Monster и Red Bull започват да продават енергийни напитки без захар

Доскорошни символи на бранша за енергийни напитки, Red Bull GmbH и Monster Beverage Corp. губят пазарен дял в условията на преминаване на целия бранш към здравословен и балансиран начин на живот, при който техните високоенергийни напитки със захар губят привлекателност.

Старите играчи се опитват да защитят своята територия, макар че все още контролират повече от половината от пазара в САЩ, докато новите марки без захар стават все по-популярни. Възходът на новонавлизащите участници на пазара е започнал по време на пандемията, „когато потребителите започнаха да дават приоритет на своето здраве“, казва Сали Лайънс Уайът, главен съветник на Circana за потребителски стоки и анализи в областта на хранително-вкусовата промишленост.

Австрийската компания Red Bull е пионер в категорията на енергийните напитки, като свързва своя продукт с екстремните спортове. Тя се е утвърдила и на клубната сцена. През 1997 г. тя въвежда напитката в САЩ, а Monster - тогава известен като Hansen Natural - стартира своята версия по същото време. Скоро се разпространяват марки, които се опитват да ги копират, като KMX на Coca-Cola Co. и Amp Energy на PepsiCo Inc. Това в крайна сметка предизвика критики относно потенциалните рискове за здравето от тези продукти.

Изгряващите звезди подкопават пазарния дял на Red Bull и Monster.

Celsius Holdings Inc., рекламирана като напитка с „по-добри за вас“ съставки, стана особено популярна благодарение на фитнес инфлуенсъри в социалните медии. Компанията твърди, че нейните напитки с вкус на плодове са обогатени с витамини и други хранителни вещества.

Това „привлече изцяло нов кръг потребители, които иначе не биха се докоснали до енергийни напитки“, каза анализаторът на Jefferies Каумил Гайравала, който се занимава с акции на компании за напитки.

Макар че Red Bull и Monster от известно време предлагат продукти без захар, те са насочени предимно към мъжете, които се съобразяват с калориите в напреднала възраст, а не към по-широкия пазар, който държи на здравето си. „Това представлява продължение на съществуващата марка“, казва Кенет Шей, анализатор по отношение на напитките в Bloomberg Intelligence.

Red Bull е създаден през 1984 г., когато Дитрих Матешиц научава за тайландска енергийна напитка, наречена Krating Daeng, което на тайландски означава Red Bull, съюзява се със собственика ѝ, подобрява рецептата, превръща я в газиарана напитка и я предлага на широките маси по света. Бизнесът с напитката дава началото на спортно-маркетингова империя, която обхваща спортове от Формула 1 до футбол и планинско колоездене.

Междувременно цената на акциите на Hansen Natural се покачва около 70 000 пъти между 1997 г. и 2012 г., когато компанията променя името си на Monster Beverage.

Бързото разрастване на пазара на енергийни напитки продължава да носи ползи на Monster и Red Bull. И двете компании отбелязват силен ръст на приходите си в САЩ през последните години, въпреки че новите участници на пазара печелят пазарен дял.

Конкурентните гиганти в производството на напитки не стоят на едно място. Keurig Dr Pepper Inc., която пусна на пазара Venom Energy и разпространява Adrenaline Shoc, прави нов опит за навлизане на пазара на енергийни напитки с инвестиции в C4 Energy на Nutrabolt, Bloom Nutrition, енергийните напитки на Black Rifle Coffee и придобиването на Ghost за 1 млрд. долара.

Още по темата

Либерман: Coca-Cola работи и в ниския, и във високия ценови клас

Heineken отчита ръст при безалкохолните бири

Heineken не се тревожи от грижата за бирените коремчета

И трите марки са с нулево съдържание на захар, но са насочени към различни потребители, казва Джъстин Уитмор, главен стратегически директор на Keurig Dr Pepper. C4 се фокусира върху фитнес ентусиастите, Bloom е насочена към жените, а Ghost е насочена към публиката на събития като музикални фестивали.

Категорията на енергийните напитки расте по-бързо от другите сегменти на напитките и е особено популярна сред потребителите от поколението на милениалите и от поколението Z, каза Уитмор. „Според нас тази категория е устойчива“, каза той. „Нуждата от нея е много ясна.“

Celsius се опитва да се пребори с още по-нови участници на пазара с по-големи кенчета от 16 унции (473 милилитра), вдъхновени от миналото вкусове и прахообразни пръчици за носене, каза Кайл Уотсън, главен маркетинг директор на компанията.

Проучване от октомври на Piper Sandler установи, че енергийните напитки са най-предпочитаният източник на енергия от тийнейджърите, като изпреварват кафето и газираните напитки.

Продажбите на енергийни напитки изпреварват продажбите на останалите видове напитки

В стремежа си да защитят своята територия, традиционните компании са пуснали нови продукти и марки, насочени към различни потребителски сегменти. През 2013 г. Red Bull представи серията си Editions с плодов вкус и без захар.

След няколко години на звезден растеж конкуренцията в САЩ може да се окаже най-голямото предизвикателство за 32-годишния Марк Матешиц, който пое контрола върху Red Bull през 2022 г. след смъртта на баща си. Компанията, която е строго контролирана и потайна относно дейността си, изглежда поставя по-голям акцент върху напитките без захар. За първи път в линията си Editions Red Bull представи през октомври едновременно варианти със захар и без захар.

Red Bull не отговори на запитванията за коментар.

Още по темата

Red Bull потвърди напускането на легендарния си дизайнер

Рецептата на успеха на Red Bull

Тайната рецепта за успех на милиардера от Red Bull

През 2019 г. Monster пусна на пазара Reign, марка, насочена към почитатели на тренировките, с което се отклони от типичната асоциация на Monster с екстремните спортове и геймърите. Reign беше създадена, за да се конкурира с насочената към фитнеса Bang Energy, срещу която по-късно заведе иск и я придоби. През 2023 г. компанията представи Reign Storm - по-елегантен, минималистичен продукт, предназначен да привлече същите потребители, които се грижат за здравето си и които бяха привлечени от Celsius.

Досега Reign Storm е имала „ограничен успех“, казва анализаторът на Stifel Марк Астрахан. През 2024 г. Reign държи едва около 3% от пазара, в сравнение с около 12% за Celsius, въз основа на данни за пазарния дял по доларови продажби от Circana, цитирани от Celsius. Серията Editions на Red Bull също изостава, като заема около 2% от пазара, което е малка част от другите марки, включително оригиналния Red Bull по данни на Circana за пазарния дял по обемни продажби през 52-те седмици, които приключиха на 1 декември.

Инвеститорите отчитат заплахата. Акциите на Monster са спаднали с 9,3% тази година, което е първият годишен спад от 2018 г. насам.

Monster обеща да съживи марката Bang с нови продукти през следващата година, заяви главният изпълнителен директор Родни Сакс по време на разговора за приходите на компанията за второто тримесечие.

Разнообразното портфолио на Monster може да я предпази от отстъпване на повече позиции, каза Астрахан от Stifel. Компанията също така вярва, че има пазар за напитки със захар.

„Всички се фокусират върху напитките с нулева захар“, каза Сакс от Monster по време на разговор с инвеститорите по-рано тази година. „Но ние вярваме, че има пазар в САЩ, особено в Средния запад, където потребителите все още търсят продукт с пълно съдържание на захар.“

Очаква се търсенето на енергийни напитки без захар да продължи да стимулира растежа на индустрията. Потребителите все по-често търсят изгодни продукти и се обръщат към напитки, които обещават ползи от типа „всичко в едно“, казва Lyons Wyatt. „Това е нещо повече от енергийни напитки. То е „енергия плюс“.

Още по темата

Конкуренцията успя да укроти устрема на Red Bull

Red Bull придобива дял в английския Лийдс Юнайтед