След три години необуздано поскъпване, веригите се връщат към промоцията на храни

Приключи времето на свиване на грамажи и раздуване на цени на хранителни стоки. Това е посланието на потребителските гиганти от двете страни на Атлантическия океан. Това е чудесно за потребителите - не толкова добре за производителите.

След три години на необуздана ескалация на цените на хранителните продукти, на много потребители в САЩ и Европа им е писнало. Те гласуват с кесията си и се насочват към по-евтини немаркови и местни марки, както и към компании, които предлагат по-изгодни храни.

В резултат на това супермаркетите, производителите и веригите за бързо хранене засилват промоциите, за да накарат клиентите да купуват повече. Това обаче се случва неравномерно в различните отрасли. Тъй като много потребители все още са подложени на натиск, маржовете на печалба са изложени на риск.

Все по-ясно се вижда, че освен свръхбогатите, потребителите в САЩ изпитват затруднения в условията на упорита инфлация и високи разходи по заемите. Европейските потребители изглежда се справят по-добре, но доверието им е застрашено от подобни фактори. Това ги прави много по-придирчиви.

Все по-икономични. Купувачите искат по-ниски цени, тъй като доходите са свити

Ключова дума от приходите за второто тримесечие беше "търсещи стойност" купувачи. С други думи, сметаната за кафе, бонбоните и почистващите препарати са твърде скъпи.

Вследствие на това компаниите не успяха да прокарат увеличение на цените по начина, по който го направиха през 2022 г. и 2023 г. Повечето от тях все още показват положително ценообразуване - но това е от по-ранни повишения. В повечето категории инфлацията е започнала да се забавя обратно до историческия си нисък едноцифрен диапазон, според данни на Circana, анализирани от Bloomberg Intelligence. При охладените, замразените и общите храни спадът е по-рязък. Не е чудно, че най-голямата хранителна група в света, Nestle SA, намали прогнозата си за цялата година.

"Атака на закуските". Цените не се повишават толкова рязко, но възстановяването на продадените количества е неравномерно

Когато инфлацията при храните се ускорява, стойността на продажбите се разширява, особено ако се сравнява с период година по-рано, когато инфлацията е била по-ниска. Сега това се обръща. С по-малка помощ от повишаването на цените компаниите трябва да продават повече, но не всички успяват да постигнат това. Северноамериканските пакетирани храни - от типа продукти, които се намират в средата на магазина за хранителни стоки - изглеждат най-несигурни.

Препускане на количкит. Много потребителски групи губят влиянието си върху ценообразуването

Вследствие на това на много компании се налага да коригират цените си, като пускат в ход множество изгодни оферти под формата на промоции, особено в САЩ. В зависимост от дълбочината на специалните оферти купувачите би трябвало най-накрая да почувстват, че сметките им за хранителни стоки са под контрол.

Връщане на стойността. Един от начините за намаляване на цените е предлагането на ограничени по време промоции

Някои компании, като PepsiCo Inc. например, изрично говорят за връщане на добавената стойност на клиентите. Procter & Gamble Co. произвежда продукти, които потребителите купуват всеки ден, притежава известни марки, като например пелените Pampers и праха за пране Ariel, и постоянно пуска нови версии. Въпреки това дори тя трябваше да прибегне до предлагане на търговски отстъпки, за да насърчи потребителите да сложат продуктите ѝ в количките си, а през четвъртото фискално тримесечие грижата за бебетата също отбеляза слаби резултати. Това не вещае нищо добро за производителите с по-слаби марки или в категории, които се купуват по-рядко.

Търговците на дребно, чийто ръст на продажбите в един и същи магазин също се забавя с по-ниската инфлация на цените на храните, също се включват в действието.

Walmart Inc. заяви през май, че сделките с хранителни стоки са се увеличили с 45% на годишна база, докато Target Corp. намалява цените на 5000 стоки от ежедневието. А веригите за бързо хранене, включително McDonald's Corp., предлагат изгодни ястия, за да привлекат отново посетители.

Започваме да наблюдаваме и обрат в може би най-вредната форма на повишаване на цените: свиване на цените, при което компаниите таксуват потребителите със същата сума за по-малко чипс или по-малки шоколадови блокчета. Наскоро Chipotle Mexican Grill Inc. заяви, че ще похарчи 50 млн. долара, за да гарантира, че всички нейни ресторанти сервират щедри порции. Възможно е повече производители да рекламират размери на опаковките с 20% повече на същата цена, например.

Връщане към нормалното. Инфлацията на цените на хранителните продукти се е понижила до историческите нива

И все пак не е ясно дали тази дейност ще повиши продажбите.

След като потребителите започнат да пазаруват в супермаркети с намаления или да купуват стоки с етикети на търговците, те не се отказват от това поведение. Дори и при по-бавна инфлация на цените на хранителните продукти, търговските марки на хипермаркетите в САЩ продължават да печелят дял през второто тримесечие, според Circana.

Потребителите също така се възползват от TikTok, за да покажат уменията си за пестене на пари, като например да купуват препарати за миене на ръце в контейнери без помпички, които са по-евтини, и да си правят сами бебешки кърпички. Други потребители на социалните медии дават приоритет на разходите за това, което могат да покажат в каналите си или в домовете си, от луксозни свещи до маркова майонеза, пред продукти, които до голяма степен са невидими, като домакинските почистващи препарати.

По-евтините стоки и усилията на самите компании за намаляване на разходите означават, че има известна възможност за маневриране по отношение на цената. Но цените на някои продукти, като какаото и кафето робуста, остават упорито високи, докато търсенето на някои видове целулоза, използвани в опаковките, изпреварва предлагането. Заплатите също са фактор, който влияе негативно, а цените на товарните превози трябва да се наблюдават. Увеличават се и разходите за реклама, като през последното тримесечие маркетинговите реинвестиции на P&G като дял от продажбите нарастват с 3 процентни пункта.

Всичко това означава потенциално свиване на печалбите, освен ако купувачите не купуват повече. Unilever Plc може да съжалява, че се е ангажирал с целеви марж сравнително рано през годината. Това обяснява и сделката на Mars за Kellanova, производител на Cheez-It, Pringles и Pop-Tarts.

Спомняте ли си, че преди няколко години се стигна до поглъщане на "Lunchables"? Търсенето нарасна през 2021 г., когато училищата се върнаха към присъственото обучение. Сега производителят Kraft Heinz Co. се опитва да повиши продажбите на закуските, подобни на плата за колбаси, включително като ги направи по-изгодни.

Донякъде обратът се дължи на отшумяването на тенденцията за възобновяване на учебния процес, както и на опасенията за това колко здравословни са закуските. Но бих се обзаложил, че част от спада се дължи на майките, вдъхновени от TikTok да си направят собствени версии, за да спестят пари. Когато Lunchables се превърнат в икономически показател, е време потребителите да се радват, а производителите да се притесняват.

Още по темата

Сделка за 36 милиарда долара е знак, че Mars очаква проблеми

Разходите за храна спадат, докато фермерите помагат да убием инфлационния дракон

Приходите на Cargill намаляват, като търговецът изостава с целите за печалба