Kering SA отчаяно се нуждае от тенденцията „Demure Fall“ в TikTok, за да даде тласък на своята водеща марка Gucci.
Естетиката - мислите за тих лукс с нотка на промяна - звучи много като визията на творческия директор на Gucci Сабато де Сарно.
Но за разлика от движението, което е навсякъде след „ Brat Summer“, елегантните дизайни на Gucci все още не са успели да увеличат приходите на компанията. Италианската къща се нуждае от по-дълбока промяна.
Продажбите на Gucci, без да се отчитат промените във валутните курсове, спаднаха с 25% през трите месеца до края на септември, което представлява забавяне спрямо 19% спад през предходните три месеца и е под консенсусните очаквания на анализаторите на Bloomberg.
В третото си за тази година известие за печалбата Kering предупреди, че оперативната печалба за 2024 г. ще бъде около 2,5 млрд. евро (2,7 млрд. долара), което е най-ниската стойност от 2016 г. насам.
Подчертавайки предизвикателството, продажбите на Hermes International SCA, чиито чанти Birkin и Kelly изглежда надхвърлят всяка модна тенденция, нараснаха с 11,3%, без да се отчитат валутните промени, през третото тримесечие, надминавайки очакванията на анализаторите.
След максимализма на бившия творчески директор Алесандро Микеле Gucci се нуждаеше от нова визия. Но Лука Солка, анализатор в Bernstein, посочва, че най-успешните периоди на Gucci са били, когато тя е имала смел имидж, който я е отличавал: Том Форд, а след това и бабешкият шик на Микеле. Не е ясно дали дизайните на Де Сарно са достатъчно дръзки.
Kering заяви, че колекциите намират добър отзвук сред клиентите ѝ, които оценяват повишаването на качеството и изработката. Особено добре се продава „Rosso Ancora“ - наситено бордо, превърнало се в характерен за марката нюанс. Новите дамски чанти - Blondie, B-Bag и Emblem - също бяха приети добре.
Стиловете на Де Сарно започват да оформят и индустрията. Роклите тип „слип“ с пресилени дантелени краища, които той показа преди малко повече от година, породиха множество имитатори. Бургундското е един от най-актуалните нюанси за сезона, наред с маслиненозеленото, което Де Сарно също е представял.
Но Gucci все още не е придобила блясъка от първите години на Микеле преди почти десетилетие. Това може да обясни защо тя се бори да привлече купувачи, особено в Азия. При наличието на повече продукти на Де Сарно (в момента те съставляват около 35% от приходите на Gucci), няма причина да се купуват други части от колекцията, особено по-стари чанти, което също натежава на продажбите. Междувременно дебютирането на по-скъпи артикули, като например Blondie, с цени до около 6500 долара, добавя допълнителен риск. Една от привлекателните черти на епохата на Микеле беше, че много от чантите бяха под 1000 долара, сравнително достъпни за луксозната индустрия.
Kering разтърси ръководството на къщата, като наскоро Стефано Кантино бе назначен за главен изпълнителен директор. Прекарал пет години в надзора на комуникациите и имиджа на водещата марка на LVMH Moet Hennessy Louis Vuitton SE - Louis Vuitton, Кантино може би ще успее да изплете по-убедителна история около продуктите на Де Сарно. Другите ключови назначения, например в магазините, цифровите технологии и веригата за доставки, също трябва да бъдат в подкрепа.
Ако това не доведе до спечелване на по-широк кръг от клиенти, няма много стратегически алтернативи.
Смяната на творческите директори би означавала да се започне отначало, по-малко от две години след пристигането на Де Сарно. Новият дизайнер ще се нуждае от време, за да събере екипа си, да прегледа богатия архив на Gucci и да измисли нов имидж.
Така че Де Сарно може да направи творчески завой, което е по-добрият вариант. В края на краищата тихият лукс вероятно е достигнал своя връх.
Инвеститорите ще получат по-ясна представа за това дали - и до каква степен - Gucci трябва да се развива през следващите няколко месеца. Това, което е очевидно, е, че всяко решение няма да бъде бързо или лесно.
Не помага и фактът, че луксозната индустрия се сблъсква с най-лошия си контекст от пандемията насам, а преди това и от репресиите на Китай срещу демонстративното потребление преди почти десетилетие.
Нещо повече, съперници като LVMH, които също са засегнати от спукването на балона на луксозните стоки, могат да я изпреварят по разходи. Чантите Birkin и Kelly на Hermes създават ореол около марката.
Gucci не е единствената марка в структурата на Kering, която е изправена пред предизвикателства. Сравнителните продажби на Saint Laurent се понижиха с 12% през третото тримесечие, а в подразделението, което включва Balenciaga и Alexander McQueen, те спаднаха с 14%, което е много по-лошо от очакваното.
Kering заявява, че ще продължи да дава приоритет на инвестициите в реклама и популяризиране на своите марки. Очаква се обаче в края на тази година нетният й дълг да възлиза на около 11 млрд. евро, като се изключат планираните сделки с недвижими имоти, което оставя по-малко пространство за действие. Тя ще консолидира магазините на Gucci на по-малко места, особено в Китай.
Компанията е майстор в превръщането на своите къщи от класически в модерни. Всъщност светъл лъч беше Bottega Veneta, която увеличи продажбите си с повече от очакваните 5%, което помогна да се обърне ранният спад на акциите в четвъртък.
Но за да намали отстъпката в оценката спрямо колегите си от луксозния сектор, Kering трябва да направи своята магия върху Gucci. Това означава да се възползва от "демоде есента" - докато трае - но още по-важно е да бъде готова да се качи на следващата сарториална вълна.