Залогът на Tesla да привлече MAGA купувачи няма да успее

Най-общо казано, продажбата на каквото и да било се състои от два етапа: създавате продукт и след това измисляте как да убедите хората да го купят.

Понякога подходът е прост. Може би има нужда от някаква джаджа и вие сте измислили как да произвеждате тези устройства на по-ниска цена от конкуренцията. Обикновено обаче ще трябва да измислите нещо повече. На потребителите постоянно се предлагат почти идентични продукти с почти идентични цели; ако искате да привлечете внимание, това означава да отговорите не само на това, което хората искат или от което се нуждаят, но и на това как искат да се чувстват. Джаджа, която позволява на хората да се определят като умни, богати, бунтари или почтени, е по-ценен продукт от тази, която просто изпълнява същата основна функция. В един наситен потребителски пазар вашият продукт се нуждае от настроение. Ето това е повече или по-малко значението на понятието „брандинг“.

Като имате това предвид, обърнете внимание на Tesla Inc., която е в процес на промяна, която може учтиво да се опише като промяна на режима. Компанията дълго време се радваше на огромно предимство сред купувачите на автомобили, които са предимно с леви убеждения и съставляват американския пазар на електромобили. Тъй като в началото Tesla беше на практика единствената компания на пазара на бързи и атрактивни електромобили, а след това, с появата на по-голяма конкуренция, собствеността на Tesla се превърна в статусен символ за определен вид заможни прогресивни хора. До неотдавна главният изпълнителен директор на Tesla Елон Мъск ентусиазирано насърчаваше тази асоциация, представяйки себе си и компанията си като смели и дръзки иноватори, които се борят с изменението на климата.

Мъск, чийто публичен профил като лицето на Tesla е смятан за сред основните предимства на компанията както за инвеститорите, така и за купувачите на автомобили, престана да действа по този начин. Той е насочил цялата дейност вдясно, като е позиционирал Tesla като враг спрямо почти цялата си клиентска база.

Още по темата

Мъск отблъсква точно хората, от които се нуждае за роботакситата на Tesla

Дан Айвс: Мъск е пред момента на истината

Дори феновете на Мъск бягат, докато Tesla е в режим на свободно падане

Тази база е разбрала посланието: Собствениците на Cybertruck откриват, че автомобилите са обезобразени с различни средства - от спрей до кучешки изпражнения, а смутени шофьори на по-малко противоречиви модели на Tesla започват да добавят стикери за броня или магнити към колите си, за да обяснят, че са купили автомобилите си, преди да разберат за политиката на Мъск. Шоурумите и суперзарядните станции на Tesla предизвикват протести под надслов „Да отстраним Tesla“ в САЩ, а също така се съобщава за няколко предполагаеми случая на подпалване на автомобили и съоръжения на компанията. През 2025 г. броят на продажбите и регистрациите на нови автомобили Tesla намалява в цял свят: В Европа продажбите са намалели с 45%; в Австралия Съветът за електрически превозни средства изчислява спад на продажбите със 70% спрямо предходната година; в Китай продажбите на произведени в страната Teslas са спаднали с 49%.

Почти невъзможно е да се намери подобен пример за компания, която да взриви собствения си бранд. Мъск отдавна се показа в най-добрия случай като неумел специалист по символите - спомнете си как вкара мивка за баня в офисите на Twitter, когато придобиването му стана официално? - и изглежда напълно погрешно е разбрал символичната стойност на марката Tesla. Или най-малкото, изглежда, не е разбрал собствената си способност да промени естеството на тази стойност, без да я принизи.

Първоначално изглеждаше възможно той да се справи, въпреки че преходният екип на Тръмп обеща да прекрати политиките, които облагодетелстват бизнеса на компанията. Цената на акциите на Tesla скочи до исторически връх от почти 480 долара през декември, отчасти защото инвеститорите сякаш предположиха, че близостта на Мъск с президента Доналд Тръмп със сигурност ще бъде от полза за бизнеса му. Трябва ли изобщо да се притеснявате за чувствата на клиентите си, когато компанията ви може просто да получава публичен ресурс директно от федералното правителство?

Още по темата

Мъск жертва Tesla и използва X за политика, за да постигне успех със SpaceX

Мъск не може да избегне срива на Tesla от 660 милиарда долара

Империята на Мъск разказва собствената си DOGE история

Започва да изглежда, че отговорът на този въпрос може би е „да“, поне за Мъск. Оттогава насам акциите на Tesla са загубили почти половината от стойността си, което изтрива повече от 150 млрд. долара от личното му състояние. Американците са възпитани да гледат на потреблението като на фронтова линия на политиката, отчасти защото е по-лесно да се управлява население, което гледа на себе си като на купувачи, а не като на политически актьори. Но това е вярно само когато управляващите елити не са и търговци на дребно, които могат да бъдат пряко засегнати от огромните колебания в личното потребителско поведение.

Има слаби признаци, че Мъск просто ще може да прехвърли продукта си от един идеологически пазар на друг със същия мащаб, след като вече е превърнал Tesla в символ на ехиден антипрогресизъм. Някои наблюдатели на Tesla твърдят, че всичко това ще бъде само една малка засечка по пътя към някакъв майсторски гамбит, който ще направи традиционната клиентска база на компанията нерелевантна - вероятно появата на автономни роботаксита, за които Мъск обещава от години, че са точно на хоризонта.

Междувременно - а този период може да се окаже доста дълъг - Tesla трябва да продава автомобили. В коалицията на консерваторите няма чак толкова много анархо-капиталистически крипто ентусиасти - най-отдадените избиратели на Мъск. А редовите консерватори, някои от които непрекъснато се подиграват на либералите за това, че изобщо купуват електромобили, искат конвенционални автомобили. Ако искат да унижат либералите чрез избора си на превозно средство, те вече разполагат с различни начини за това, включително с непрекъснато разширяваща се гама от огромни автомобили с двигатели с вътрешно горене, които могат да модифицират, за да харчат още повече гориво. Защо да си купувате малък plug-in седан, който ви изравнява с някакви интернет глупаци, когато можете да сложите повдигащ модул на дизеловия си F-250 и да пипнете двигателя му така, че да харчи още повече?

Още по темата

Tesla ще преобърне резултати си, не само защото Мъск е дясната ръка на Тръмп

Германците купуват по-малко Tesla след намесата на Мъск в политиката

Ужасните данни на Tesla принудиха Мъск да прибегне до похватите на Тръмп

Изглежда, че Мъск е притеснен за способността си да се справи с това ребрандиране, тъй като идеологическият му проект изглежда вреди на бизнеса на Tesla. Миналата седмица, когато акциите на компанията се сринаха, той използва Тръмп за публична реклама на автомобилите си на моравата пред Белия дом, където президентът заяви, че ще си купи един от автомобилите на максимална цена в знак на доверие и че планира да окачестви вандализма на Tesla като вътрешен тероризъм. (Друг е въпросът дали федералните съдии ще се съгласят с това определение.) Спектакълът изглеждаше колкото отчаян, толкова и странен; в историята на американската политика Тръмп е изключително способен да променя убежденията на поддръжниците си относно реалността, а Мъск изглежда се надяваше, че малко от тази магия ще бъде придадена и на неговите автомобили. Може би достатъчно избиратели на републиканците ще повярват на вярата на Тръмп в Tesla, за да предизвикат рязък ръст на продажбите, дори когато администрацията му закрива станции за зареждане и прави други политически ходове, които казват на избирателите, че електромобилите не са част от движението „Да направим Америка отново велика“ (MAGA).

В основата си обаче Мъск изглежда допуска подобна грешка с Tesla, каквато беше допуснал преди няколко години с Twitter. Тогава той премахна сините маркери за верификация, които старият управителен орган на платформата даваше свободно на публични личности и журналисти, разглеждайки ги основно като маркери за елитен статус в малката социална йерархия на платформата. (Ако трябва да сме честни, ние бяхме много раздразнени относно сините отметки.) При Мъск всеки, който искаше да си върне синята отметка, трябваше да плаща месечна такса на компанията, а всеки, който искаше да я получи за първи път, също можеше да си я купи. Ръководството на компанията изглеждаше удивено, когато сравнително малко хора се съгласиха да плащат доброволно, но не би трябвало да е така. Знаците за верификация бяха променени от символ на професионален статус в символ на вярност към Мъск, което означаваше, че вече не бяха ценни за тези хора.

Марките постоянно решават да търсят нови типове клиенти, но обикновено го правят съзнателно - намират целеви пазар и го ухажват, често след като са събрали някакво доказателство, че биха могли да стимулират определен тип търсене сред нова група купувачи. Ето защо например марките за газирани напитки пускат на пазара напитки, които са здравословни, или защо Louis Vuitton наскоро обяви плановете си да представи линия цветна козметика. Тези компании знаят, че част от доброто име, което са изградили сред публиката, може да бъде прехвърлено към нови продукти, ако се направи внимателно - смисълът остава устойчив, но се вмества в нови съдове. Това, което Мъск се опитва да направи с Tesla, съзнателно или не, е нещо различно. Автомобилите са същите, но той е променил значението им, за да задоволи много по-малка аудитория: себе си.

Още по темата

Tesla усеща гнева срещу Илон Мъск

Европа купува повече EV, но продажбите на Tesla се сриват с 45%

Илон Мъск имаше страхотна година. Продажбите на Tesla? Не толкова много