изключите табелите или да ги изхвърлите, не можете да привключите на друг канал", казва Брайън Александър от рекламната агенция Billboard Connection, обяснявайки втората причина за ренесанса на билборда. Изненадващо и донякъде страшно е колко точна е персонализираната реклама досега. Поради скандалите за данни, свързани с Facebook, някои проучвания показват, че много хора са скептично настроени да реагират на тези реклами. Онези, които са в задръстванията в Лос Анджелис. или пътуват с обществен транспорт, често няма какво друго да направят, освен да погледнат през прозорците. „Нещата винаги са там и хората не могат да ги избегнат".

Третата и най-важна причина обаче е, че билбордовете свързват аналоговия и цифровия свят по един прекрасен начин. През миналата година, например, имаше извънгабаритни билбордове, показващи надписа "Netflix is a joke" ("Netflix е шега"). Лошо попадение или атака на конкурент? В никакъв случай - става дума за самопромоция за специално шоу на Netflix с комедианти като Дейв Чапел, Крис Рок и Джери Сейнфелд. Снимките на билбордовете се разпространяваха като луди милиони пъти в интернет, както и рекламата на поредицата "Stranger Things", в която изглежда, сякаш четирите деца с велосипедите си са на билбордовете. Дори няма нужда да търсите в интернет, за да видите какви креативни рекламни билбордове има. Получавате тази информация през социалните мрежи почти всеки ден.

Netflix, изглежда, е разработила дългосрочна рекламна стратегия, и всъщност може би си заслужава да се гледа на билбордовете не само като на такива, а като на инвестиция в редица недвижими имоти с отлично местоположение. Твърди се, че технологичната компания Apple плаща около 60 000 долара на месец за билборда до легендарния хотел Chateau Marmont - и то само поради отстъпка за дългия срок на наемане. „Борд с първокласно местоположение често струва повече от 100 000 долара на месец", казва Александър. Планиран билборд над Rainbow Bar and Grill на булевард "Сънсет" се оценява на стойност повече от 2,4 милиона долара годишно. По принцип Netflix не прави нищо по-различно от хората, които на фона на постоянно скачащите наеми не проверяват дали не си струва да си купят къща или апартамент.

Който в момента се спусне по „Сънсет Стрип“ в Лос Анджелис ще види първо огромен билборд със супергерои за реклама за "Отмъстителите: Война без край". Зад него: Netflix. Зад него: "Отмъстители: Война без край". Зад него: Netflix. В момента има студена война между стрийминг портала и холивудските студия, която сега се води на билбордовете. През по-голямата част от времето наистина всъщност изкуството имитира живота.