Рекламният бизнес на Google сякаш е специално направен, за да бъде разбит

Второто антитръстово дело срещу гиганта за търсене започва в понеделник и ако загуби, потенциалното решение е очевидно

17:15 | 9 септември 2024

Автор: Дейв Лий

Снимка: Bloomberg

Един проблем, който бързо стана очевиден, когато Google загуби своя шумен антитръстов процес миналия месец, беше въпросът за подходящо решение.

Докато Министерството на правосъдието на САЩ обмисля да призове съдия, който да разбие компанията, трудно е да си представим как може да изглежда това на практика и как подобен ход би допринесъл смислено за разхлабването на господството на Google в онлайн търсенето.

В следващата антитръстова битка на гиганта за търсене обаче потенциалните линии на разделяне са много по-отчетливи. В понеделник съдът в Александрия, Вирджиния, ще заседава за първи ден по делото на Министерството на правосъдието, насочено към рекламния бизнес на Google, който представлява 80% от приходите на компанията майка Alphabet Inc.

Google създаде своето рекламно подразделение чрез хитри придобивания, най-вече рекламната платформа за издатели DoubleClick, която купи за 3,1 милиарда долара през 2007 г. Днес тя предлага целия набор от технологии, стоящ в основата на сложната верига от наддаване, продажба, таргетиране на потребителите и разположение на рекламата. Днес е рядкост (макар че със сигурност не е невъзможно) да посетите уебсайт, без да видите реклама, която не е била обработена от Google в даден момент от веригата.

Въпросът е колко точки от тази верига Google трябва да контролира. Точно сега, това са всички. Google предлага инструмент за издателите да продават рекламно пространство, инструмент за рекламодателите да купуват това пространство и, в средата, софтуера, който посредничи във всичко това.

Рекламодателите или издателите със сигурност могат да използват алтернативни услуги, за да направят всяко от тези неща. Google обаче е обвинена, че използва властта си, за да дава по-добри сделки на компании, които използват инструментите на Google за всички или повечето от тези неща. А в случай на нейните собствени изключително ценни притежания като Google Search и YouTube, рекламодателите трябва да преминат през рекламните платформи на Google, затвърждавайки още повече позицията му, твърдят прокурорите.

Миналата седмица Органът за конкуренция и пазари (CMA) на Обединеното кралство, разследвайки същите опасения като САЩ, каза: „Поради силно интегрирания характер на бизнеса с рекламни технологии на Google, CMA временно установи, че поведението на Google също е попречило на рекламните сървъри на конкурентни издатели да бъдат в състояние да се конкурират ефективно […] вредяйки на конкуренцията на този пазар.“

Google може да оспори тези констатации и да направи промени, за да удовлетвори CMA. Но ако становището на регулатора стане окончателно, Google може да бъде изправена пред глоба до 10% от глобалните си приходи. В САЩ наказанието може да е още по-строго. Министерството на правосъдието, подкрепено от коалиция от 18 главни прокурори, призовава за принудително отделяне на пакета за рекламни технологии на Google, разделяйки тези компоненти в отделни компании. ЕС призовава за същото.

Разбира се, Google се противопоставя на тези ходове. Първата ѝ задача във Вирджиния е да убеди съдията, че пазарният ѝ дял в онлайн рекламата е надценен. Нейните адвокати също ще твърдят, че Google не трябва да бъде принуждавана да предоставя на конкурентите си достъп до собствените си рекламни технологии. Очаква се процесът да отнеме няколко седмици и да включва свидетелски показания от висши ръководители на Google и фигури от рекламните технологии и издателската индустрия.

Ако Google загуби, това ще бъде вторият път в рамките на една година, в който компанията се счита за незаконен монополист, като досега е избягвала подобни присъди.

В случая с търсенето на Министерството на правосъдието беше отказано повече време да разработи предложените от него решения, разбираемо искане, като се има предвид, че решението кара дългогодишни наблюдатели на Google и антитръстови експерти да се чешат по главите за най-умния път напред.

Пакетът от рекламни технологии е различна история. Ще бъде много по-лесно да се измисли и след това да се обясни на съдия къде могат да бъдат начертани тези разделителни линии и какво може да бъде непосредственото конкурентно въздействие.

Не е съвсем ясно дали принуждаването на Google да се откаже от части от своите рекламни технологии ще навреди сериозно на рекламния му бизнес. Неговото конкурентно предимство на потребителските данни, уеб анализите и навиците за сърфиране ще останат недокоснати и ще продължи да има голямо търсене за тях. Но това ще отбележи повратна точка в новата ера на антитръстовото правоприлагане в САЩ, първият път, когато регулаторите успешно принуждават разпадането на поне част от голяма технологична група.

Дейв Лий е технологичен колумнист на Bloomberg Opinion в САЩ. Преди това е бил кореспондент на Financial Times и BBC News.