Снимка: Bloomberg LP
Бернар Арно е категорично начело на луксозната индустрия със спонсорството на LVMH Moet Hennessy Louis Vuitton SE на автомобилните състезания от Формула 1. Превъзходството на компанията на Олимпийските и Параолимпийските игри в Париж послужи за загрявка на спортните амбиции на главния изпълнителен директор и основател на LVMH; партньорството с Формула 1 е голямото постижение.
Сделката за 10 години на стойност близо 1 милиард долара, потвърждава, че LVMH, чиято пазарна капитализация е около 370 милиарда долара, се намира в друга стратосфера в сравнение с конкурентите си. Марката часовници TAG Heuer на LVMH ще замени Rolex като официален измервател на времето в спорта, Louis Vuitton ще изработва куфарите за трофеите, а спечелилите пилоти ще се пръскат с бутилки Moet & Chandon.
Подобни споразумения ще задържат марките на LVMH на челно място в съзнанието на потребителите и ги поставят на челна позиция, която им позволява да устоят срещу спукването на балона на луксозните стоки. Благодарение на сътрудничеството тези брандове ще достигнат до вниманието както на страстните фенове, така и на обикновените зрители. Автомобилните състезания са един от най-глобалните спортове, следователно LVMH ще влезе в домовете на хората в САЩ, в Азия и в Близкия изток.
Докато събития като Олимпийските игри или дори Супербоул привличат огромна аудитория, те се провеждат рядко. В същото време състезанията за Grand Prix привличат огромна аудитория на всеки няколко седмици, което гарантира постоянна публичност. Популярността на Формула 1 нарасна, особено в САЩ, след придобиването ѝ от Liberty Media Corp. през 2017 г. Това се дължи на разрастване на местата, където се провеждат състезанията, и на сериала на Netflix „Drive to Survive“. Така се привлече по-млада, настроена към социалните медии и разнообразна аудитория. За последните няколко години уличното облекло успя да ги запознае с европейския лукс. Предвид, че пазарът се охлажда, спортът е в състояние да се намеси в играта.
В условията на това, което нарекох „Ким Кардашиянизация на спорта“, спонсорите все повече са привлечени от отделни личности, а не от отбори. Популярни пилоти като Люис Хамилтън, Макс Верстапен и Ландо Норис могат да служат като лица на брандовете.
Както и при Олимпийските игри, сделката подчертава ролята на LVMH не само като продавач на стоки, но и като феномен, който надхвърля модата. Louis Vuitton, описван от Арно като „културен бранд“, и чийто дизайнер на мъжка мода е музикантът Фарел Уилямс, е на пресечната точка между модата, развлеченията и спорта.
Макар подразделенията на LVMH, които се занимават с хотелиерство и ресторантьорство, сред които и хотелската верига Cheval Blanc, да не попадат в обхвата на програмата, те ще могат да се включат в спонсорските сделки, които ще започнат през януари. Те ще са свързани с TAG Heuer, Louis Vuitton и Moet Hennessy. „LVMH е в собствена лига“, каза ми Марио Ортели, главен изпълнителен директор на консултантската фирма за луксозни стоки Ortelli & Co. „Тя е създала платформа с все по-голямо предимство пред конкуренцията.“
Марката часовници TAG Heuer познава моторните спортове. През 1969 г., като спонсор на швейцарския пилот Жо Сиферт, Heuer става първата неавтомобилна компания, чието лого се появява на болид от Формула 1. Две години по-късно компанията е спонсор на отбора на Ferrari F1. Вероятно най-известната асоциация идва през 80-те години на миналия век, когато Heuer, тогава под собствеността на Techniques d'Avant-Garde, представя яркия и изключително популярен часовник Formula 1. В началото на тази година, под ръководството на LVMH, компанията пусна нова, лимитирана версия на часовника, съвместно с марката за улично облекло Kith.
Така нареченият „ твърд лукс“ - часовници и бижута - е една от малкото области, в които LVMH има възможност за разширяване. Трима от синовете на Арно - Александър, който е вицепрезидент по продуктите и комуникациите в Tiffany & Co, Фредерик, главен изпълнителен директор на LVMH Watches, който преди това е управлявал TAG Heuer, и Жан, който е директор на часовниците в Louis Vuitton - са ангажирани в тази част на бизнеса, което показва, че в бъдеще тя ще става все по-важна.
Когато Арно придобива малък дял в Cie Financiere Richemont SE, се спекулира дали не се е насочил към собственика на Cartier. Въпреки това Лука Солка, анализатор в Bernstein Research, повдигна възможността интересът да е насочен към марките на Swatch Group AG, включително Omega, Blancpain и Longines. Главният изпълнителен директор на Swatch Ник Хайек заяви наскоро, че превръщането на компанията в непублична „би било хубаво нещо“. От двете компании отказаха коментар.
Споразумението с Формула 1 ще повиши видимостта на на LVMH в ключов момент. Апетитът за висок клас стоки в Китай намалява, докато американските потребители изпитват затруднения с консумацията на луксозни стоки, вследствие на прекаляването с тях в периода между 2020 и 2023 г. Рязкото повишаване на цените при много от марките не доведе до повишаване на търсенето. Анализаторите на HSBC Holdings Plc очакват едно най-важните подразделения на LVMH за мода и кожени изделия да не отбележи ръст в продажбите, без да се отчитат валутните фактори, за трите месеца преди края на септември.
Компанията преживява значителни промени и близо до дома. През изминалата седмица продаде марката Off-White, създадена от покойния Върджил Абло, на Bluestar Alliance LLC за неоповестена сума. Няколко дни по-късно съобщи, че Хеди Слиман ще напусне успешната ѝ къща Celine и ще бъде заменен от Майкъл Райдър, бивш творчески директор на Polo Ralph Lauren Corp. на Ralph Lauren.
Въпросните предизвикателства са силен стимул за Арно да използва финансовата мощ на LVMH, за да гарантира, че компанията ще продължи да е номер едно в надпреварата на пазара на луксозни стоки.
Андреа Фелстед е колумнист на Bloomberg, който се занимава с потребителски стоки и търговия на дребно. Преди това е била репортер във Financial Times.