Люсиен Харингтън, бивш вицепрезидент Маркетинг, Walt Disney за Европа и Азиатско-тихоокеанския регион коментира развитието на бранда Star Wars в интервю за Ивон Ман в студиото на Bloomberg в Хонконг на 17 декември 2015.
Какво мислите за различните стоки с марката Междузвездни войни – видяхме ябълки, дори козметика, това не е ли прекалено?
Мисля, че не, защото има търсене. Според мен Disney прецениха ситуацията много правилно. Мисля, че с филма Замръзналото кралство малко подцениха пазара. Може би помните как в Хонконг майки трескаво обикаляха магазините и търсеха продукти свързани с филма, а всичко беше продадено.
Според мен това няма да стане с Междузвездни войни, те прецениха ситуацията много добре, а положителните коментари за филма само ще увеличат търсенето. Мисля, че прогнозите за 2015 са за приходи от 3 млрд. само от мърчъндайзинг, така че не става въпрос за филма, а за продуктите към него. Мисля, че след успеха на филма през 2016, тези цифри ще нараснат до 5-6 млрд.
Все пак трябва да си върнат инвестицията от 4 млрд. за филма, нали?
Помня когато Боб Айгър направи изявлението, както беше и за Marvel. Всички мислеха, че цената е твърде висока и те няма да могат да си върнат парите, но сега мисля, че изглежда като много добра сделка.
Всеки се опитваше да си намери костюм на принцеса Елза, което в момента не е особено трудно. Когато сравните марката с доста по-далечни продукти, това наистина ли е ефективно, като например тиксо с Дарт Вейдър?
Отговорът е да, защото хората няма да платят за нещо, ако не виждат стойността в него, а те много харесват асоциацията с бранда.
Star Wars притежава едно от тези редки свойства да отива на всеки продукт. Така че хората ще си купуват повече тиксо, ако на него има Дарт Вейдър. Любимият ми продукт беше сметаната за кафе, защото светлата сметана е за светлата страна, а тъмната – за тъмната страна.
Интересно е, когато има такава зависимост, но споменахте, че тази стратегия не работи при всеки бранд, какво прави този бранд толкова специален, за да можеш да го сложиш на почти всеки продукт и все пак да спечелиш от него?
Мисля, че е заради културната история, която виждаме вече 40 години. Бащите разказват на синовете си, а майките – на дъщерите си. Преди 10 години с епизод 1, 2 и 3, реакцията беше малко по-слаба от очакваното, но сега изглежда, че културният афинитет така да се каже се завръща с голяма сила.
Това е едно от тези редки свойства, което се харесва и на момчета, и на момичета и е интересно, че някои от продуктите са направени специално, за да се харесат на момичетата. Това е един от тези рядко срещани признаци, който отговаря на всички изисквания и се харесва на хора от различни възрасти.
Казахте, че Замръзналото кралство и Играта на играчките също са такива брандове, виждате ли други такива, които предизвикват такава реакция?
Да, мисля, че има няколко филма. Хората говорят за филмови франчайзи, като например Игрите на глада.
Франчайз е термин, който значи, че хората ще купуват повече продукти за дълъг период от време. Така че един филмови франчайз има много ограничен период от време. Хари Потър, например има 5-6 филма и след това възможността за печалба е приключила.
При Междузвездни войни, Disney говорят за 6-9-12 филма, което дава много по-продължителен период от време за продуктите свързвани с тях. Всичките други стратегически медийни активи на Disney, чрез които могат да натрупват тези свойства, правят франчайза изключително печеливш за тях.
Какво ще кажете за тайминга? Хората пътуват и пазаруват много през декември, дали това ще е пречка за Дисни в опитите им да си върнат инвестицията във филма?
Мисля, че рядко се вижда продуктите да бъдат пуснати на пазара преди филма, така че имаха Силата в петък, когато се представиха изключително добре. Lego бяха едни от водачите по продажби от уеб сайтове, така че според мен те са взели времето предвид, за да могат хората да купят голяма част от техните играчки преди Коледа.