Hello Kitty е известна с това, че е висока само пет ябълки. Но в наши дни по-поразителната статистика е, че тя струва повече от 1 трилион йени - или 6,5 милиарда долара. Акциите на японската компания Sanrio Co. достигнаха този връх за първи път наскоро, само няколко седмици преди котешката звезда на компанията да навърши 50 години. Kitty White е родена на 1 ноември 1974 г., когато за първи път се появява на винилова монетка, която бързо ѝ помага да се превърне в национална сензация в Япония.
Половин век по-късно тя е не само голям бизнес в родината на Sanrio: Hello Kitty е вторият най-печеливш медиен франчайз в света, според TitleMax, печелейки повече от Хари Потър и Междузвездни войни.
Sanrio е един от пионерите в лицензирането на съдържание, като поставя Kitty върху всичко - от диспенсери Pez до компютърни мишки, и се свързва с марки от Nike до Gucci. Можете да я откриете навсякъде: в началото на тази година тя хвърли първата топка на бейзболен мач на Лос Анджелис Доджърс като част от специална вечер, посветена на Kitty, несъмнено за да подкрепи постиженията на суперзвездата Шохей Отани; или се появи в официални видеоклипове на японското правителство, обясняващи целите на страната за нулево намаляване на въглеродните емисии.
Проектирана от Юко Шимизу, тогава 24-годишна илюстраторка, която напуска Sanrio само две години по-късно, Kitty моментално се радва на огромен успех. Но нейната по-широка привлекателност е отскоро. След спада на марката в края на 80-те години на миналия век Sanrio променя стратегията си, за да привлече по-широка възрастова група, включително възрастни, което ѝ помага да се превърне в международното лице на kawaii - японската концепция за сладкодумие, която оттогава се е превърнала в глобална тенденция.
Поп звезди от Лейди Гага до Бруно Марс прегърнаха това движение, както и самата Kitty. Когато за първи път дойдох в Япония в началото на 2000 г., kawaii беше широко разпространена, но все още слабо разбирана в чужбина. Оттогава насам интернет даде тласък на това явление, като помогна както на kawaii, така и на Kitty да достигнат до много по-широка аудитория.
Привлекателността на Kitty често се дължи на нейното безизразно лице без уста, за което се твърди, че позволява на феновете да проектират собствените си чувства върху нея. Холандският писател и илюстратор Дик Бруна смята, че тя е кражба на неговото подобно неразгадаемо зайче Мифи, и веднъж съди Sanrio.
В биографиите е описано, че е родена и израснала в Лондон, бляскаво място за японците през 70-те години на миналия век, където живее със семейството си, включително често пренебрегваната ѝ сестра близначка Міmmy и домашната ѝ котка Charmmy Kitty. (Не, това не е печатна грешка.) А когато порасне, Kitty иска да стане поетеса или пианистка.
Какво ще кажете за филмова звезда? Това е следващото нещо, което Kitty трябва да покори, след като през 2019 г. Sanrio обяви партньорство с Warner Bros. за филм, базиран на марката, описван като „хибрид между аниме и екшън“. По-рано този месец Sanrio потвърди, че филмът все още е в плановете ѝ, но не посочи дата на излизане. Това може да е ключът към диверсифициране на потока от приходи на Kitty - и превръщането ѝ в най-ценната медийна собственост в света. Покемон, единственият франчайз, оценен по-високо от TitleMax, има далеч по-разнообразен поток от приноси, включително игри, игрални и анимационни филми, както и телевизионни сериали. За сравнение, Kitty се ограничава почти изключително до стоки. Един филм би постигнал успех подобен на този на филма за Барби от 2023 г. за Mattel Inc. или на филма за Супер Марио Брос за Nintendo Co.
Сделката за филма включва и други герои на Sanrio, като My Melody и Gudetama, които са по-малко известни извън Япония. Въпреки това те имат все по-голям принос, заедно с такива като Aggretsuko, многострадалната червена панда, която се наслаждава на метъл музиката и участва в популярен сериал на Netflix Inc, което намалява зависимостта на Sanrio от половинвековната икона. Преди почти 15 години New York Times се опасяваше, че Kitty „може би се изчерпва с живота на продуктите“, и макар че тази прогноза не беше вярна, вярно е, че компанията отдавна се бори с поредица от бумове, последвани от спадове.
Точно както Nintendo се опитва да избегне върховете и спадовете на конзолния цикъл, така и Sanrio се опитва да изглади съдбата си. Бяха зададени въпроси, когато Sanrio назначи Томокуни Цуджи, внук на основателя Шинтаро Цуджи, за главен изпълнителен директор само на 31 години - с около 14 години по-млад от самата Kitty и тогава най-младият ръководител на голяма японска компания, чиито акции се търгуват на борсата. Бащата на Томокуни, Кунихико, беше подготвен да поеме поста, но неочаквано почина през 2013 г. Въпреки че Шинтаро е визионер, към 2010 г. той е на 80 години, а компанията затъва в шест последователни години на спад на продажбите.
По-младият Цуджи успява да промени състоянието на компанията за изключително кратко време, като вкарва десетки нови служители извън компанията, намалява средната възраст на ръководството на Sanrio и приема цифровизацията чрез видеоигри и приложения, използващи интелектуалната ѝ собственост. Това помогна на акциите на компанията да се повишат повече от 10 пъти от най-ниското ниво от ерата на Covid през март 2020 г.
Колкото и да се диверсифицира бизнесът, нищо от това не би било възможно без най-известния му актив. Но би било небрежно от моя страна да не обърна внимание на най-отдавнашния дебат за Kitty, който се появява на всеки няколко години: Тя котка ли е или всъщност, както понякога казват мениджърите, е малко момиче?
Изглежда, че феновете реагират зле на предположението, че Kitty не е котка. Сега компанията изглежда се стреми към стратегическа амбивалентност, като Цуджи наскоро заяви пред Би Би Си, че „Hello Kitty си е Hello Kitty и може да бъде всяка, която искате да бъде“ - дори майка ви или самите вие.
Може би тогава тя едновременно е и не е котка - може би е Kitty на Шрьодингер? Независимо от това, тя не само продължава да е красива на 50 години - тя е по-жизнена от всякога.